2022年营销趋势复盘

2022年是我连续第五年的年度营销趋势猜测&回顾。

每年总结的时候都感慨万千，尤其是这两年的VUCA时代（VUCA），很多看似不可避免的趋势都会戛然而止，很多flag都会被打脸。

但既然要面对VUCA，那就坦然接受变化吧。 毕竟，不断思考和积极行动最终是一件好事。

废话不多说，开始回顾2022年底的趋势。灰色的字是年初写的趋势判断（随便扫一扫），黑色的字是回顾思维。

01 数字人成为品牌建设的新工具。

关键词：交通密码，崔小攀

打脸：⭐⭐⭐

打脸原因：两极分化，有脸没脑子

2022年的整体环境，无论是经济增长还是营销投入，都按下了暂停键。 给数字人赛道带来的余波是，市场整体快速降温，巨头稳健布局，腰线急需变现，底部被切出。

品牌巨头资金雄厚，对数字人的投入也是源源不断。 比如今年夏天，主打全新品牌概念【Real Magic】的可口可乐，采用签名数字人模型，携手公司生产运营数字人【YUM ZIYA任子雅】推出一款限量新品【节奏魔方】，一举成为22岁。 暑期网红产品； 而这个冬天，刚刚因为签下梅西&姆巴佩而获得世界杯冠军的蒙牛，也刚刚推出了自己的品牌代言数字人/蒙牛首个虚拟员工——牛奶思维，并在双十二期间联动了其他8位数字人。完成盛大的直播首秀。

哪里有光，哪里就有暗淡。 面对技术开发、资本投入和创新优化等诸多挑战，处于腰部和尾部的数字人展开了一场变现换皮的殊死大战。 有的数码人开始直播带货，有的组团开“国内首档数码虚拟竞技综艺”，可惜除了长相有点不同外，太多的数码人只是皮肤相似，却没有品格、智慧、灵魂没有区别。 在真正的偶像练习生齐聚一堂的当下，这种数码人的优势不足以脱颖而出。

不过，无论如何，我认为数字人还是一个不可逆转的趋势，未来还会继续成长，寻找新的突破点。

想一想，类似的AICG灵魂+数字人壳，说不定会擦出新的火花呢。

----------------------

回望2021年，一方面碳系艺人、明星不断倒塌房屋，另一方面，国内外的【】概念大行其道。 因此，数字/虚拟人势必成为2022年企业打造品牌的又一新利器。随之而来的几个问题也被提上了台面。

首先，谁将成为数字人，将如何实现？ 如何保证TA如期发挥作用，是值得品牌思考的问题。

在品牌营销领域，很多机构都愿意与品牌主强调前期数字人激活的【好奇红利】以及不受生物物理限制的创意延伸空间。 如蓝标适逢元旦推出的数字人“苏小美”（参加北京卫视春晚）、万科将最佳新人奖授予数字人“崔小盼”（与蓝标联合开发）小冰团队），抖音支持刘也熙24小时涨粉破百万……每一个新数字，不仅引发大众的好奇，也让品牌方心动不已。

毫不夸张地说，2022年将会有一大波品牌抢占数字人群的先发优势，但收获的可能只是这波红利。

生孩子容易，养孩子难。 数字人想要继续吸粉，取代碳基艺人，更是难上加难。

毕竟明星们可以拍偶像剧，可以参加综艺，可以发唱片，即使不够优秀，也可以晒出美照，开线下见面会，增加曝光率……

这些维持人气的行为，过去都是由艺人经纪公司来处理，而企业作为资助者的角色，只需要购买明星艺人目前的名气和潜力。 而在数字人被创造出来之后，企业又该如何完成爱的扶持和C位的登场呢？ 如何帮助数字人出道、造势、吸粉、维持人气……这一套操作既不轻松也不套路，对很多企业来说都是新的挑战。

幸运的是，这里有一些案例可以提供灵感。

第一种：送孩子继续深造，生下来不抚养

哈尔滨——哈尔滨啤酒品牌孵化数字人，个人首秀

【哈酱】成立之初，最初是为哈尔滨啤酒打造IP形象，积累品牌资产，提前在中国布局数字人阵。

早在2019年，【哈酱】就与哈尔滨啤酒、陈冠希的跨界厂牌SHOW正式亮相，凭借明星的影响力俘获了第一批关注度和粉丝，随后与全民时尚、IP展开合作比如故宫项目，也为数字人提供了更多的可能性。

2021年，哈酱将逐步脱离哈啤品牌母公司。 同年7月，哈酱正式签约华纳音乐，成为首位虚拟音乐艺人并发行首支出道单曲《MISS WHO》……

经过这波操作，哈尔滨啤酒逐渐脱下了哈尔滨啤酒的品牌外衣，正式单飞。 这种脱离单飞、不改变核心设定的模式，更方便数字人操作，也方便吸引更多品牌和资源投入合作运营……研究，他们将反哺哈尔滨啤酒品牌的代言。 可能是一个解决方案。 这也很像我在21年的营销炒作中提到的产委模式。

思考完数字人是如何孵化和生存的，让我们关注另一个关键问题——

第二，从品牌建设的角度，数字人到底应该做什么？

面对这样一个一时难解头绪的巨大问题，我们可以做一些拆解。 我们在以往的品牌建设中遇到了哪些问题？

当我们谈论品牌时，品牌建设1.0时代创造了符号记忆：比如麦当劳的M、英特尔的音乐符号、可口可乐的曲线……消费者依靠符号来增强品牌认知和记忆，但消费者和品牌总是有一种意识疏远，更不用说依靠符号来唤醒情感上的善意了。

品牌建设2.0时代，企业主努力让品牌更“人性化”或“人性化”——从微博互撩时代的官蓝V，到掌握流量密码的官妹抖音天天舞的时代，还是创业者的平台互动（乔布斯、罗永浩、雷军、舒从轩、老乡记董事长）。 企业明白只有更“人性化”的品牌形象才会让消费者更容易接受品牌的个性和情感，但消费者玩弄品牌的感觉还是很奇怪。

在品牌建设3.0时代，品牌终于可以为消费者创造一个具体的、平易近人的、互动的、行为相似的、富有想象力的形象——数字人。

在网络/元宇宙中，消费者和品牌终于成为一体——数字化。 数字人不需要向消费者炫耀或宣告任何品牌概念，他们只需要展示给你看，一起玩。 当下的消费者喜欢什么，品牌数码人都能学什么，才华是完全不限的，更不会有违和感，一个穿汉服打滑板的女孩子是不是很奇怪？ 一个极客打扮的科技男是威士忌品酒师，奇怪吗？ 当然不是，因为现在的Z世代本身就很习惯设定分在不同圈子里的角色……

更可喜的是，数字人的每一个行为都可以被记录和观看，进而转化为源源不断的品牌内容，不断丰富品牌形象，最终逐渐成为具有IP特色的品牌。

例如：999感冒灵的二次元人物惊喜

圣诞节当天，某微博红人将999感冒灵塑造成帅气霸气的形象，通过动画和配音演员的结合，哄骗网友们乖乖吃药，短时间内浏览量达到215W。

虽然这个数字形象可能只是一次尝试，并没有正式公布，但我们不妨大胆想象一下，如果999敢猫岭有这样的品牌设定，那它就不能局限于弹幕式的调侃，而是以自己的风格进行互动，甚至在一些动画片中（魔道祖师，一人之下）大胆的乱搞成一个特定的演员，毫无违和感地在剧情上进行新的植入（还记得斯坦李在漫威的精彩彩蛋吗）...

最后总结一下，数字人为品牌拟人化创造了前所未有的机遇。 不仅不能更好的积累内容，更难真正做到均衡、同频、与消费者互动。 不过品牌商要特别注意的是，“养”的问题应该放在品牌数字人“诞生”之前，以免花费大量的预算，还得自己造个小号再练在来年。

02 文案复兴。

关键词: 形状瓶颈, 质量竞争

打脸：⭐

打脸原因：文案复兴，全民参与

回望2022年，营销市场的文案整体水平无疑在提升。

一、案件在获奖案件中的实效性越来越强

无论是奥迪x刘德华一波三折的小蛮营销，还是美团温暖感人的“妈妈爱花，我们爱她”，还是钟雪高淳憨憨的“桂花晚开”……文案的有效性有目共睹.

二、文案专业地位提升

有了好的文案，就会有更多好的文案。 闪亮文案也让业内文案走上舞台，发挥自己的技能打造IP，创造商业，比如抖音上的《叫我舒先生》、《三先生》等。 建峰先生的“乐叔叔品牌顾问”算不上“大破圈”，但都彰显出文案的光彩。

三、文案复兴普及，人人可上台展示

从大润发的“菜市场文学”到“狂四文学”的普及； 从靠广告文案破圈的土酒临水玉泉，到抖音讲故事里的“人人都是张有志”……好的文案内容不再局限于会议室里的红牛和烟头代理公司，却在普通人的生活中肆意生长。

----------------------

2019年，我预测艺术基地会非常火爆。 22、我想说【文案复兴】！

回顾21年国内的获奖案例，虽然和20年差不多，但大部分还是以视频为主的作品，但视频中的文案水平有了明显提升，文案甚至成为重要因素决定作品的质量。

比如W为狼爪打造的《大自然借给你》，木瓜为抖音打造的《刘德华平凡的一天》，盛嘉的《没有穿不上的鞋，只有踢不着的你》 …… 大量以强文案形式出现的优秀案例层出不穷，背后也隐藏着行业趋势的变化。

首先，创意和媒体形式再次遇到瓶颈。 以（短）视频为核心的传播素材模式已经成为常规操作。 很难在新的拍摄风格中继续引领潮流。 22年的生存之道几乎是不可能的。

其次，年轻人的审美并不像媒体担心的那样“肤浅”、“碎片化”、“庸俗化”。 相反，好的内容、有力的、有感情的话语仍然可以打动他们。 正如素有“文不补字”之称的抖音博主邱启宇，每一个看似平凡的拍摄手法，都以文案的力量牵动着一大批观众的情感共鸣。

最后，文案技巧是创意人最基本的看家本领，也是金融支持者最喜欢也是性价比最高的创意解决方案。 所以，22年，创意人可以放下追热点、蹭流量的工作，交给童鞋们的运营，花更多的时间磨练自己的文案功底。

03 国内营销预算持续下降。

关键词：互联网广告业务，平台商业化，造血机制

拍打程度：无

打脸原因：事实在大家的年度计划和总结中

------------------

《2021年中国互联网广告数据报告》显示，我国互联网广告收入增速呈下滑趋势。 2021年（也是近5年），互联网广告收入增速首次跌破10%。 与之相对应的是，阿里、腾讯、百度在Q3财报中的增速均低迷。 简单来说，这些数字意味着，一方面，中国的流量红利已经见顶，另一方面，在经济冲击下，企业可用于营销的资金所剩无几。

在这种趋势下，你会看到各类流量平台都开始加紧商业化的步伐。 2022年KEEP、丁香医生、SOUL、得物等各垂直平台将积极进行内部商业变现，通过更精准的定位或更具粘性的推送机制，扩大企业的传播效果，与巨头平台争夺有限的资源资助者的预算。

另一方面，许多具有平台属性的新兴创业品牌需要抢占“商业变现”的造血机制，不能再单纯依靠产品销售或资金投入为企业供血。

总之，流量效应的卷入、精细化的推广、商业变现的爆发，都将成为趋势下的关键词。

04 从“长期价值”到“关系资产”。

关键词: 被动采购订单, 评估价值, 空谈实效

打脸：⭐⭐⭐

打脸原因：不易察觉的隐形冠军

讲长期主义的品牌很多，但能做到关系资产的却少之又少。 同时，既然是“关系资产”，主要目的是对内巩固客户关系和价值，外人看不到这样做的好处。

2022年，在大众眼中，关系资产较好的品牌有瑞幸、东方精选、三杯半咖啡。

回想一下，瑞幸几乎每一波推出的新品都有很多社会问题吗，从生椰子拿铁开始，无论是从小喝到大年的椰子树， Prune Latte，七夕联手伤心青蛙独行侠和寡妇登场，并在一周内卖出了659万杯奶酪拿铁……作为营销人员，不要只看“传播兴奋”，还要看瑞幸的顾客如何用真金白银投票给它。

另外，不知道大家有没有注意到，瑞幸也是“价格歧视”的好手。 只要你打开小程序开始购物，它就会送上让你心跳加速的优惠，力求让你在捡羊毛的同时为你的一杯咖啡赚到钱。

一句话，别管我传播的好不好，关键是让你舍得花钱。

以董玉辉为代表的东方精选，也可以做好关系资产。 比如直播带货价格翻车，被直播间拉黑的大哥（罗敏）……不仅没有出事，反而有无数顾客站出来为他说话……你看，买卖不只是生意上的关系就能搞定，家人也未必要时时刻刻“谋福利”。

另一个更垂直的轨道上，三餐半咖啡的回归计划已经进行到第七期。 一年两次的退货计划，既是对客户的回馈，也是与客户交流的机会。 在线精品咖啡品牌如何让自己更有质感和感性？ 与线下独立咖啡店合作是一个很好的方式。

翻开小红书，三个半空罐还有各种“二次利用”的妙招。 许多顾客也以身为三餐半的高级顾客而自豪。 这是健康的长期运营关系资产的典型例子。

2023年，营销人员在做好“推广”和“销售”的同时，也可以思考自己的品牌是否拥有足够的“关系资产”

------------------

回想一下，2019年之前，市场人身上还流着“高速增长”的血液，但21年就变得非常佛系，高呼“长期价值主义”……这或许是受其影响的理性经济衰退的回归也可以理解为营销人员无钱可花后的无奈。

无论是哪一种解读，“长期价值”更多的是被视为一种概念层面的指引。 能说能看懂，就是不知道怎么实现。 于是“关系资产”再次进入人们的视野。

关系资产不难理解。 从广义上讲，我们可以把一个企业与其消费者、供应商、中介机构等相关方之间建立的关系，以及它能为企业提供的价值理解为企业的价值。 有关系资产。 狭义上，企业重新思考与消费者保持关系的过程中可能创造的价值。 更笼统地说，就是要割韭菜种韭菜，想一想一生能割多少次韭菜。

当年在增长红利的概念下，消费者被简单粗暴地理解为“单一流量的转化”，企业只考虑如何提高流量购买转化的指标。 至于购买是因为新用户的尝鲜还是老用户的复购，每次购买是增加了客户的粘性还是让客户一步步流失，统统不考虑。

当流量红利不再，当期待中的私域水库变成一潭死水，企业突然发现，消费者并不是时刻等待收割的韭菜，他们也会衰退、分散，与品牌没有关系。 .. 只有更好地维系这种积极正面的关系，消费者才有机会持续贡献价值，这就是“关系资产”的重要性。

那么如何衡量“关系”所能积累的“资产”呢？ 一些旧的营销工具和新的营销模式可以提供指导。

LTV（Life Time Value）等老工具：用户的生命周期价值，用来评估在消费者与品牌的关系维持期内，能创造多少价值。 借助RFM模型，可以进一步判断关系期内的消费者应该鼓励他增加购买频率F，或者单次购买价格M，或者唤醒沉睡很久没有购买产品的顾客R。 ..

另一方面，营销人员也可以借助菲利普科特勒阐述“营销革命4.0”中消费者与品牌关系的5A路径（Aware、Ask、Act），进而推导出PAR（ Rate）、BAR (Brand Rate)，这让我们看到消费者关系维系的时期不仅仅是一个简单的递减漏斗模型。 而是伴随着品牌化、运营化、转型化的特点，演变成各种状态。

摘自菲利普科特勒的营销革命 4.0

当企业主醒悟到“关系资产”的意识时，他们一定会找到更多的模型和工具来解决资产数字化的问题。 22年，模式或许并不完美，但与“长期价值主义”的口号相比，无疑要有效得多。

05 体验经济下的元宇宙。

关键词：元界应用

打脸：⭐⭐⭐⭐⭐

打脸的原因：没有皮就没有毛

这个没什么好解释的，妥妥的一记耳光。 虚拟宇宙的构建，比数字人类还要难上无数倍！ 年初的时候，我对还充满着外行人积极的憧憬。 后来，直到读完 Bauer的《，改变一切》这本书，我才知道的路有多长，困难在哪里。 .

虽然作者在书中说“不是在元宇宙做汽车广告，而是在虚拟空间驾驶汽车”与我的观点不谋而合。 但是现实和理想中的例子，真的不是几年就能解决的。

--------------------------

22 年来， 是一个无法回避的话题。 除了卖课程、作弊、玩游戏，这里我想说说元界中更多的实际应用。

品牌应该如何打造元宇宙？ 想要制作真实细腻的数字人像吗？ 构建一个幻想的虚拟场景？ 卖NFT艺术品能赚钱吗？ 让消费者继续沉迷于你打造的“元宇宙”？ 很多品牌一开始不明白其中的逻辑，最后花了大价钱，只能圈地自得其乐。

如果在元界构建社交系统或创建自己的个人ID还有很长的路要走，这并不妨碍品牌和消费者在元界完成一轮又一轮的短体验。

在这里统一一下我对“体验经济”这个概念的理解。 所谓体验，更多指的是情感上的满足，而不仅仅是“还原真实感受”的语境。 经验是为了“感觉”而不是“真理”。 有了这样的认识，就不难发现年轻人对体验经济的痴迷。 直播是一种体验，杀剧本也是一种体验，旅游是一种体验，吃鸡也是……任何能让消费者逃离肉体的东西。 真实而令人满意的方法称为体验。

虚拟时尚品牌RTFKT早已为耐克所有

在这种思路下，企业主不妨多思考22年在元界应用中如何为消费者带来“体验价值”。 消费者在元界虚拟世界中想要的不仅仅是一双好看的数字鞋，而是拥有这双鞋能给他带来的情感体验。 例如，拥有某双鞋后，可以进入品牌打造的隐秘乐园或拥有一定的技能（在元宇宙中分分钟学会滑雪），或享受免排队特权去线下实体店预约……这种体验越明确，越会受到消费者的青睐。

06 创意热卖店的潮牌化与复合化。

关键词：自主创作，销量升级

打脸：⭐⭐⭐

打脸原因：面对大环境，广告商心有不甘

面对疫情和大环境，广告主难免心有不甘。 在上海，“十象FULL SENSE”开了一家日式面馆——拉面漫记； 在北京，一家创意火爆店开办了“锦鲤自习室”。 无论是寻求新的机会，还是取笑生活的演艺，广告人都不应该埋没自己的能力。

------------------

2019年我判断火爆的创意店会很快常态化。 面对世界常态化的挑战，我想象着火爆的创意店可能会和更多的组织组团，或者和各种“创作者”组团取暖。

这种趋势不仅不打脸，还让我们看到了创意热店的各种可能形态。

例如跨境业务拓展：

星期三是更好的另一个身份纯爱购物街；

赞一孵化的男士美容品牌【亲爱的男朋友】；

UID孵化的AMA青年文化艺术组织运营隆福寺——电音节【囍】；

当然还有【野狗创仓】，W布局多年，横跨音乐、时尚游戏、策展等多个领域，玩的不亦乐乎；

创意火爆店的扩张，一方面是寻求复合新业态的商源，另一方面也是将自己的创意和技能更加独立的形象化。 简单来说，就是先打造玩法/产品，然后由品牌方作为投资赞助商或赞助商。

07 北京成了营销人才的洼地。

关键词：上海复兴，权力下放，人才流失

拍打程度：无

打脸原因：本土企业代理竞争力下降

从数量上看，在淑英的经纪人名单上，北京有16家经纪人，21年底得分在80+，上海有22家。 截至22月底，北京仍有16家80+二级代理，而上海则上升至28家，增幅超过25%。

----------------------

北京这两年的人才变化非常明显。

从整体政策环境看，北京的创业氛围和红利基本消失，互联网投资热情大幅下降。 加上高昂的房租和人工成本，金融创业转向上海，实体企业转向成都和广东。 和其他成本较低的城市；

从行业市场环境来看，外资企业、互联网巨头、品牌新贵更愿意将目光投向上海。 字节跳动和快手已经将重要部门搬到了上海，更不用说许多正在崛起的新消费品牌；

从人才引进和氛围上看：上海的人才引进和落户政策让很多留学生更愿意选择上海而不是北京。 同时，更轻松、更前沿的国际文化氛围也让不少营销人员觉得，上海的创意火爆店铺形式更多、选择更多、口音更多。 正如我在 2020 中预测的那样，营销人员和创作者不可避免地会逃离北京。

那么，北京的营销人员，你们的下一步是什么？

08 夺取反垄断最大的营销红利。

关键词：反数据孤岛，网络效应

打脸：⭐⭐⭐

打脸原因：平台嫡系更受欢迎

消费者数据在营销旅程中充分打通，已成为同类代理公司的标准语言。 在增长和业绩的压力下，平台巨头不断向平台内的品牌方抛出更有效的橄榄枝。 虽然核心数据仍然牢牢掌握在平台手中，但地位变得更加平等，平台从卖资源变成了卖服务，品牌商可以利用各种工具完成对消费者的猎取. 这是一个双赢的局面。

也发现了一些新趋势，我会在2023营销趋势猜想中详细讲解。

--------------

市场环境越差，企业主就越想精打细算，而不是拍着脑袋花掉一半的营销费用。 2022年更受企业主青睐。 毕竟，每个营销决策都是通过数据源和跟踪做出的。

另一方面，在政府的号召下，互联网巨头们必须逐步完成数据的打通。 当阿里的电商数据+腾讯的社交数据+字节的内容偏好数据一起来的时候。

但这种连接和融合可能会给很多营销者带来更多的恐慌：数据和信息过载，平台在以往体验中的印象标签变得多余，打通数据孤岛后消费者的行为方式可能会更加分化并且很难证明...

当灵感、经验、逻辑不再起作用时，基于大数据和人工智能的判断将被委以重任。 此外，它也不是什么“新事物”。 Many of these tools have been laid out for a long time. You may have dealt with them in your daily work, but this year you will them and use them more .

09 from " " to "".

:

Slap in the face: ⭐⭐⭐⭐⭐

for slap in the face: There is an idea but no

------------------

-based , , and will be hot new areas in the past two years. , if you the as " and ", it will be to grab the first-hand of .

The value of -level lies in from the " " such as age and to a more and of " by and ", young in the Z era seem to be more to buy for the , but only their are and -edge? 当然不是。

If the and are only from the of , then the in the Z era is not from the of the post-70s . But why with the loose , many of the Z era are more and ? they are for and a "" in their !

The word "" was used in in the past, and its is of the Latin "com" ( , ) and the word "munis" ( to bear). That is to say, the is on the basis of the same /, and is a group that power and in close , , and .

To give an easy-to- , for , the fan by star fans is a by fans . They not only have clear rules, but also in the to make (data or ) , but also to carry out party and , with tough . in the not only find a sense of , but also fall into group in their ...

Of , the does not good and evil. It only the of a , , and group, than the loose group in the group that plays .

So , when we talk about " the " again, think about we have the "", or are we the scope of ? When we are a " layer/ ", do we need who or who drive ?

~ above ~

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接