小红书开始思考“卖”了
作者/李艳
编辑/木鱼
制作/单视图业务
“小红书专门为其他互联网公司做嫁衣，美团、淘宝、抖音、飞猪、携程都应该给它充值。” 这句话把小红书目前的尴尬用尽了。
专业流水婚纱10年
自2013年成立以来，小红书已经聚集了超过2000万创作者，3000万+条日常笔记，人均日使用时长55.31分钟。 小红书凭借独特的种草文化成为流量新贵。 为了培育内容社区，很多广告商长期投入其中。 然而，与流量翻倍增长相反的是，2022年，小红书的商业收入仅增长20%。
为了赚更多的钱，2014年，小红书上线了“福利社”电商平台，实现了用户从“种草”到“拔草”的一体化过程。 “电商负责赚钱养家，内容负责美观。” 成为创始人翟放的口号。
9年来，小红书“种草”的标签依旧稳固，却摆脱不了“前人栽树，后人乘凉”的尴尬。 大多数商家和品牌将小红书定位为“种草”、吸引流量的平台，或者说是树立品牌形象的阵地，而不是销售渠道。
这种现象现在愈演愈烈。 新消费品牌通过小红书为天猫、抖音电商引流； 实体店用小红书给大众点评、美团导流； 种草给飞猪、携程导流量……
“对我们来说，小红书的交易规模太小，功能也不过是一个百度导流工具。” 一位在小红书开店近半年的博主表示，在小红书种草后，直接下载单笔交易，看起来还是伪场景。
东兴证券发布的研究报告显示，90%的小红书用户在购买前都搜索过小红书。 根据艾媒调查，近60%的用户使用小红书是为了“了解产品介绍和用户体验”。
以2022年双十一为例，小红书与天猫深度合作，通过KFS（KOL创作者+Feeds信息流广告+搜索广告）内容营销组合策略，帮助天猫打通种草-搜索-转型营销闭环。 为了“用内容赋能品牌商家”，小红书和天猫确定了三大促销IP：“双11买什么”、“双11秘密惊喜”和“双11热销榜”。
即便如此，小红书的主要任务无非是与KOL合作，通过一系列的内容和算法，将自家平台内的流量与天猫平台的产品有机结合起来，基本不涉及核心的支付和供应链的电子商务。 链接。
MCN摘星阁创始人、小红书掌门人侃侃曾对媒体表示，“小红书要商业化，但不要那么商业化。” 这似乎是这一切的根源。
但今年，小红书在这方面发生了变化。
在618促销临近之际，小红书又拿出了新的招商方案。
值得注意的是，与去年与阿里淘链的合作不同，今年小红书将重点放在站内转化上。
在全新的“备注带货”功能中，品牌终于可以以纯佣金的形式与达人合作，广告不再是唯一的合作模式。 同时，小红书针对“私域”和“公域”两条赛道提供不同的流量支持。 私域是指达人直播间和店铺直播间两个版块，而公域包括商家发布商品笔记、博主发布笔记链接、商城搜索、综合搜索四个模块。
杭州一家公关公司证实，今年以来，小红书确实开启了小红书博主的笔记业务。
显然，小红书已经开始认真思考如何为自己制作婚纱了。
直播带货，快速竞争
2月底，董洁在小红书上进行了直播带货。 董洁独自面对镜头，不动声色地介绍着产品。 如此安静的画风，在直播带货行业绝无仅有。 据小红书官方数据显示，当晚直播观看人数突破220万，连续6小时位居热度榜第一，累计GMV超过3000万元，位列全美第一。小红书商品清单。
对于小红书来说，3000万的直播GMV已经是非常不错的成绩了。 据虎嗅了解，此前，小红书头部博主的单场交易额在百万左右。
电商和内容广告业务可谓是小红书商业化的“两条腿”。
2014年，小红书涉足跨境电商，踩着电商发展红利的小红书成为当时“全球最大的社区电商平台”。
但随着天猫国际、网易考拉、京东等背靠大树的平台相继加入，小红书逐渐失去了竞争力，话语权逐渐没落。
此后，小红书也尝试通过拓展线下体验店、接入淘宝外链布局电商业务，但收效甚微。
与电商业务的不尽人意相反，小红书的广告业务发展迅猛。
在《偶像练习生》、《创造101》等热门综艺话题带动下，小红书在用户圈层实现突破。 一年之内，活跃用户数量增长了四到五倍。
2019年，小红书推出品牌合伙人平台，张开双臂吸引了众多MCN机构入驻。 两年后更名为“蒲公英”平台，广告业务基础设施和商业生态建设全面升级。
天风证券研报显示，各品牌商继续加大对小红书的广告投入。 仅2020年，小红书的广告投放量就同比增长，仅次于b站，抢占了其他平台的大量广告份额。 . 同年，小红书的广告投放量已经超过了微博、抖音和微信三大流量巨头。
据36氪报道，2020年，小红书的广告收入已经占到了总收入的80%，剩下的20%是电商收入。
好景不长。 随着互联网流量增速放缓，广告业务逐渐走弱，单一的盈利模式迅速让小红书陷入困境。 重新进军直播电商，成为小红书商业转型的必由之路。
在董洁创下直播数据新高后，今年3月，小红书在上海徐汇滨江举办“电商直播时尚合作伙伴大会”，正式宣布进军直播带货。 同时，小红书推出“时尚星火计划”，为时尚商家和主播提供百亿流量支持，以及托盘选择、营销工具、平台服务等配套政策。
随后，小红书宣布将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商。
做直播电商，离不开顶级网红平台。
直到董洁直播间的出现，小红书才有了可以拿出来的标杆案例。 长期以来，小红书一直在努力实现电商闭环，而董洁的配送业绩无疑就是一个很好的例子。
即便已经有顶流主播之势，但与长期深耕直播带货行业的玩家相比，后来者小红书仍需面临不少挑战。
海南三车网络科技有限公司董事长、合团帮信息创始人刘匡认为，小红书的直播电商还没有形成足够的规模来承担盈利重任。 而且，直播电商领域逐渐成为一片红海，差异化的小红书依然逃不过竞争的压力。
“小红书押注直播电商，注定没有捷径可走，规模化、成熟度、差异化，都是摆在它面前至关重要的问题。董洁的带货案例虽然点燃了小红书直播上的第一把火，但这颗星火能否燎原，还需要时间去检验，而要实现这个目标，小红书还需要继续前行。” 刘狂说道。
本地生活与美团抢美食
除了进军电商直播，小红书也来抢本地生活的蛋糕。
4月，小红书开通本地生活公众号“土拨鼠”，旨在帮助用户找好店、挑好货。
针对商家和人才，小红书推出扶持计划。 “土拨鼠”号于4月20日发布了第一条消息，第一个内容是“十里发店计划”，旨在鼓励更多的商家和服务商入驻； 紧接着又陆续出台了“探照灯计划”。 以及旨在招募当地美食探店博主的“周末探店计划”。
前瞻产业研究院数据显示，2021年仅我国互联网本地生活服务行业线上市场规模就达到26179.2亿元，预计中国互联网本地生活服务行业市场规模将达到4万亿元2025年，艾瑞数据显示，2021年本地生活在线渗透率仅为12.7%。
市场空间大，渗透率低，难怪小红书如此火爆。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽在接受采访时表示，小红书的用户以属性为主，以年轻人为主，且集中在经济高度发达的沿海地区。 能力强，追求生活品质，本地生活可以实现这些优质流量。
随着本地生活的同步发展，小红书的商业化范围是否扩大了？
当地生活并非易事。 百联咨询创始人、零售电商行业专家庄帅曾表示，本地生活业务要想规模化，就需要在平台运营、内容质量、商家服务、产品质量等方面有更多的把控。 高要求。
尤其以到店餐饮为主，在高频低价的消费特点下，规模效应尤为重要。 在这个层面上，初始投资是必不可少的。
对于入市较晚的小红书来说，无论是前期庞大的团队建设，还是后续的低价竞争，都意味着巨大的成本。
更大的挑战在于，小红书很可能在未来一段时间内陷入收入增长不及支出增长的境地。
因此，对于小红书来说，进入本地生活服务赛道的真正挑战才刚刚开始。
”小红书一直没有停止对商业化的探索，从商业逻辑来看，这是一个正常的现象，无可厚非。我个人认为小红书有非常有潜力的客户资源，如果好好挖掘，还是可以做出小而美或有价值的。是一个具有特殊功能的细分市场。” 对于小红书未来的发展，崔莉莉总结道。
终于：
十年的需要与需要，无论是迫于生存压力，还是思路清晰，小红书商业化的步伐越来越大。 在小红书看来，无论是直播、本地生活还是图文投放，都是在从强者的嘴里抢食，也在与以往的流量投放平台割裂。
显然，这不是一件容易的事。 毕竟大家都欢迎一个流量溢出的平台，但是一个抢了别人蛋糕的平台，难免会面临现在蛋糕主的反扑。
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