01.什么品牌更适合做达人分销？
从2021年开始，抖音店播一直很火爆。
火爆到让很多匆匆入局的商家可能会有错觉：抖音是一个自播平台，或者说，要做抖音电商，就得做店播，不然就等于没有正在做。
Cath告诉你，这种认知自下而上是错误的。
从抖音电商GMV市场的贡献来看，达人的直播占比依然在50%以上，抖音绝对不会允许达人的比重更低。 为什么？ 这得从抖音的本质上看。 抖音是一个内容平台，不同于淘宝用户购买意向明确、消费心态成熟。 抖音用户的核心动机是“娱乐”而非“购物”。 因此，无论抖音的上架有多成熟，好的内容永远是刺激用户购物最重要的“入口”。 除了优化推荐算法，继续做优质的抖音电商。 商业吊顶的核心路径。
谁拥有好的内容？ 不是普通用户，也不是商家，而是平台上活跃的人才，如何让人才有持续创作的热情？ 自然是为了让他们有能力和机会继续变现，把培养优质内容当成事业。 除了广告，带货是另一大变现路径。 因此，抖音电商不可能削弱大博的占比，对于抖音来说，人才贡献的不仅仅是GMV，还有日活和内容消费时长和粘性。
这时候很多人可能会疑惑，那么抖音电商为什么还要像淘宝一样做店播上架呢？ 这要看平台的主要盈利点从哪里来？ 作为内容平台，变现的核心路径当然是广告。 说白了就是卖流量，希望在推荐技术的加持下，把每一个流量的价格卖到最高价。 谁是流量的核心买家？ 不是专家，而是商家，尤其是品牌商家。 所以，只有推广店内直播，才能吸引源源不断的出资者，但这并不代表抖音就绝对适合商家做店内直播。
近两年，卡斯见识过大量的商业案例，依靠专家的分布起家，在积累深厚知识的基础上，开启了店播之路，并取得了成功。 在今天的文章中，我们还讨论了“人才分布”这个话题。
01.什么品牌更适合人才分布？
火星文化和卡斯学院创始人李昊有一个清醒的认识，抖音其实并不是品牌实现长线经营的理想平台。 一个根本原因是无法在抖音上频繁、重复地触达用户。 每触达一个用户，即使是自家粉丝，品牌方也可能需要花真金白银，从长远来看无法降低品牌方的获客成本。 ，使品牌具有商业复利。
这也从侧面证明，一个适合抖音店播的品牌需要满足一个基本条件，即：毛利率高，最好在60%以上。 只有这样，才有在抖音上持续投放的基础。 相比之下，服装箱包、珠宝玉石、家纺、二类奢侈品等非标产品SKU丰富，上新频率高。 可见度也更强，更容易吸引用户互动停留，赚取高GPM（播放量带来的销售额）。
反之，对于产品标准化、SKU有限、毛利率较低的产品，卡思建议大家选择达人分销入市，这样在抖音上成长的确定性会更高。
在之前的文章中，我们提到了一个预制菜的品牌：钉钉懒人，它通过“头、腰、尾”的人才分配模式，获得了较高的基础销量后，开始了门店直播业务。 . 据卡斯观察，现阶段钉钉懒人菜的直播销售额占比接近80%，但一季度该品牌近70%的GMV来自达博的贡献。
除了更适合专家分销的标准产品和毛利率相对较低的品牌，卡斯还建议一些用户认知度相对有限、品牌力相对较弱的品牌，通过专家分销上线。 对于这一类品牌来说，除了追求GMV，更重要的是通过达人的短视频和直播持续影响用户认知，通过达人搭建的小圈子深入大圈子。 最终完成品牌建设。
就是这样一个品牌。
去年之前，可能没有人听说过这个运动健康品牌，但在去年一整年，诺德兰通过人才布局，完成了从销量到声量的逆袭。 基本路径是：第一阶段组建300-400人的业务团队，邀请分销专家参与，其中运动健身、母婴、医疗保健等领域的专家为首选择，并为了减少此类专家的数量，除了设置高额佣金外，诺德兰还贴心地为大师们准备了文案和视频模板，供他们参考和使用； 第二阶段，诺德大陆开启了自播和品牌建设之旅，不仅成立矩阵号投入正常自播，还与前国乒选手张继科签约，作为品牌代言人，参与抖音电商“鑫锐发布”营销活动，为抖音用户打造品牌。 与张继科同款营养礼盒，在销量和声量全面提升的背景下，诺特兰马不停蹄地投入抖音商城建设，通过优化店铺详情页，承担被动推荐以外的主动推荐和搜索关键字。 搜索和回购流量。
回顾钉钉懒人和诺德大陆的案例，你会发现他们的成功不仅在于专家对分销的善用，更在于分销之外的品牌附加值。 通过达人分布，品牌不仅获得了更强的公众认知度，还可以进一步了解抖音目标用户的内容和产品消费偏好，并在达人直播间学习一些运营技巧。 为后续店播的成功奠定了人群基础和技能基础。
值得一提的是，在《顶流切片月销千万，我们应该如何正确认识“人才分销”的价值？》一文中，卡斯还提到了分销的另一个价值，即帮助品牌拓宽借助人才的圈子影响力，扩大潜在买家的半径。
具体来说，当用户在某个达人的短视频或直播间种草了某个商品但没有立即产生交易时，他/她也会被系统标记为“被该商品种草（A3）”标签的。 而如果该产品出现在其他达人或品牌店的直播间，系统极有可能会将该产品推荐给被贴上“种草”标签的人群，加速他们的转化。
也就是说：当一个用户被A、B、C三位师傅种草但没有消费，那么算法可能会推荐他/她到品牌店的直播间，这样会带来更多的人观看广播。 人数的增加。 卡斯还建议，对于一些客单价高、转化路径长的品牌，不要忽视人才分布带来的种草价值和圈层扩张，帮助你在更广泛的范围内抓住抖音的意向消费者。范围。
02.都2023年了，为什么还有专家分销不了的品牌？
很多品牌和商家可能已经意识到了人才配送的价值，但痛点依然存在。 最突出的可能是意识足够了，但仍有很多品牌和商家玩不转人才分布的游戏。 是什么原因？ 凯丝将其归纳为三个致命的罪过：
第一宗罪：评价人才时“只有GMV/GPM”理论
这个很好理解，就是品牌商和商家在选拔人才的时候，更愿意选择销量高或者GPM高的人才。 人，我们为什么要放弃原来的品牌合作而选择你呢？ 是因为你的佣金更高还是产品的性价比和品牌力更好？ 第二，能扛起其他牌子的人还有哪些成功秘诀？ 她可以只带一种产品或一种类别吗？
同时，也要关注分销账户本身的成长性和可塑性。 对于可塑性强的人才，应摒弃短视眼光，建立长期合作关系。
比如有些产品，点击数据很好，但转化数据不好，你应该深入到评论者的直播画面，帮助他们调整直播技巧和利润输出等，帮助他们提高最终的营业额，而转化数据很差。 好，但是对于曝光数据一般的高手，建议延长讲解时间，或者在产品引导上做一些优化。
此外，还有一种情况，有些分发达人虽然无法带来更好的转化，但他/她的“直播种草效率”却超过了其他达人。 直观的表现就是：与他们合作后，你的销售自播流量明显增加，这样的专家可以继续合作，挖掘转化潜力。
死罪二：共事的人永远只是“偶然相识”
我国是一个讲究人伦的国家。 因此，与优秀的人才建立稳定的合作关系也很重要。 其中，形成牢固的利益纽带尤为重要。
那么如何让业绩优秀的人才更好地为品牌所用？ 最初的方法是设置分步佣金。 比如，对每月能带货5万元以内的人才有一个提成比例，对每月能带货5万元以上10万元以下的人才有一个提成比例，并逐级递增。 高，这不仅能吸引人才在更多场次为您带货，获得更高的利润分成，还能帮助品牌挖掘潜在合作意向更强的优质人才，加强合作。 此外，还可以针对优质人才给予针对性的佣金邀请。
什么是高级方法？ 当然，除了利益之外，是为了建立更深层次的合作关系。 比如，除了卖货，我们可以在广告上加大合作，充分发挥“产、效、销一体化”的价值； 》等角色设定，或签订专属配送员合约，建立独家合作关系。
据卡斯介绍，有一个尖端的乳制品品牌。 前期通过荣誉和利润双输出，与数据表现优秀的人才建立独家合作（即该人才在乳品品类只能承载该品牌）。 一段时间内迅速冲上抖音品类第一，逐渐站稳脚跟后，将抖音作为最重要的营销和业务平台，从而逆势增长；
第三宗罪：过分“相信”人类
这可能是很多擅长KOL营销的品牌所犯的错误。 他们认为越是接地气的人才，粉丝的需求就会越清晰。 无论是对心智的影响还是最终的购买，都会产生积极的营销效果。 解说越专业，您就不用担心达人的风格和调性给品牌带来的潜在风险。
这个认知本身没有问题，但其实卡斯会建议，只要是能跑GMV/GPM的高手，品牌就应该积极配合，也就是说，品牌要学会去更广阔的海域去在其中游泳冲浪，而不是停滞在固有的认知中。
一个核心原因是抖音的流量吃紧。 不仅是垂直号，泛娱乐、泛生活号也能跑流量、带货。 那么如何选择适合品牌带货的泛娱乐号呢？ 一个想法是从你的目标用户的兴趣出发，看看他们在关注谁？ 你喜欢谁？ 并根据目标用户的关注度拓展账号，根据他们的兴趣优化短视频脚本和直播演讲技巧。
不知道大家有没有关注“张小云和阿玲”这个账号。 这部演绎婆媳关系的剧号，不仅可以承载家居家纺产品，还可以承载童鞋、彩妆和护肤品。 为什么？ 这是从“端”入手，从目标用户入手，筛选有潜力的带货达人，达人处于高人气期。
除了上面提到的三宗罪，卡斯在这里还有一个小建议，那就是招销售意识强的商人。 一些公司也称这个职位为媒体或营销。 总之，其核心职责就是负责经销商的建联。 为什么？ 优秀的人才就像一个品牌的“客户”。 在他们面前，会有很多产品可供选择。 只有销售意识强或业务目标导向强的人才会想方设法争取与这些人才的合作。 合作。
如果您的产品一直无法吸引专家来分销和合作？ 除了从产品本身找问题，从小店的评分找问题，从佣金设计找问题，还建议从负责人才开发的团队找问题。
03. 哪里可以找到配送专家？
在文章的最后，卡斯扮演了“参考书”的角色，即在后台回答可以经常收到的问题。 哪里可以找到真正适合给品牌带货的达人？
第一个通道也是核心通道，也就是选定的联盟。
开通选定联盟后，商家可以通过选定联盟“人才合作”入口的人才广场、人才商户、团长商户等栏目，方便地找到可以为自己带货的达人。 其中，“人才广场”使用频率最高。 如果您是新品牌，不知道什么样的人才可以为品牌带货，可以使用“产品人才推荐”功能，让系统自动为您的产品匹配合作专家。
这里提醒商家关注发送者的粉丝画像和投放数据，比如：粉丝年龄、性别、人群套餐、场均销售额、直播GPM、直播均价、结算率等。以及天赋本身的属性可以削弱关注度。 对于系统筛选出来的和品牌契合度很高的达人，也建议反方向看达人的视频和直播内容，确认达人的风格、品类和品牌人才善于承载，品牌符合品牌期待。 然后用讲客户的心态争取专家的合作；
第二个渠道是星途平台；
在星图平台的人才广场，商家还可以根据品牌/产品的行业、喜欢的内容类型、想要覆盖的目标人群画像来筛选人才，但对于那些相对有限的人才品牌力和知名度对于品牌来说，建议一开始不要选择粉丝太多的达人。 此外，还应关注人才的具体数据，如：性价比指标、传播数据（如浏览量、浏览时长、互动率）等。
整体而言，星图人才的“竞选”价值大于“销售”。 虽然支持“一价+转化数据”来筛选人才，但因为坑费，对于很多想做纯佣金带货的商家来说并不友好。
第三个渠道是利用第三方数据平台，比如蝉妈妈的“人才库”，选择合适的人才。 思路和方法可以参考所选联盟的“人才广场”。
首先通过带货分类、人才信息、带货等级、直播数据、带货品牌等，批量找到合适的人才，再通过查看具体的短视频和直播内容，缩小人才半径的人才，最终通过“获取客户”的方式，获取有意向的人才，建立联合合作。
上面提到的三个渠道只是粗浅的建议。 具体要挖掘什么样的人才，避开什么样的陷阱，还得商家自己去摸索。
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