生肖酒的营销世界——中年人无所谓，年轻人买不起？
元旦的钟声已经敲响，2023年的春节也开始远去，而作为近年来春节白酒市场极其重要的“定档节目”——“生肖酒”迎来了在加速爆炸中。
10月25日起，五粮液率先推出以“五粮浓香珍藏”为主题的兔年生肖酒系列。 贡酒等多家品牌酒企也推出了自己的限量版生肖酒产品。 而最受期待的“白酒老大哥”茅台，在千呼万唤始出来的市场下，终于宣布“兔子茅台”将于1月5日正式限量发售。
此外，有媒体指出，“由于今年市场拉开序幕，属兔生肖酒赛道年或将迎来更多品牌玩家。”
这不禁让人疑惑，生肖酒究竟有什么魅力能够吸引越来越多的酒企？ 作为文创酒的典型代表，兔年生肖酒的品牌营销有哪些新思路和新方法？ 还会落入虎年生肖酒“换装秀”的圈套吗？
稀缺——生肖酒爆款关键词
事实上，虽然生肖酒的品类概念由来已久，但真正引爆的契机是2014年茅台推出的第一款马年生肖酒，向市场展示了其庞大的收藏和生肖酒品类的投资价值。 2019年北京保利秋拍“贵州茅台”专场，茅台生肖组合（涵盖已发布的全部六款生肖酒）以51750元/组的成交价成交，有力证明了生肖的美好前景葡萄酒市场。
但是，从客观的角度来看，茅台因素是不可复制的，可以作为参考。 不过，如果要总结出一个整个行业可复制的市场方法论，可能还得回到“生肖酒”品类概念本身来寻找突破口。
对此，据香山财经观察，“稀缺”似乎是最有可能支撑生肖酒市场爆发的核心关键词。
十二生肖酒是文创酒的典型代表，主要体现在“文化+商品”两大属性上：
首先是“文化层面”，可以看作是生肖文化节点的先天稀缺，进一步放大就是时间的稀缺。
从本质上讲，生肖酒是在特殊年份推出的白酒节庆产品，其文化表现形式无异于每年端午节、中秋节等节日营销中销售月饼、粽子。 就连春节生肖选酒的爆发，似乎也是因为年末年初“一年一年”形式的强烈变化感，而不是生肖酒的吸引。文化内容。 这是因为生肖、中秋节等传统民俗文化，就像吃饭喝水一样，早已烙印在人们的心中。 不管宣传与否，吃月饼过春节的习俗都不会有太大的改变。
因此，寻找生肖文化与名酒之间的价值内涵或许重要，但在时间上远不如放大生肖文化的稀缺外壳重要。
毕竟中秋节、端午节等节日一年来一次，而生肖的文化节点却是12年一个周期。 在时间沉淀的形式下，生肖酒本身就比较稀缺，是一种营销噱头。 而且，生肖酒在生肖文化时间方面的直接稀缺性，也比间接的文化内涵更容易与“酒越陈越香”的传统认知产生共鸣，从而有效刺激年货、个人收藏和生肖纪念，等各种市场消费需求的诞生。
当然，与时间相对应的是空间的稀缺性。 比如，酱酒企业倡导“赤水河沿岸，黄金酱酒产区”，白酒圈里的一句话“离开茅台镇，酿不出茅台酒”。 》名言，以及昆仑山、长白山等水源地桶装水领域的普遍宣传。
可以发现，虽然两者在玩法形式上存在明显差异，但归根结底都遵循“借势”的思路，即利用产地的时间或稀缺性来赋予产品更高的价值属性。 那么基于这个逻辑，未来是否有更多的品牌和产品可以以此来打造自己的核心营销壁垒呢？
二是“商品层面”的后天稀缺。 玩法主要有两种：一种是“数量有限”，另一种是“买盒还珠式”的稀缺包装。
“限时玩法”就不用多说了，生肖酒的核心功能就是溢价和收藏价值，而限时饥饿营销的玩法无疑可以赋予产品更多的溢价可能。
关键要看“买盒还珠”的营销方式。 目前，包括泸州老窖、珍酒、五粮液在内的多个生肖酒品牌都选择了极具艺术文化创意的兔形瓶来使用。 展示自己的实力和背景。 虽然从收藏的角度来看，像工艺品一样包装的生肖酒似乎更容易勾起人们的收藏欲望，而作为品牌“传播媒介”的酒瓶包装在当下的视觉营销时代也可见一斑。 是品牌最好的广告空间。
但问题是，一旦在包装上过度改变形式，十二生肖酒很容易成为“拖沓秀”。 比如，去年洋河与泸州老窖的虎年生肖酒共同选择了民间传统的布老虎形象作为瓶身包装设计。 最终，包装设计大同小异，导致双方“撞衫”的尴尬。 与此同时，郎酒发布了红花郎酒红十五（壬寅虎年限量版）750ml售价1399元，但市场认为“如果酒体与红十五相同，换算成市场价后普通的红十五，高溢价体现在瓶子上，性价比不是很高……”
显然，即使是生肖酒的市场收藏家也很清楚，生肖酒收藏的是酒，而不是酒瓶工艺品，精美的酒瓶只能锦上添花，不能压倒一切。
事实上，对于中低端品牌来说，“品质不够，外观足够”或许确实是一个很好的营销策略，毕竟他们追求的纯粹是溢价。 但对于五粮液、泸州老窖等白酒龙头来说，限售的市场前提已经决定了生肖酒能带来的份额可能没有想象中那么大，它存在的意义应该更多的是通过竞争文化背景、高端消费品牌意识的巩固和白酒品质价值的“肌肉”将得以实现。
生肖酒的瓶子“换装秀”只是一种方式或工具，绝不应该是五粮液和泸州老窖的最终目的。
事实上，在这方面，茅台历年的生肖酒并没有使用各种异形瓶，而是在保留茅台原有形象的基础上加入了一些生肖艺术元素。 整体以茅台酒为主，生肖文化为辅。 而且酒质多为飞天茅台品质……
生肖酒补三重趋势 年轻化营销？
此前一份报告显示，白酒占中国30岁以下消费者酒类消费量的不到10%。 腾讯营销洞察2022年上半年发布的《2021白酒行业数字营销洞察白皮书》也指出，当下年轻人对白酒的接受度普遍较低，甚至“新青年”购买白酒主要是为了长辈一起喝酒、投资、送礼等，每天的饮酒消费很少。
对于“年轻人不爱喝白酒”的问题，曾经的白酒企业并不在意。 受年龄、工作需要、人际交往等多种因素的影响，人道社会会主动教育年轻人喝白酒。 或许正是因为如此，马云才说出“现在年轻人不喝茅台，45岁再喝茅台”这句话。 有意思的是，茅台集团原董事长季克良也有类似的观点，“现在还不是年轻人不喝茅台的时候”。
在这里，不难看出，在传统的社会语境中，白酒代表着权威、制度和驯服。 但问题是，随着Z世代年轻人心智的崛起，叛逆、张扬的性格标签让他们敢于打破一切社会痼疾。 例如，“00后整顿职场”的相关话题早已登上热搜，酒楼文化略显落伍、压迫服从，引发了众多年轻人的普遍反叛和反感。
在酒桌文化的话题下，知乎网友回复道：“各种劝说甚至灌食，人家喝醉后的各种污秽，酒席后长辈的呕吐物我都清理不干净。” 淡去的影子，所谓的‘传承经验’在他们嘴里，在我眼里却是臭臭的。”
显然，白酒等年轻人接受教育喝白酒的市场策略可能已经行不通了。 品牌需要主动对年轻人进行教育，让他们重新爱上白酒。
目前，以茅台、泸州老窖、五粮液为代表的白酒玩家似乎发现了两种玩法：
一是顺势而为，即联合跨界营销，利用其他更年轻化的品类特征，赋予白酒品牌全新的市场形象。 例如，根据天眼查APP数据显示，茅台与蒙牛合作推出了“茅台冰淇淋”，“跨界恶魔”泸州老窖先后与钟薛高、茶白稻合作推出了“碎片”白酒冰淇淋和“醉冰淇淋”。 与此同时，泸州老窖香水吸引了众多年轻人驻足关注，为其造就了不小的市场热度。
二是顺势而为，即顺应当代年轻人的口味喜好，着力将中式鸡尾酒融入新的消费群体。 比如五粮液、泸州老窖、梦芝兰、沱牌，近年来都积极开展中国白酒调酒大赛，试图在口味上逐步向年轻消费者渗透……
但可以发现，无论是顺势而为还是顺势而为，白酒本身似乎都未能找到主动吸引年轻人的营销突破口，主动“造势”的一块拼图已经迷失在了整个年轻化的营销矩阵中。
对此，在象山财经看来，现在的生肖酒搭配精美的工艺瓶，似乎是白酒造势的绝佳素材。
因为从工艺品鉴赏和投资收藏的角度来说，五粮液和珍酒的生肖兔瓶在精致度上不逊于泡泡玛特和迪士尼的雷纳贝尔等潮流玩具，甚至还有文化内涵。 最重要的是。 而和盲盒类似，生肖酒也主打限量稀缺和溢价，不管是收藏还是转售，同样可以赚钱。
可以说，在外在形态上，生肖酒无异于年轻人排队购买的运动鞋、丽娜贝儿、潮牌盲盒。 但为什么同样拥有精美瓶身的生肖酒却没能成为下一个年轻人的最爱呢？
答案在于价格。
可以发现，虽然高端的泡泡玛特潮玩和玲娜贝儿可以卖到几千甚至上万元，但正常的入门门槛只有几百元，即使是钱包不好的年轻人，也能冲动收藏到满足利益。 相比之下，大部分生肖酒的最低门槛都在1000元以上，更何况加价后的市场价，年轻人根本买不起。
不过，据象山财经观察，价格问题似乎并非无解。 事实上，不少酒企都推出了小瓶装白酒，比如茅台推出的迷你版飞天茅台，每瓶100ml售价399元。 如果再配上一只限量精致的生肖兔造型小瓶，看来无论是买盒还珠的年轻人的投资收藏，还是“少喝多喝好酒”的品鉴需求，似乎完全满意。
至此，白酒年轻化营销的最后一块“造势”拼图已经完成。
当然，值得一提的是，白酒年轻化营销的三重趋势，从本质上看似乎只是加深了年轻人对白酒的兴趣，并不能在短时间内改变年轻人对白酒的主流消费意识，也不能直接吸引年轻用户 引入自己的市场，成为品牌长期业绩的支柱。
但从客观的角度来看，品牌教育市场并不是一蹴而就的。 现在提前培养年轻消费者，培养对白酒的全方位兴趣，似乎等他们老了，就不会像马云、季克良说的那样再谈恋爱了。 酒……
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