儿童奶粉变局：雅培遁走，国货飞天
中国人对国产奶粉品牌的不信任，给了国外奶粉品牌可乘之机。 早些年，“毒奶粉”事件让中国数千万妈妈“弃国产奶粉，拥抱洋奶粉”。
近日，雅培中国发布声明确认，雅培营养将进行业务调整，重点发展医用营养品业务，逐步停止婴幼儿营养品在中国大陆市场的经营和销售。 也就是说，雅培铂金®系列、雅培经典系列、雅培金装喜康素®、雅培喜康利系列等雅培官网11个系列产品将全部退出中国市场。
雅培走了，以飞鹤、君乐宝为代表的国产奶粉品牌能否乘势而上？ 关键在于国产奶粉能否重拾消费者信任。 事实上，近年来，在国产奶粉品牌与海外奶粉品牌的混战中，他们一直在努力与国人建立新的信任支点。
01.“混乱时期”
在儿童奶粉市场，消费者信任度直接影响产品销量，而消费者信任度又与品牌美誉度和产品质量挂钩。 因此，长期以来，国内外奶粉品牌在产品价格、质量、口碑等方面展开较量，市场混战一度升级。
致使儿童奶粉市场人满为患，稀饭稀缺，国内外高端奶粉和中低端奶粉品牌不得不选择“降价”获客和推广销售量。 利用降价促销消化库存是奶粉品牌常用的手段。 线上“优惠券+满减”，线下“优惠+买礼物”。 儿童奶粉市场从来不缺少促销方案，低价促销成为常态。
其次，飞鹤、伊利、蒙牛等国产奶粉品牌相继走高端路线，拟对国外品牌发起反攻。 归根结底，高端奶粉在消费者心目中是高品质的代表。 国产奶粉品牌试图通过高价格和高端标签来宣传产品质量，重新建立消费者信任，增加产品销量。
根据《2022母婴行业洞察报告》显示，2021年6月-2022年6月，低线城市母婴门店高价位奶粉销量大幅增长，高端（均价390-520元/公斤）和超高端奶粉增幅明显。 奶粉（均价≥520元/公斤）销售额分别增长29.4%和24.3%。
三是国内外奶粉品牌相继布局线下市场，通过线下渠道提供更专业、更高价值的服务，提升客户体验，线下门店竞争日趋激烈。 《2022年前三季度中国母婴实体店消费数据分析报告》显示，2022年前三季度，线下母婴店儿童奶粉销售额同比增长18.5%去年同期。
需要看到的是，国内外奶粉品牌在儿童奶粉市场纷纷加码，价格战和同质化竞争也随之而来。 此外，随着新生儿数量下降，市场供大于求，儿童奶粉陷入增长瓶颈。 母婴研究院相关数据显示，今年1-9月，婴幼儿羊奶粉网络销量同比下降4.9%。
混战期间，海外品牌不断吸收市场红利扩大市场份额，而国产品牌则提升产品品质，转变营销策略，布局高端市场，重拾消费者信任。 国内外奶粉品牌展开了长期的拉锯战。
02、雅培输给“品质竞争”
近日，雅培停止在中国大陆市场经营和销售婴幼儿营养品的消息引发不小波澜。 雅培放弃了中国奶粉市场这么大的一块蛋糕。 奶粉市场已经初现苗头。
据了解，雅培是国际知名奶粉品牌。 雅培早在1930年代就开始在中国开展业务，并从1988年开始运营。除在上海设立中国总部外，雅培还拥有23个办事处和4个工厂。 以及3个研发中心，6000多名员工。
当时，国产奶粉被贴上“毒奶粉”的标签，市场销售不畅。 雅培等海外奶粉品牌借机炒作、推广新品，大赚一笔，扩大了市场占有率。 好景不长。 随着国内外奶粉品牌在价格、产品、渠道等方面的激烈竞争，雅培奶粉的市场份额呈下降趋势。
欧睿数据显示，以国内奶粉零售额计算，2019-2021年雅培的市场份额分别为4.9%、4.1%和3.6%。 截至2022年统计期，雅培奶粉在中国的份额进一步下滑至3.1%，只能排名第9，远低于飞鹤的20.4%、伊利（含澳优）的14.4%，也落后于中国。同样是“洋品牌”达能的12%，雀巢的10%，接近合生元的3.5%。
一方面，雅培奶粉因产品质量问题多次被警告，触及“安全红线”导致品牌美誉度直线下降，产品销量大不如前。 更致命的是，屡屡被举报的雅培已经耗尽了消费者的信任，其多年来建立起来的渠道和形象迅速土崩瓦解。
据了解，2021年，雅培奶粉被查出含有“极微量香兰素”，被上海市市场监督管理局罚款909.3万元； 今年，美国食品和药物管理局（FDA）宣布，雅培奶粉可能含有沙门氏菌，导致四名婴儿感染阪崎肠杆菌和纽波特沙门氏菌……
要知道，食品安全是奶粉行业的重中之重。 误踩“红线”，雅培自然要承担相应的代价，而这个代价就是营收数据和市场份额的大幅下滑。 雅培财报显示，今年第三季度，公司营收104亿美元，同比下降4.8%； 净利润14.35亿美元，同比下降31.7%。 其中，营养品业务收入17.95亿美元，同比下降14.9%，是雅培四大业务中降幅最大的。
另一方面，越来越多的国内外品牌涌入儿童奶粉市场，价格、渠道、产品的竞争愈演愈烈，雅培奶粉品牌的地位和生存环境也随之改变。 国内奶粉行业政策、奶粉生产工艺、新一代消费者喜好的变化创造了新的机遇，也带来了新的挑战，但雅培显然在竞争中输了。
正如雅培公告所说：“过去几年，雅培参与了中国大陆瞬息万变的市场的激烈竞争。然而，消费者对婴幼儿营养品的需求正在发生变化。因此，雅培决定更加关注on 由于医疗营养品业务不断增长，逐步停止在中国大陆市场经营和销售婴幼儿营养品。”
也可以说，雅培终止国产儿童奶粉业务是一种“选择”。 在激烈的市场竞争中，“去其精华，去其糟粕”，择优发展是一种普遍的思想。 雅培的医学营养品业务发展前景广阔，而儿童营养品业务的营收却日渐下滑。 专注更有优势的业务才对 亏损也是增长。
总而言之，雅培奶粉之所以未能进入国内市场，是因为其奶粉质量控制体系脆弱。 “一朝被蛇咬，十年怕绳”。 重建用户信任费时费力，没有终点。 放弃它可能会减少损失。 唯一的办法。 相比之下，国产奶粉品牌长期坚守奶粉安全底线，这是反思和自救。
03、国货以“以史为鉴”取胜
如果说雅培儿童奶粉是在走下坡路，那么国产儿童奶粉品牌则是在走上坡路。 攀登之路虽然险峻艰难，但收获可观。
欧睿咨询数据显示，从2018年开始，国产奶粉的份额开始大幅提升。 截至2020年，国产奶粉市场占有率达到53%，首次超越国外品牌； 截至2021年，国产奶粉市场占有率已达60%以上。
从市场数据来看，国产奶粉实现了“跌倒的地方站起来”，不禁让人思考：国产奶粉强势崛起背后的支撑力量是什么？
首先，国产奶粉企业全面完善奶粉生产工艺和质量控制体系，确保国产奶粉的质量安全，从而提高国产奶粉的“可信度”。 众所周知，“毒奶粉”事件后，国产奶粉最大的问题就是食品安全，因此食品安全必须是重拾消费者信任的首要解决方案。
以君乐宝为例，君乐宝推出的“全产业链一体化模式”，实现了牧草种植、奶牛养殖、生产加工的全过程自有自控，即草原、牧场、工厂。同场合理调配，缩短运输时间 除了异地加工带来的不可控风险外，奶粉质量控制体系引入“小鱼自测”技术，进一步确保高品质奶粉。
二是国家有关部门相继出台了“奶粉注册制”、“国产婴幼儿配方乳粉整治行动计划”等监管政策，淘汰劣质产品，筛选优质产品，打造国产好奶粉粉末生产、销售和流通。 大环境让国产奶粉重新获得了消费者的青睐。
据了解，我国已成为世界上唯一实行配方奶粉注册制的国家，我国婴幼儿配方奶粉标准检测指标多达66项，是国外检测指标的两倍多. 国内部分龙头企业自检指标达600余项。
三是国货的普及，提高了消费者对国产品牌的认知度，充分调动了消费者购买国产奶粉的积极性和主动性。 近年来，新国潮运动的兴起催生了完美日记、元气森林等行业的黑马。 挽救了李宁、鸿星尔克等传统品牌，也催生了飞鹤、君乐宝等国产奶粉品牌，奠定了群众基础。 提供增长动力。
以史为鉴，二孩三孩政策为奶粉行业打开了增长空间，让国产奶粉有了更多跨越式发展的机会。 疑惑。 未来，相信随着国产奶粉品牌在产品安全、价格、渠道等方面的发力，将获得较大的市场份额。
04. 面对“信任危机”
当年三聚氰胺事件爆发后，以三鹿为代表的众多涉及奶粉安全的品牌纷纷遇冷，但整个奶粉品牌的“灾后治理”并非一蹴而就。 由此可以断定，雅培的事故不仅影响了自身的声誉，也让国人心中的“羊奶粉梦”出现了一丝裂痕。
在食品市场，食品安全犹如一把达摩克利斯之剑，因为奶粉品牌的产品质量牵一发而动全身，品牌信任的瓦解只是一瞬间，而信任的重建却需要时间。
对于国产奶粉品牌来说，长达十年的信任重塑工程终于落下帷幕。 如果不出意外，奶粉市场的霸主地位将回归国产奶粉品牌。 近年来，随着国潮运动的兴起和奶粉监管政策的趋严，国产奶粉品牌疯狂收割市场红利。 最好的证明就是频繁售罄的店铺、高销售记录和市场份额。
对于海外奶粉品牌来说，即使处于奶粉市场的顶级阵营，消费者也可能因为一个疏忽而逃之夭夭。 雅培在国内儿童奶粉市场的失利，为海外奶粉的自主创新敲响了警钟。
奶粉安全事件持续牵动着消费者的神经。 三聚氰胺事件倒逼国产奶粉品牌建立严控奶粉质量安全的能力。 雅培奶粉事件或将推动海外奶粉品牌升级创新。 未来，我国婴幼儿配方奶粉市场也将呈现国内外品牌割裂的市场格局。
奶粉和食品的安全犹如走钢丝。 快走是有益的，但风险很高。 一不小心，就会掉进去。 不如先练好步法，稳稳上岸。 也就是说，奶粉价格战、渠道战、产品战，都是以安全优质的奶粉产品为前提，强调营销而忽视产品安全不是长久之计。
2022年的最后一个月，奶粉市场又将掀起一场信任风暴。 这一次，雅培退一步，国产奶粉进两步……
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