2023，微信仍捧视频号于“C位”

1月10日，有“微信春晚”之称的微信公开课如期而至。 像2022年的微信公开课，张小龙再次缺席，视频号再次站到了C位。

在公开课上，微信对视频号表现出了足够的重视。 除了一半的内容是介绍视频号外，在介绍其他微信业务的最新进展时也少不了提到视频号。 对此，微信延续去年对视频号“原子组件”的定义，称“视频号原子组件作用深化，内容生态不断丰富”。

在视频号方面，微信还分享了视频号用户总使用时长、视频号观看数据、视频号直播带货数据等多项数据的高增长值，展现了“视频号”在过去一年对外界。 抄本”。

不过值得注意的是，和往常一样，微信依旧没有直接公开视频号的直接表现数据。

在短视频行业拥有多年​​从业经验的余颖对燃机缘表示，“依托成熟的微信生态和庞大的用户基础，自带光环的视频号对其他短视频平台来说是一个打击。它是很难说到目前为止我们取得了非常好的结果。”

但这并不影响微信乃至腾讯在视频号站的“C位”。 正如视频号成为今年微信公开课的主角一样，视频号在过去的一年里依然是微信乃至腾讯内部最重要的项目。

第一步是在腾讯发布2022年一季度财报之际。 在当天的业绩电话会议上，腾讯管理层不仅提到了公司经营战略的变化，还专门提到了视频号。 他还表示，视频号对腾讯的整体业务非常重要。 未来会考虑如何将视频号变现。 变现情况将是广告收入增长的重要推动力。 未来，公众号、小程序、视频号等微信生态的各种产品将打通，增加更多的变现机会。

2022年全年，视频号的发展确实会按照腾讯的计划向前推进。 在过去的一年里，该视频账号在腾讯的财报和公司的公开内容中频频被提及。 就连马化腾也在2022年底的内部讲话中直接将视频号称为“观众的希望”。

在抖音、快手之后，短视频的商业价值得到了验证。 对于视频账号来说，商业化的路径也很清晰。 随着电商平台短视频成为趋势，电商也是短视频平台下一个重点增长点。

尽管GMV（商品销售总额）数据与抖音的万亿级规模有些差距，但视频号所拥有的流量资源是其他平台无法比拟的。 海豚俱乐部创始人李承东也认为，未来视频号还有很大的提升空间。

广发证券在2022年7月发布的研报中表示，从用户数据和时长来看，视频号仍处于爬坡期，用户数和时长持续增长，是流量和流量的增量逻辑。和商业化。 -2年将是视频账号商业化阶段。

因此，2023年也将是视频号的关键一年，未来视频号将如何“挑起重任”，市场拭目以待。

视频号成为主角

与2022年相比，2023年的微信公开课会提到更多的视频号。 关于这一点，从公告类中的议程就可以直观地看出。

2023微信公开课结束后，微信团队发布了《2012微信公开课PRO要点，为你画》公众号文章，“视频号”被提及30次，而“公众号”和“圈子”朋友”仅被提及2次。

在微信公开课上，发布了一系列视频号的数据，

2022年视频号原创内容播放量同比增长350%，直播观看规模增长300%； 视频号直播的商业潜力将持续释放，直播销售额同比增长8倍以上。

与此同时，视频号的内容生态也越来越繁荣。 2022年，创作者日活跃数和视频日均上传量同比增长均超过100%，粉丝1万以上的创作者增长308%，热门视频数量增长30%。超过10万个赞的内容将增加186%。

从公布的信息来看，在过去的一年里，视频号为用户和创作者提供了更流畅、更便捷的体验，短视频+直播的功能也不断完善。 通过持续的产品能力创新和对创作者的持续激励，越来越多不同身份、不同背景的创作者入驻，视频号正在成为一个内容丰富、多元共生的平台。

在短视频领域，过去一年，视频号内容生态日趋繁荣，视频号用户的消费时长正逐渐向朋友圈靠拢。 其中，基于推荐算法的视频播放量同比增长超过400%。

在2023年的微信公开课上，视频号提出了“视频号直播”的激励方案，称“未来视频号直播也将投入50亿流量和更丰富完善的变现工具认真开播的激励政策，每个人都有冷启动、成长、收入。

内容是最能吸引用户的。 事实上，早在2021年底，视频号就推出了创作者激励计划，为原创内容提供流量优惠。

在2022年的微信公开课上，完善的“创作者激励计划”出炉，视频号团队更是表示要让1000万原创者有流量，推动100万优质创作者有收入，进一步完善内容创作者的成长体系。 同时，会上还宣布，视频号直播将投入50亿冷启动流量包，助力新晋主播带流量开播。

多平台视频博主杨洋洋在2022年也获得了视频号的流量激励。杨洋洋认为，虽然一部作品火了之后无法继续下去，但还是觉得目前的视频号还在内容中. 创作红利期，“与其他平台相比，视频号算法分发机制较弱，内容体系还没有完全固定下来，视频号和创作者其实都在摸索，这是好事。”

优质的内容也能留住用户。 尽管不少微信用户告诉燃机缘，他们很少使用视频号，因为每天都在其他短视频平台上“消磨”时间，不想继续在微信上消磨时间。

然而，上述用户在过去的一年里不经意间在视频账号上花费了大量时间。 可能是浏览好友点赞的视频号内容，可能是通过视频号看一场在线演唱会直播，甚至是通过媒体视频号号看一场发布会。

“虽然我没有使用视频号的习惯，但如果我认真想想，过去一年我花在视频号上的时间可能比在公众号或朋友圈上的时间还多。” 一位微信用户对冉继元说道。

在公开课上，微信也重申了“视频号原子组件作用深入”。 余颖认为，微信试图通过视频号连接多个业务板块，“促进更多的连接，只是为了实现更大的飞轮效应”。

与此同时，视频账号的商业潜力也在逐步释放。 其中，直播电商成为视频号的重点发展业务。 公开课发布的数据显示，2022年视频号直播规模将保持快速增长，销售额同比增长8倍以上，平台公域购买转化率将增加100%以上，客户单价将超过200元。 其中，消费前三大品类以衣着、美食和美妆为主。

过去一年，视频号也积极展开商业探索。 2022年5月31日，全网开启年中大促之时，视频号也以“新人”身份参与宣传“视频号首场618直播来了！”

除了直播带货，该视频号在2022年7月宣布将首次接入信息流广告。 目前，视频号还拥有短视频平台常见的三种变现渠道，直播带货、信息流广告、直播打赏。

在腾讯2022年第三季度的财报中，也提到了视频号直播服务和音乐付费会员服务的收入增长。 马化腾还表示，“我们在视频号投放信息流广告，在国际游戏发行上取得突破，通过降本增效措施重新聚焦主业，有效控制成本增长。”

此外，马化腾还认为，腾讯在短视频与电商结合方面也做了很多尝试。 现在视频号已经迈出了第一步，站稳了脚跟。 后期希望更贴近交易，完成电商闭环。 .

毫无疑问，视频号已经升到了C位。

对视频号有更高的期待

腾讯重金押注视频号的初衷不难理解。 过去几年，“降本增效”成为互联网企业的主旋律，腾讯也不例外。

腾讯2022年第三季度财报显示，公司总收入达到1401亿元（人民币，下同），同比下降2%。 涵盖游戏和社交网络的增值服务板块下降 3%，在线广告下降 5%，金融科技和企业服务板块增长 4%。 Non-IFRS调整后净利润322.5亿元，同比增长2%，环比增长15%，结束连续四个季度同比下滑。

国海证券认为，虽然腾讯广告业务短期承压，但长期基本面仍将重回正轨。 朋友圈广告目前正处于放量期，第五期盘点将陆续出炉。 中长期视频号、搜一搜等新的广告位将开辟新的增量。 总之，视频号成为了腾讯“提效”的重点方向之一。

事实上，2020年初视频号一经推出，发展势头强劲。

那时候，腾讯内部的人都知道，短视频的入局晚了一步。 基于此，腾讯对视频号表现出了足够的重视。 为此，张小龙亲自掌管视频账号。

2020年的微信公开课上，张小龙开始为视频号上线留下“彩蛋”。 张小龙当时表示，微信一不小心让公众号成为了文章的载体，而其他形式的短内容却没有呈现，导致微信缺乏短内容。

公开课没过几天，视频号就上线内测了。 2020年6月，张小龙在朋友圈庆祝视频号日活突破2亿。 在成熟的微信生态和庞大的流量池的支持下，视频号如雨后春笋般生长。

根据视觉之光研究院发布的《2021年上半年视频账号发展白皮书》统计，2021年上半年视频账号DAU（日活跃用户数）将达到3亿，2021年下半年视频账号DAU有望达到4亿。

当时，外界不禁将视频号与短视频行业的两大平台进行比较，得出的结论往往是“抖音快手被视频号挑战”。 因为仅从DAU数据来看，快手用了9年的时间才达到3亿DAU的目标。 抖音用了3年，视频号只用了1年半。 如今，视频号的DAU已经突破5亿。 从数据来看，视频号已经将快手远远甩在后面，正在逐渐向抖音逼近。

从内部重要性来看，视频号也是当之无愧的。 凡是关注2022年以来腾讯公开信息的人，都能找到视频号的身影。

在腾讯之外，外界对视频号的期望很高。

自2020年1月内测上线以来，视频号的月活跃用户数据已经超过豆快。

微信团队虽然没有透露视频号的用户数据，但根据Quest发布的《2022中国移动互联网半年度报告》，2022年6月，视频号MAU（月活跃用户数）达到8.13亿，抖音和快手中国手机MAU分别为6.8亿和3.9亿。

图/2022年6月，视频号、抖音、快手MAU数据来源/Quest《2022中国移动互联网半年度报告》

但很少有人会简单对比短视频平台和视频账号的用户数据。 正如余莹所言，视频号是寄生在微信生态中的，并不是像豆快那样独立的应用。 “仅从用户数据对比来看，没有参考价值。”

“微信有12亿月活跃数据，视频号有10亿MAU是有可能的。” 余颖分析，视频号与豆快的区别关键在于，豆快是算法驱动的，而视频号的背景是社交。 “虽然微信现在有了算法分发，但还是没有摆脱原有的社交分发逻辑，本质还是人与人之间的联系。”

从微信最新发布的数据来看，视频号在过去的一年里也取得了不俗的成绩。 “2022年视频号用户总使用时长已经超过朋友圈用户总使用时长的80%。”

现在的视频号不能说是完美的，但总能不时给人一些惊喜。 视频号目前还没有破圈的内容创作者，但在过去的一年里，视频号的几场直播，已经形成了现象级的传播； 视频账号中没有带货的人头进行结算，但这并不影响部分商家。 百万级日销量。

压力下的微信

对于腾讯来说，微信的意义不言而喻。 腾讯员工齐乐直言，微信是腾讯最看中的事业部。 “最高内部地位是WXG。”

腾讯看重微信也不难理解，因为社交是腾讯的护城河。 与很多人认为的“腾讯游戏”是腾讯的护城河不同，游戏业务只是腾讯的摇钱树，只有社交才能称为腾讯的护城河。 无论是游戏还是电商，巨头都能不惜一切代价敲出一条缝，唯独社交是坚不可摧的。

腾讯在社交领域手握微信和QQ两大王者，尤其是微信。 最新数据显示，微信用户数和月活跃用户数已达13.09亿。 要知道，根据CNNIC的最新数据，截至2022年6月，我国网民规模为10.51。 一亿。

对于微信来说，权利和责任也是平等的。 多年来一直被腾讯看重的微信，在商业变现上也“有所收敛”多年。 现在它要学会为腾讯分担运营的重担。

然而，要成功探索出一条健康、科学的商业化路径，并非易事。 在这方面，微信也不例外。

最早可以追溯到2013年，当时最新版的微信上线了多项新功能，表情包商城就在其中。 起初，微信想将日本通讯软件Line的表情贴纸商业化。 后者依赖于网友们熟悉的表情包。 除了表情包收费外，还依赖IP相关衍生品的销售。 亿美元的收入。

显然，这项业务的探索以失败告终。 至此，表情收费的“权利”已经从平台转移到了内容创作者手中，是否收费由内容创作者自己决定。

浙江辰沙的业务不仅仅是一个表情符号商城。 2019年，基于种草平台小红书的瑰宝，微信正式开放小红书产品“好物权”注册，同年12月更名为“微信圈”，入口升级为搜索功能主界面。 然而，在沉寂了许久之后，官方宣布将于2021年12月停止运营。

相比前两款不被大众认可的产品，三年前被微信高度重视的小游戏的现状，显然更能看出腾讯押宝视频号的初衷。

2018年，靠“跳槽”掀起讨论热潮，让微信一举进入新天地，也是微信团队常挂在嘴边的一门生意。

根据微信2020年公开课发布的数据，2019年小游戏商业价值增长迅猛，全平台商业规模较2018年增长超过35%。当时，产品总监微信小游戏负责人也表示，“通过我们的经验和分析，未来两年，小游戏的商业化增速仍将超过38%。”

不过，2021年和2022年，小游戏业务却鲜有人提及。 2023年的微信公开课，小游戏将再次登场，但与视频号高度绑定，因为游戏直播是新的亮点。

图源/微信公开课直播截图

由此不难发现，在微信的多项业务中，视频号的变现路径越来越清晰。

但员工齐乐也认为，视频号一定会起到带头作用。 “视频号的人员非常精简，我还记得以前在公司流传的一个笑话，当时视频号去找张小龙请人，张小龙说，‘如果做不到人少，人多了也办不成事，所以视频号目前的发展非常好。

同时，齐乐还表示，“视频账号从一开始就要求保证收支平衡，从来没有亏过钱。明星演唱会直播也是基于‘不亏本’的内在目标。”赔钱'。”

未来视频账号能做多大还不知道，但短视频平台是目前的风口。 微视失败后，视频号是腾讯唯一能提供的，自然会不遗余力地扶持。 近年来，在“提效”的目标下，视频号商业化也开始加速，增长数字可观，但视频号能否创造“希望”，还有待时间检验。

“万物之中，希望是最美的。” 这是张小龙2019年微信公开课的结语，原文来自电影《肖申克的救赎》的台词。 这句话的后半句是“最美的东西永不褪色”。 或许，台词的后半句才是张小龙想说的，只想做到“永不凋零”。

微信在商业变现方面还有很长的路要走，现在只能投“视频号”问路。

*余莹、西西、齐乐、洋洋洋为文中化名。

*免责声明：在任何情况下，本文所表达的信息或观点均不构成对任何人的投资建议。

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