入局快手“新市井”，有什么路径可参考？
©️深香原作者｜卢越
在“不确定”的环境中寻找“确定”，是今年各大行业都无法回避的核心主题。
就营销领域而言，“确定”的内涵相当广泛：广告主想确定可用的流量，因为没有流量红利； 因为消费者是分散的，他们希望更清晰地触达目标用户； 因为他们需要降本增效，但更追求看得见的效果、稳定的增长等。
但是去哪里找这些“ok”呢？ 近年来，短视频成为用户时间的重要收割地，直播成为线上商业基础设施。 因此，草地上的品牌商们已经将目光投向了增量确定性最大的地方——在短视频+兼具直播、庞大流量池、以及内部商业闭环。
作为短视频赛道的代表之一，快手就是这样一个平台。 自去年提出“新商城”概念以来，快手逐渐构建了一个包罗万象的商业领域。 截至今年三季度，快手月活跃用户达到6.3亿，活跃用户覆盖市场90%以上的职业。 三季度，全平台GMV达到2225亿。 很多先入局的人，都已经积累了经验，抓住了机遇，收获了成长。
当然，现阶段仍有不少品牌商是货架电商出身。 面对内容+电商的压力，他们迫切需要进一步了解平台，理清玩法。 在此背景下，快手磁力引擎与罗兰贝格近日联合发布了《快手新市场业务增长白皮书》（以下简称《白皮书》），给出了更加具体、实用的路径参考。
看“原创内容”的价值
对于品牌商家来说，从广告到电商，始终离不开“内容创造”。
之所以受到如此多的关注，一方面是因为业界非常清楚粗糙的购买方式带来的诸多弊端，包括广告无积累、停止投资收益消失、品牌建设困难等。 、复购难等。另一方面，是因为内容可以将“流量”还原为真实的“人”，通过情感粘性和信任连接，更长时间地留住用户； 同时，它还可以自然地过滤和聚合用户，以实现更精准的目标用户触达。 更重要的是，好的内容会产生长尾效应，带来超越时间段的价值延伸的可能。
这也是为什么快手在《白皮书》中提出，深度经营的首要重点是“原创内容”。
在营销领域，原生广告的概念很早就由投资人Fred提出。 简而言之，就是让广告成为网站和APP内容的一部分，需要通过视觉整合，对用户体验形成微弱的干扰，同时，广告内容也具有一定的实际价值.
快手提出的原创内容广告逻辑与之类似。 从基本概念中的几个核心点来看：最接近自然作品的风格、更适合平台和用户的内容题材、广告投放与人才、企业号管理的融合，不难做到明白这些本质上是让用户忽略广告和营销的属性，更自然地沉浸在内容中，让营销信息自然而然地传达出来。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
值得强调的是，在原生内容广告的帮助下，广告商可以覆盖更广泛的受众。
投放传统商业广告时，广告主本质上是在为流量付费，他们能得到的是他们购买的广告流量中的一部分。 而且这也是一次性出售，所以会出现停投停效的问题。 长此以往，广告商不得不面对获客越来越难、成本越来越高的现实，最终成本会上升，效率反而会下降。
另一方面，原生内容广告可以将广告流量与有机流量结合起来。 除了原有广告获得的广告流量外，通过优质内容的输出和运营，可以激发用户自我传播。 这样一来，广告也可以突破限制，从而调动更多的自然流量，扩大其所能触及的流量边界。
不仅触达人群更广，原生内容广告的触达率也会更好。
相比之下，传统的商业广告离不开“漏斗”。 从关键词竞价到程序化投放，广告最终只能呈现给非常有限的流量。 从用户的角度来说，一个广告必须要引起注意，引起兴趣，最后才有可能让小部分用户走到订单转化的阶段。
然而，原生内容广告是一种“叠加增长”：在平台的内容推荐机制下，优质内容可以实现快速冷启动； 然后平台会根据优质的用户反馈扩流推流，滚雪球般覆盖更多用户； 同时，搭配自然的内容算法标签和实时消费数据，也能不断提升内容分发的精准度和效率。
在《白皮书》中，快手还为广告主总结了三个切实可行的场景策略，充分释放这些双重优势。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
一是人群破圈。 广告主可以通过分阶段投放降低整体买量成本，同时提高广告投放量和引流能力； 人合阵营破圈。 当电商客户面临新人入驻困难时，他通过快手为人才筛选和引流，在降低配送成本的同时实现增量触达。
二是继续种草。 优质内容本身的播种力毋庸置疑，短视频和直播都可以充分释放这种能力。 此时，广告主可以通过开通服务号、应用视频、在直播间安装组件等方式，持续运营内容，与用户深度互动，从而带动转化的提升。 例如，综合游戏平台的营销目标是扩大粉丝数量，增加激活转化。 来到快手后，平台开通了蓝V公众号，通过定制原生视频的方式推广落地页。 其作品播放量突破6500万，激活费用下降56%。
三是账户管理。 这种策略意味着广告商跳出广告逻辑，转而用商业理念建立自己的定位。 这种思路其实是当前行业的主流——差异化内容的常态化输出，才能真正树立品牌形象，占领用户心智； 视频与直播的叠加，让种植与引流、流量兼顾； 自营仓位的存在，意味着持续增加粉丝、积累私域用户、增加复购将成为可能。 此前开发手游《忍者必死3》的小白工作室，利用这一思路在快手运营自己的账号，以原创内容吸引和积累粉丝，提高转化率，上线首日ROI提升25% .
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
综上所述，快手提出的“原生内容广告”不仅仅是一种广告形式，而是贯穿于从内容生产到加速分发转化全过程的整合营销策略。 通过内容的高效应用和流通，快手帮助广告主找到了克服流量焦虑的切入点。
从营销到商业，成长需要一整套方法论
当然，如今品牌商家在任何平台的动作布局，都不仅仅需要具备单一的能力，做好某一方面，而是要在站内做长期稳定的经营。 如何在快手平台真正布局“生意”，而不是单纯的投放广告？ 除了原生内容广告，快手还提出了其他几大切入点。
其实上面说的这些内容都是为人还原流量，原创内容减少了用户体验的干扰，满足了用户的情感需求。 这些其实都集中在一个核心点上——以人为本。
过去，品牌商家的生产经营思路都是围绕“货”和“场”展开的。 他们先生产标准化的产品，然后占领足够多的线下货架，从而赢得足够多的目标群体的关注，鼓励转型，从而占据足够大的市场份额。 但是现在，这个逻辑已经完全颠倒过来了。 消费者随时随地都在消费场景中，注意力更加分散，需求也在不断升级。 因此，快手提出深度管理的出发点之一就是以人为本，体现在：运营必须把“人”放在整个环节的核心，先发现需求，再分解到生产， 、Sales等各个环节，以此来探讨解决方案。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
把人的需求放在全环节，其实也就是业内所说的“消费者生命周期运营”。 但不得不承认的是，在移动互联网时代，消费者在各种平台、各种场景之间切换，多渠道的现状导致消费接触碎片化、分散化的问题，也成为一大新趋势。品牌商家的话题。
与此对应，快手提出的重点之一就是“闭环深耕”。 今年，快手特别强调了闭环商业生态的重要性。 不仅围绕商业生态建设对组织架构进行了系统梳理和调整，还对人才、代理商等生态中的所有参与者进行了引导和激励。 因此，品牌商家已经具备闭环深耕的基础。 未来，他们只需要明确自己的战略和行动，充分利用人才等营销资源，实现种草一体化。 同时，他们也可以寻求在站内实现持续造血和稳定。 增加。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
此外，要实现以人为本、闭环深耕，在实际操作过程中始终离不开“数据感”。
在当下的数字营销时代，已经有足够的技术支持品牌商在整个营销过程中积累数据。 例如，快手构建了包括曝光、内容培养、销售转化三个方面的数据衡量体系。 用户与品牌互动的行为和营销活动的效果反馈是可监测的、可感知的、可测量的、可衡量的。 控制。 这是识别最佳转化路径、判断营销是否有价值的重要依据，也是逆向引导更合理分配后续渠道预算、优化修正营销策略的关键。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
融合原生广告、以人为本、闭环深耕、全感数据四大思路，正是快手在《白皮书》中提出的NICE模式——
做大体现解决交通焦虑，寻找增量价值的价值； 走深符合当前从粗放式营销走向下一个升级阶段的大趋势； 做透是存量竞争下必要的价值挖掘动作； 做精，就是充分利用资源，科学地实现综合效益提升。 整体来看，这恰恰是为了满足品牌商家在不确定环境下对流量、客户、效果、增长的确定性需求。
来源：《快手新市场业务增长白皮书》
品牌商可以根据自身不同的营销和成长需求，自主选择和灵活配置四大点的投资资源和营销投入，从而确定自己在NICE模式中可以重点关注的方面。 例如，品牌DR以“人”为中心，通过对快手人才矩阵的长期部署和优质内容的输出，实现新创意和品牌深度培育； 品牌Ulike在快手做闭环深耕，常态化短视频内容培育和直播转型，实现种草和拔草一体化。
当然，营销不是最终目的，业务增长才是。 品牌商可以在长期稳定运营的情况下，按照NICE模式进行全面布局。 这不是一蹴而就的，需要商家逐步完善各项能力，把握四个关键点，才能实现平台业务总量的稳定、高效、持续增长。
授人以鱼不如授人以渔。 虽然现在已经走过了大投入营销的时代，广告主不得不面对升级迭代、综合效率提升等带来的困难，但像快手这样的平台始终在跟随行业和环境的变化，给商家合作伙伴清晰理解底层逻辑和实用策略参考。 这些基本的、全局的方向指引，无疑为未来带来了深入、长远的可用思路。
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