咖啡赛道成品牌跨界首选？背后原因是什么？

早C晚A已不再是爱美小仙女的最爱，却在不知不觉中演变成当代打工族的必备动作——早上一杯提神醒脑，晚上小口放松心情身心。

也正是因为这样的生活写照，咖啡吸引了一波又一波的品牌入驻，传统玩家、新兴力量和巨头的跨界进入，慢慢形成了新的市场格局。

咖啡赛道有多香？ 近年来更是吸引了泰尔、猿辅导、中石化、李宁、同仁堂、狗不理、脑白金等各个领域的玩家积极入局。

01.咖啡在中国市场的悄然崛起

自1999年星巴克进入中国市场后，国内咖啡市场开始扩张。 随着人们可支配收入的增加和咖啡消费习惯的培养，我国咖啡整体规模一直呈稳定增长趋势。 艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，消费者规模将突破3亿。 与此同时，中国咖啡市场预计将以27.2%的增速增长，远高于2%的全球平均增速。 预计2025年中国咖啡市场规模将达到1万亿元。

随着咖啡市场空间越来越拥挤，利润和增长前景不明，各路竞争者仍想在本已白热化的咖啡市场分一杯羹。

现在大部分的咖啡店和消费者都处于“双向选择”的状态。 从现在的快消咖啡店和店面设计包装来看，都在最大程度上迎合了年轻人的审美。 比如轻奢简约风、潮酷风、复古风、ins网红风等等。

02. 那么咖啡市场有哪些优势？线下咖啡受疫情影响相对较小

近两年疫情带来的屡次停业，对餐饮行业影响较大。 无法堂食、客流减少、经营成本上升，直接导致一大批餐饮企业倒闭，幸存下来的餐饮企业也在艰难求生。 .

然而，咖啡的消费场景并不受堂食的限制。 疫情前，大部分咖啡消费者主要是外带或外带。 因此，疫情期间，即使不能堂食，咖啡也不会像火锅、中西餐那样受到太大的冲击。

咖啡频率高、复购率高、成瘾性高

在一线城市，咖啡已经是一个非常成熟的品类，对于很多人来说，咖啡已经成为了必需品。 以上海为例，在上海疫情封锁期间，#上海，我要吃咖啡啊#的话题冲上了热搜榜。 此外，据美团在线数据显示，6月1日上海复工首日，上海外卖订单量较上周同期增长76%，其中咖啡的增幅最为明显, 上涨 210%。

咖啡是一种发达的逻辑。 刚开始一天喝一杯，慢慢的可以喝两三杯。 你对咖啡的依赖会越来越高，这种消费会逐渐升级。 所以咖啡是一个很好的赛道，很大的原因是它的高频、高复购、高成瘾。

咖啡原料及供应链成熟

咖啡拥有成熟的供应链，这给了想要进入咖啡市场的品牌信心。 在中国，提到咖啡供应链，首先想到的是云南的咖啡产业。 据悉，云南咖啡豆产量约占国内总产量的99%，是中国咖啡豆的主要产区。

由于国内咖啡供应链的完善，咖啡产品的成本有所降低，产品的价格也有所降低。 目前国内咖啡品牌大部分产品的价格都在30元以下，亲民的价格促进了咖啡消费。

可以预见，在未来很长一段时间内，咖啡赛道的火热仍将持续。

03. 跨界剧透是做什么的？

咖啡消费热潮吸引了这些跨界玩家，“咖啡+”模式甚至成为一种商业趋势。 那么，看似与咖啡毫无关系的老字号和传统企业，是如何冲上咖啡赛道的呢？ 跨界咖啡真的是一门好生意吗？

同仁堂——抓住年轻人“朋克养生”的浪潮

老字号同仁堂推出“芝麻健康”一年。 如今，越来越多的年轻人将养生视为头等大事。 “啤酒加枸杞子，可乐加党参。” 这不是一个新笑话。

首先，同仁堂对芝麻健康进行了明确的定位。 咖啡并不是同仁堂主营业务生态链中的一环。 而是以咖啡为桥梁，与年轻人建立联系，培养健康养生的习惯，为这个百年品牌打入市场。 引领健康新零售领域。

吧台有卖同仁堂芝麻保健品。 除了卖咖啡，还卖养肺茶、黑枸杞柚子等非咖啡健康饮品。 依托深厚的“养生”知识专业积累，“中医养生”的健康理念在新推出的饮品中无处不在。

比如芝麻健康就推出了二十四节气的太阳能限定饮品。 根据二十四节气，每两周一个节气，店内还会推出3-5款新品，让消费者结合时令养生。 得益于同仁堂对中医养生的深入研究，这未必是个噱头。

据店员介绍，“店内分为‘饮、食、象、养、美容、动、气、药’八个主题单元，具有吃、喝、购、休闲咨询等功能。”可以看出，同仁堂并不是开一家咖啡店，而是以咖啡为媒介，向不同年龄段人群推广养生理念。

从根本上说，保健咖啡的推出是老字号在当今竞争激烈的世界中转型求发展的新尝试。 但按照目前的门店分布和发展来看，一直在十家门店左右徘徊，没有达到预期的状态。 但无论这次转型成败，都可以为国产老字号的转型提供借鉴。

中国石化——利用高频场景聚焦司机用户

“加油站咖啡”已经成为高频词汇。 原因是易捷咖啡于9月3日正式上线，宣传口号是“边喝咖啡边加油”。 坐拥全国2.7万家便利店，中石化怡捷想到了一项新业务——卖咖啡。 便利店不再只是便利店，而是咖啡店。 目前，易捷咖啡贴合加油站场景，推出了92#（黑白咖啡）、95#（时尚特饮）、98#（精品系列）三大系列产品。

比如自驾出行最常见的场景：在长途驾驶过程中，很多司机有提神的需求，但高速公路的封闭性不太可能让他们找到合适的现磨咖啡。 所以，在加油站买杯热咖啡带走，无疑是最快最省事的方式。

易捷咖啡定位为“咖啡场景运营商”。 利用中石化易捷和联咖啡的品牌、渠道和运营优势，以加油站场景为核心，引入并结合各类咖啡产品和服务能力，让咖啡有效丰富易捷的消费场景。大悦便利店，增加中石化非油业务收入。

不过，中石化的主营业务似乎与咖啡无关，而易捷咖啡却试图通过自身的地缘优势，抢占一个更细分的利基市场——司机群体。 但这种跨界行为或多或少有些违和，让不少消费者转不过来：汽油味的咖啡味道好吗？

品牌的核心价值能否传递，决定了你跨界时能否自动说服消费者。 如果品牌的核心价值不能转移到新的场景，甚至与人们固有的“自动联想”发生冲突，很可能会事倍功半。

李宁——用国潮再次俘获年轻消费群体

卖运动服的李宁跨界做咖啡？ 如此意想不到的跨界，在网上引发热议。 对此，李宁公司回应称，公司关注零售终端消费者的购买体验，希望通过优化到店服务，提升顾客购物时的舒适度和体验。

网友炸了，纷纷评论：“没想到咖啡市场开始卷起来了”、“一开就得体验一下，支持国潮”、“支持，只要质量和价格都可以”类似于瑞幸”，甚至有人开玩笑说：“不如我们下一步做个小酒馆吧。”

店中店李宁咖啡店的优势有哪些：

●门店数量庞大，遍布全国，具有规模效益。

●利用李宁品牌店的人气，大量的免费流量，自然交叉销售的机会。

●咖啡店初期无额外店面租金成本，无需选址，开店速度极快。

●咖啡厅员工可与原李宁品牌店员工共享，降低人力成本。

说完优点，我们再来看看缺点：

●在咖啡品质、设备、原料和人员培训方面，不如专业咖啡店专业

●店面面积有限，咖啡空间占比小。

李宁以味觉体验丰富了消费者的购物体验。 以咖啡为媒介，刺激消费者的味蕾，提神醒脑，营造美好的氛围，体现有品位的生活方式。 这种取悦顾客的做法相对值得，大多数消费者会选择免费咖啡，而不是折扣较小的咖啡。 这种提升购物体验的跨界可以迁移粉丝。

脑白金——旧剧新作焕新

说到脑白金，大家一定能想起它经典的洗脑电视广告语“今年过节不送礼，只送脑白金”。

近日，《脑白金》官方确认脑白金咖啡首家门店于11月7日在上海松江区开业，进军咖啡圈。 它甚至悄悄卖咖啡！ 这步子好像有点大啊，这不是李丽媛上分吗！

网友们也纷纷评论：“我都到了喝脑白金的年龄了”、“能治好我的老年痴呆症吗？”

还有网友问：“咖啡提神，褪黑素助眠，喝了褪黑素再喝咖啡还能睡着吗？”

褪黑激素让老年人补充身体，同时让年轻人喝咖啡。 真是老中少三手，一个也不会放过！

对于脑白金来说，进入咖啡赛道将使脑白金与年轻消费者沟通，以更低的成本实现高效的品牌传播，更快地推动品牌更新。 如今，Z世代的消费能力不断提升，对保健品的需求也越来越大。 年轻人在“熬最夜、敷最贵的面膜、跳最狂的迪、贴最贵的膏药”的同时，希望睡个好觉，身体好，精神好，脑白金洞悉紧贴年轻人核心诉求，推出三款面向年轻市场的新品“睡得好9”、“打扣7”、“活力8”谐音词干。

借助谐音梗，打开市场。 店内还有镭射金属质感的巨型白人和金色老太太，时尚感十足，亲切感十足。 新品定位于年轻人，主打健康食品，整体设计偏向青春快乐。

脑白金是一个比较经典的品牌，主打老年人。 卖咖啡不是最终目的。 更多的是利用咖啡热点来拉近与年轻受众的距离，通过跨界转型的子品牌建立来营造强烈的反差感。 快速提升营销热情也是重塑品牌形象的新途径。

但脑白金这种做法是有风险的，交错如山。 “脑白金”三个字在消费者心目中的形象倒转不是那么简单，也违背了品牌延伸的基本原则。 对于脑白金团队来说，年轻人的生意未必是他们擅长的。 毕竟，过去有星巴克和瑞幸，未来还有其他跨界。

想要打动年轻消费者，单靠营销已经无法让年轻人买单。 重点是产品的质量。 无论是咖啡还是保健品，都是褪黑素的硬仗。

那么，什么样的品牌跨界更容易成功呢？ 在我看来，主要看有没有可转移的点，包括粉丝、场景和品牌核心价值。 比如率先入局的娃哈哈，今年关闭了北京首家门店，不少加盟商表示亏损严重。 目前，很多进入市场的跨界品牌还处于试水阶段，想要稳定盈利还为时过早。 这种情况也是跨界品牌的通病。

04. 跨界进入咖啡市场对品牌的意义是什么？

咖啡被公认为拥挤的赛道，但为什么大家都坚持走下去？ 玩得开心。

寻找新的增长点

如上所述，我国咖啡整体规模一直呈现稳定增长态势。 正是因为这样的增速，这个巨大的市场潜力成为咖啡行业近年来不断吸引品牌入场的重要原因。

比如同仁堂进军咖啡，推出全新品牌“芝麻健康”，致力于国潮养生新主张。 那么同仁堂的养生草本咖啡和普通咖啡有什么区别呢？

既然出自老字号中药，就一定有中药成分。 既然含有中药成分，消费者肯定会担心会不会像中药一样苦？ 据吃过的消费者反映，芝麻咖啡的口味有多种选择，比如苦涩的罗汉果美式咖啡，还有奶香浓郁的枸杞拿铁。

中药与咖啡的结合是一种新奇的产品，受到了广泛关注，让同仁堂这个老品牌焕发了生机，可以进一步提升品牌溢价。

重塑品牌形象

品牌跨界正是通过当下最火的咖啡赛道，贴近年轻消费市场，适应消费转型升级，重塑品牌形象，避免被时代遗忘和淘汰。

泰尔、猿辅导、邮政、李宁、同仁堂、狗不理的玩家近年积极跨界布局。 拟上市的蜜雪冰城旗下的招财咖啡，迅速突破上千家门店规模。 显然，咖啡赛道的魅力凸显，而且咖啡市场门槛低，价格相对较低，能够快速聚集年轻用户，打响品牌形象。

更新年轻用户，提高用户粘性

对于跨界品牌来说，咖啡能卖多少其实并不重要。 从咖啡的市场份额来看，仍有一定的消费潜力。 咖啡属于高频消费行业，覆盖人群广泛。 选择这个赛道做跨界可以触达更多的用户。 其次，咖啡本身具有年轻化消费和社交属性。 靠“咖啡续命”成为当代年轻人的现状。 所以煮咖啡并不是他们的最终目的。 主要目的是将咖啡作为一种产品和服务来提振年轻用户，增加用户粘性。

像李宁、特步这样的品牌对跨界咖啡的反应，就是这样的套路。 一方面是为了留住进店消费的年轻用户，增加停留时长。 另一方面是为了吸引更多的年轻人去体验，用咖啡的高频消费带动相对低频的购物。

听说褪黑素泡了咖啡，有没有勾起你的好奇心？ 这里不热吗？ 以前，电视可以说是脑白金的大本营，很多人都是看着脑白金广告长大的。 但是现在的年轻人不爱看电视，所以在年轻人中间真的没有存在感。 甚至有人会问褪黑激素哪里来的？ 这不，脑白金选择咖啡，是为了拥抱年轻人。

前面提到的宜家，用美食来拉新年轻用户，也算是一种跨界营销。 跨界营销是一种新的尝试。 品牌可以尝试这种新的玩法，进行一些多元化的布局。 但跨界营销还是需要三思，根据自身情况判断是否有迁移的点，是否能带动粉丝迁移和接受另一个新的场景领域，能否延续品牌的核心价值.

结语

总而言之，咖啡市场前景广阔，市场规模和潜力巨大，进入者众多。 喝咖啡，消费者也有了更多的选择。 各行各业的跨界品牌，一开始或许可以凭借新颖的营销方式吸引到第一批消费者。 但品牌在跨境消费多元化升级的同时，需要持续关注产品本身的品质和服务，保留品牌的经典文化，避免盲目跨界。 只是跟风增加热点，却失去了品牌的文化价值。 .

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