02.汽车选购，也可以“轻量化”

01. 当数字营销之风吹向汽车行业

今年以来，汽车行业产销逐步恢复。 据中国汽车工业协会统计，2022年1-11月，汽车产销量分别为2463万辆和2430万辆，同比增长6.1%和3.3%。 在稳步增长的同时，我们看到整个行业正在发生迭代。

C端，用户催化剂和消费行为发生了巨大变化，对线上渠道的依赖程度越来越高。 以往，汽车消费者获取信息的渠道比较单一，主要来自大型广告、大型流量平台和线下门店，而4S店是主要的购买和试驾渠道。 随着电商、视频平台、社交平台等渠道的快速发展，消费者获取信息的渠道更加多样化，包括汽车垂直平台、视频平台、社交平台、车圈达人等，以及获取信息的方式采购也是在线的。 趋势。

B端，随着汽车厂商竞争的日益激烈，车企的营销需求已经从品牌营销向产销一体化转变。 过去，车企“有钱有势”，愿意花钱买知名度和品牌形象，但很难协调品牌（品牌潜力）和效率（短期销量）。 现在，汽车品牌的营销诉求不仅包括品牌曝光和品牌传播，还包括销售转化。 营销目标从向消费者单方面输出内容，转变为互动对话。

在这样的迭代下，传统的营销方式已经不能满足车企和消费者的需求。 汽车产业的线上化之路一定要走，而且一定要走好。 但由于汽车属于大宗消费品，决策因素多，决策环节长，严重依赖线下体验，线上化之路充满艰辛。 快手汽车为我们提供了打破局面的思路。 重构汽车消费方式，真正实现产业产、销、运的协同。

快手汽车是如何成功的？ 什么是可复制的方法论？ 它对汽车品牌和消费者有什么样的价值？ 接下来小编就为大家拆解一下。

02.购车也可以“轻量化”

快手汽车生态可以说是一种新的汽车消费方式。 当我们的目光还停留在活动、流量、营销上时，它已经悄然推动了汽车消费方式的转变。

决策的前提是信息的获取。 通常产品的价格越高，做出决定所需的信息就越多。 汽车就是这样一个信息需求量很大的品类。

我们可以把卫生纸比作汽车。 我们在购买卫生纸时，不需要获取太多的信息就可以做出决定，即使盲目购买也没有问题； 但汽车恰恰相反。 买车时要考虑很多因素。 只有信息才能做出决定。 除了颜色和外形，还取决于发动机、油耗、最大功率等一系列参数。 甚至需要线下体验才能获取更复杂的信息。

可用信息越快、越全面，决策就越容易。 从文字时代到图文时代，再到视频时代，载体所能传达的信息越来越丰富。 直播作为视频的升级，可以展示更多的信息。 甚至通过主播和达人的体验，我们也能在屏幕前获得以往只有线下体验才能获得的复杂信息。

以上只是理论上的推演，快手汽车为我们提供了一个更加生动的案例。 快手汽车通过视频和直播，让消费者从关注、种草到转化更加“轻量化”，获取信息更加便捷、快捷、具体，大大降低了决策门槛。 这种所谓的“轻量化”体现在消费决策的整个环节。 下面，我就以快手汽车嘉年华为例进行拆解：

预热“轻量级”：用内容激活用户

快手汽车嘉年华正处于预热期。 推出#双十一车贾威华#和#全民选好车#两大话题。 邀请主持人、艺人、车圈达人发布宣传资料，并配以“上快手，选好车”字样，营造氛围“场”，提前激活用户。

在预热阶段，消费者可以初步获得汽车相关信息。 然而，大多数用户即使有看车、买车、换车的需求，也并不完全了解汽车。 在这个过程中，平台专家扮演着非常重要的角色。 信任对于快手来说是一个非常重要的连接体系。 车圈达人是老火车信赖的“家人”。 他可以把汽车知识、保险知识、车型介绍等非常“接地气”的内容告诉用户，让用户获取的信息更加透明，杜绝信息不对称带来的低效率。

种草“轻量化”：轻松获取复杂信息

汽车行业线上化的一大难点在于对​​线下试驾的强烈依赖。 为了解决这个问题，快手汽车整合了线下和线上的资源。 以本次快手汽车嘉年华为例。 车圈优质达人率先放出试驾招募视频，邀请车迷一起试驾，实地体验。 屏幕前的用户可以通过“看试车直播”和“看专家视频”的方式了解品牌车型，轻松完成种草，在线获取一系列线下体验信息，完成“云体验体验”。 ”。在这个过程中，通过充分发挥信任载体的作用，消费者的体验变得多样化。

此外，大多数普通用户对汽车没有专业的了解。 平台内的车圈达人可以担当“信息筛选”和“信息比对”的角色，帮助非专业用户进行车辆比对和决策，提供额外的专业信息。

买“轻量化”：直播，是4S店的升级版

在过去，很难想象买车能像买手机一样简单。 快手汽车嘉年华期间，平台推出“百城经销商直播大赛”，从流量获取到选车购车全面打通。 每个直播间都是一个4S店。 信息传递全面直观，互动的即时性堪比线下消费。

最后一场直播晚会将把快手汽车嘉年华推向最高点。 晚会打破常规，采用“汽车文化+车模秀”的形式。 除了常规的口播外，还将汽车文化和品牌元素融入到趣味游戏和现场互动中，实现轻种植。 车圈掌门人将带用户体验车模的文化底蕴，并进行全面的讲解。 既有理性的参数，也有感性的文化，还有红包补贴，让消费者买车开心，商家卖车轻松。

03. 平台力量下的三方共赢

以上分析主要是站在消费者的角度，但快手汽车其实是一个“三方共赢”的商业生态。 一个可持续发展的商业生态，必须充分发挥三者的价值。 任何一方的诉求得不到满足，就走不远、走不好。 快手汽车可以说是“以小见大”。 它让买卖更“轻量级”，但三者的价值却很重。

C端：简单满足复杂需求

汽车是大宗消费，需求的构成和满足比其他商品复杂。 但在快手，“看、选、买、用、改”一体化的汽车，可以满足所有需求场景。

针对不同需求场景，平台推出不同特色IP，打造多场景内容矩阵。 比如针对新车购买，平台推出了“快看新车计划”。 合适的品牌和型号； 针对二手车，平台推出“渔船计划”； 针对卡车领域，平台推出“卡车追梦计划”； 对于车生活，有“车大玩家计划”……

从前期的看车、选车，到后期的购车、用车、换车，平台构建了全链路的内容生态，闭环满足用户的各种需求，甚至长期延长。

B端：产品销售与运输一体化

正如快手磁力副总裁、快手汽车总经理谭飚所说，“现在车企最大的挑战是用户的注意力越来越贵。” 汽车行业经历了数年的快速转型，车型更新换代的速度越来越快。 用户的注意力无限分散，车企透明传递给消费者就更难了。

图/快手磁力发动机副总裁、快手汽车总经理谭飚

从这点来看，快手是车企卖产品的一个很好的新阵地。 从用户特征来看，快手和汽车有着天然的契合度：在用户数量上，快手拥有庞大的用户基础，4亿DAU包括2亿汽车消费者或潜在汽车消费者，数千万用户是愿意买车； 在用户覆盖方面，经过多年的发展，快手的用户范围已经分南北，不分东西方。 用户也覆盖一线城市，拥有广阔的下沉市场。 多层次的购车需求和不同车企的定位 在平台环境方面，快手拥有成熟的信任经济体系和良好的务实信任的老牌氛围，为汽车消费提供了良好的土壤。

通过“看、选、买、用、换”培养的流量和用户价值，可以直接应用到B端，从品牌传播、销售转化到长期运营，都有针对性。 过去，品牌营销是一个长期的事情。 品牌可以长期种草，然后在产能爬坡期等关键节点进行动态销售。 但是现在竞争越来越激烈，品牌传播要做，后续的转型也要做。 快手汽车提供了这样一个从“产品”到“销售”的平台。

快手汽车的价值不仅在于产销一体化，更在于后期运营。 谭飚告诉我们，“不是每一个操作都能拿到100%的订单。” 对于没有转化为订单的连锁店，也可以作为品牌的长期资产进行沉淀。 平台上有数亿用户在看车，这对车企来说是一个很好的产品曝光机会。 品牌以种树的心态种草，在平台上持续输出价值。 无论是转化为销售额，还是存入长期的数字资产，对品牌来说都是非常有价值的。

另外，“买”是服务的开始，而不是结束。 一大批汽车品牌已经开始做深度用户运营。 如果不能将用户转化为区域运营商，就会流失很多衍生客户。 以快手为载体，做用户运营，延伸自己的口碑，是下一步的“产品”和“营销”。

创作者端：私域资产沉淀+商业化改造

快手汽车解构了用户的全生活环节，并与品牌的产品销售和分销相结合。 在这个过程中，创作者是联动B、C的载体。在快手，专业的汽车专家得到了足够多的“鲜花与掌声”和商业价值。 快手汽车整合平台资源和优势，持续为专业汽车达人提供内容创作动力。

以创作者的“谷雨计划”为例。 该计划为汽车领域的优质内容创作者定制专项激励政策，并发放1亿元流量补贴，帮助其提升影响力，拓宽平台内优质汽车内容的变现路径。

内容时代，用户关注就是变现的机会。 借助平台，汽车达人获得了更多商机，可以将用户积累成私域资产，实现商业转化。

04.结语

汽车行业的营销并不容易。 当其他行业都在喊“花小钱办大事”时，有时花大价钱买汽车却不见好结果。 更何况，时代变了。 二十年前，全国人民都能在中央电视台看到一则广告，并因此认出这个品牌。 但今天，消费者已经过了“迷信权威”的阶段。

谭飚告诉我们，“以前品牌可以带动子​​产品线的发展，但现在品牌要进入用户心智，模式也要获得消费者的信任。”

汽车行业仍有增长，而且增长巨大。 但问题是汽车的消费逻辑是理性的，单一的营销渠道很难直接促成转化。 购买线索层层索引，最终落入成交。 而中间的每一层漏斗都会造成消费者的流失。

快手汽车底层并没有违背这个逻辑，而是让每一层的决策更加“轻量化”，从关注、种草到转型的环节不再冗长，后续的“用”和“改”被延长。 此外，快手汽车的另一个​​重要意义是不断影响用户心智，形成有影响力的IP，打造平台的长期资产。 从长远来看，此类平台资产也将成为平台合作品牌的资产。 快手汽车在汽车行业找到了连接用户、连接产业、发挥信任经济的途径，从而形成了多螺旋发展的上升趋势。

快手很可能是汽车业务增长的下一个核心阵地。

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