02.透过案例，我们整理了快手商家运营的3条建议

买年货，对于很多中国人来说，都是有记忆和传承的。

小时候，家家户户桌上炕上的瓜子糖，是孩子们对过年最美好的期盼。 随着消费水平的提升和数字化对人们日常生活的渗透，购买年货的场景也从传统的大菜市场、超市转移到电商平台、新流量平台的直播间。 不仅如此，作为年味的重要载体，年货也突破了原有的品类限制，涵盖了从男女装、生鲜食品、美妆护肤、数码家电等全品类。

作为直播电商的先行者，2023年，快手抢先于各大主流平台开启年货节，并随即发布了《2023快手电商年货消费洞察报告》。 在这份报告中，我们不仅看到年货购买主体发生了迁移，新增购买者中，超过一半（高达51.2%）的90后； 柯、（文论山）、快品牌等品牌借助自播自播成为这场大考的赢家。

快手公布的数据显示，今年元旦（2022年12月24日-2023年1月2日）短视频订单量增长390%，搜索量同比增长68%，品牌/快手的GMV品牌同比增长100%。 除了宏观数据，卡斯还通过采访不同行业、不同发展阶段的品牌，了解了很多快手电商年货节的生动细节。 建议。 特此分享。

01. 4个商家，4个年货节炒菜故事：“付费配送+单品爆款”的策略在快手也行得通

2019年入驻快手的新锐快手品牌——烹饪，定位为科技感厨具品牌。

早期，庞克主要通过在各大主播的直播间做排行榜来销售产品。 2021年3月，随着快手加速商业化进程，胖客也加入了付费直播的队伍。 目前粉丝总数已突破5.6亿，2022年自播GMV将突破1.3亿。

粉丝数和GMV的增加很大程度上是因为商业化。

为了提升跑量的效果和效率，庞客不仅搭建了成熟的主播矩阵，通过六位主播的长期轮播，承接各时间段的付费流量转化，还对其短视频进行了升级2022年内容能力，成立4人团队，每天发布15-20条视频，其中只有1-2条是切片视频。

鹏客品牌业务负责人卢前良告诉卡斯，减少切片视频发布的原因是，在快手平台的推流机制中，视频的完播率、互动率和预告片转化率都会受到影响。全面检查。 考虑到现有直播内容质量不稳定，团队更倾向于独立拍摄一些有场景感的内容，以提高视频曝光度和投放效果。

数据也证实了这样做的必要性。 卢前良介绍，在目前的付费直播中，投放短视频产生的GMV已经占到总GMV的80%，其中一半来自短视频引流直播间产生的交易，另一半则直接来自用户通过拖车。 订购短视频。

在吕倩亮看来，比起“直播间”，会更多依赖主播的实时解说和强令能力。 “短视频投放”的另一个价值是帮助品牌筛选和积累精准用户。”2022年，我们的粉丝增长超过300万，是过去几年增长最快的一年，视频长尾巴传播效应。在反复触达粉丝的过程中，也增加了他们的复购率和复购率。”

元旦期间，库克自播GMV达到780万。 之所以能够取得如此优异的成绩，在于库克围绕“人-货-场”做了充分的准备。

在“人”端，鹏客拉长优秀主播的直播时长，在黄金时段（18:00-22:00）轮换优秀主播，提升直播间的流量和转化效率； “货”方面，主打产品“多功能微压电饭锅”在快手电商的支持下小幅降价，但凡是进入直播间的用户都可以获得10元消费券，这也推高了购买率； 在“场”表现方面，炒菜加大了直播力度，主打高流量黄金时段，也有效提升了直播的GMV。 据了解，从2022年下半年开始，库克一直在增加预算。

2023年，卢前良表示，一是通过丰富直播间的托盘，跳出“单品——爆款”的局限，提高老粉丝的复购率； 其次，我们会加强人才的分配，到2023年年底，分配产生的GMV有望与店播产生的GMV持平。

钉钉懒人美食：从“根”做起，快速突破冷启动

本着“用户在哪，品牌就到哪”的原则，钉钉懒人菜以成熟的直播运营方法论入局快手直播。

在直播正式开始之前，钉钉懒人财已经为快手打造了成熟的短视频和直播运营团队，并配备了专业的场控和投手。 所以钉钉懒人菜在快手的冷启动速度很快。 三个月时间，每月自播GMV（2022年12月）达到500万元。 通过自播和发行，GMV突破1000万。

能取得这样的好成绩，钉钉懒食合伙人林正焕给出的答案是“坚持”，坚持定时开播，坚持每天更新短视频，坚持专注于直播和投放。 为了更好地融入快手，钉钉懒人菜还根据快手用户的消费画像和需求，对内容和托盘进行了调整，因地制宜。

比如在短视频创意方面，相比其他平台，视频创意会直接走向交易和转化。 在快手，钉钉懒食定制了更贴合家庭用户喜好的内容，更加欢乐和戏剧化。 ，而视频前期的目标更侧重于涨粉而非卖货。

在托盘设计上，钉钉懒人食品还组装了一些性价比更高、更有竞争力的产品（100元以内），以打包的形式在快手销售。

例如，元旦期间，钉钉懒人菜推出了价值149元的新年礼包，结合“酸菜鱼”和“五花肉鸡”两款热门商品进行销售。 在高性价比优势面前，虽然整体客单价较普通播出时间有所提升，但人气却比以往任何时候都高。 数据显示，该品牌日均自播GMV较元旦大促前增长近50%。

（文伦山）：爆品+顶流发行，GMV轻松近亿

作为快手的新人，仅有两款产品，元旦期间的GMV近亿。 新锐厨具品牌（文论山）是如何做到的？

表面原因是（文论山）有幸通过了心选团队严苛的选品流程，进入了@姆巴、@蛋蛋、@时代大美丽和@赵梦奇等一线主播的直播间。销售，但深层次的原因在于，这次在快手的亮相，从选品、下单、产品组装到种草销售，品牌和心选团队都下足了功夫。 Kath 总结为以下三点：

在产品选择上，快手新人（文论山）拿出了自己的两款爆款，分别是网红人气鹅卵石壶和创新设计的莲花壶，搭配给了心选团队最有竞争力的礼物机制. 在（文论山）创始人吴海宝看来，机制约等于转化率，具有引爆直播销量的作用；

直播前，心选的头部主播着重强调了产品的卖点，比如颜值高、内外不粘等，并提前向粉丝透露了元旦期间的爆款机制，相当于提前圈出潜在买家，激发他们的购买兴趣；

直播期间，品牌派出优秀的同事作为播音助理，在直播间对老铁进行了全面的测试，让用户真正感受到这款锅不仅好看，而且有品位，并且在元旦换新锅的精神启发下，用户下单的决定速度加快了。

文轮山（Wen ）创始人吴海宝表示，几场直播近亿的GMV，确实超出了品牌与快手首战的预期。 2023年，品牌的目标是通过店内直播和配送实现快手流水3亿。 .

混媒：做好种草，依托“美食+百货”冲击1.5亿GMV

@妈妈MIRUI于2019年6月进入快手，目前已积累1736.3万粉丝。 她从最初的服装主播转型为全品类主播。 米姐和她的品牌米睿MIRUI也成为了快手头部商户的代表之一。 .

这个大年初一，@娘姐MIRUI一共开播了15场，累计GMV达到1.5亿元，基本达到了团队的预期。 据万象传媒副总裁王飞介绍，自2022年“116购物节”结束以来，米捷团队一直在为年货节做准备，为本次年货节做了别出心裁的设计。

首先，在商品方面，选品过程比较严格。 进入产品池前会经过招商专员初审、选品专员审核、品管专员审核、商户资质合法审核等多重审核流程。 进入直播间销售。

年货节期间，米捷的主要品类是食品和百货，占比超过90%，基本都是粉丝的刚需品类。 为此，团队还布置了10条新年主题购物街。 此外，直播间还以红色和新年为主题进行装饰，为用户提供沉浸式的购物体验。 更重要的是，米姐团队为大年初一拍摄了大量的种草视频和预热视频。 王飞介绍，对于米小姐来说，短视频的核心价值在于塑造主播的个性，提升触粉效率。 “人格塑造，就是我是谁，我做什么，我的价值取向，我能带给别人什么；达到效率，就是有多少人看到，有多少人认可和信任，有多少人需要可以触发。” 此外，米姐还打造了专业的投手团队。 根据直播效果，她动态投码。 元旦期间，付费流量占比70%-80%，同时用户复购率在95%以上，整体转化表现稳定。对于2023年的规划，王飞透露，“2023年将是米姐将重点塑造各品类IP个性的一年，将是与品牌商家广泛深入绑定、共赢的一年。” 02. 通过案例，我们整理出3条快手商家运营的建议

从以上优质商业案例不难看出，无论是新锐品牌钉钉懒人财、（文论山），还是快品牌米睿、朋客，都提到了做强短视频的重要性操作。

万象传媒副总裁王飞告诉卡思，2022年上半年之前，米捷的视觉内容团队只有几个人，但从下半年开始，视觉内容团队的人数将增加到更多超过20人。 不仅米姐这样的超级头部在快手看到了短视频电商的红利，中小商户、快手品牌商也优化了自己的视频制作能力。 人类视频团队每天发布 15-20 个视频。

据烹饪品牌业务负责人卢前良介绍，作为快手付费带货卖货的品牌，2022年之前，他们基本会在磁金牛“直投直播间”，但到2022年，随着视频 随着下半年制作能力的完善和借力快手的“短视频”，他能明显感觉到短视频的转化增加了。 目前， 80%的GMV来自短视频引流和预告贡献。 .

卢前良所说的“主推短视频”的快手电商，最早可以追溯到去年6月。 在“青云计划”中，快手电商首次单独开辟短视频流量池，鼓励商家通过短视频获取流量和增长。 ; 8月，快手电商发布了“公私流通双轮驱动”的流量策略和商业逻辑。 9月，快手电商推出短视频流量激励政策和“招商团长”“热钱池”活动。 所有关联视频均可享受流量补贴。

这种围绕短视频电商的逐层行为，在116信义购物节上体现得淋漓尽致。 116期间，快手电商甚至单独设立了短视频带货资格赛。 在这个新年节日里，卡斯发现，针对不同粉丝规模、表现突出的商家，快手电商也会给予相应的短视频奖励。

让卢前良感受到，快手电商的增长，不仅是短视频，还有来自搜索端的相对一定的流量。 “从下半年开始，我们开始投放‘搜索’关键词，但今天，搜索贡献的GMV已经达到10%。”

Media副总裁王飞也告诉卡斯，虽然米洁的GMV主要靠直播和短视频贡献，但与米洁合作过的品牌在合作推广后都会有可观的流量和转化。 原因是错过观看米姐姐直播的用户可能会通过搜索、商城或“猜你喜欢”等渠道看到关键词为“米姐姐”的商品推荐，进而信任平台和主播，直接下单在品牌店里。

不管是搜索产生的GMV，还是小店下单产生的GMV，本质都是短视频、直播等去中心化的内容推荐。 ”入口产生的交易。

去年9月，快手电商召开116商家大会，首次提出“泛商城”概念，融合“商城+搜索+推荐”，意在为商家提供相对集中的流量管理领域，从原来的“找人找货”，完成“找货找人”的拼图，在满足用户确定性消费需求的同时，强化商家私域运营价值。

据卡斯观察，快手加强泛商城建设以来，不少商家或通过搜索词和店铺详情页的优化，或与头部主播合作，享受到增值流量红利。 不过，对于三只松鼠、天海藏等成熟品牌来说，迎接大促，在托盘上下功夫是少不了的。

以三只松鼠为例，“大年初一”期间，三只松鼠不仅定制了喜庆又“有面子”的礼盒包装，还推出了4款不同价位的爆款礼盒。 其中，将杏仁、开心果、澳洲坚果等多款畅销且被老手认为“物有所值”的热门坚果产品整合成礼包销售，以此勾勒消费者心目产品端用户，打造元旦热单王。 除了三只松鼠，通过《2023快手电商跨年消费洞察报告》可以看到，还有红小厨的6参10鲍、天海藏的佛跳墙等地道大锅菜，成为过年的热门产品。 热门产品。

这些单价低的商品之所以成为热门商品，也反映了快手用户消费需求的变化。 不仅仅是地图便宜，更希望通过品牌推广，他们能买到符合用户意愿、个性十足、真正物美价廉的产品。 产品，即快手电商提出的“高体验性价比”产品。

值得一提的是，再好的产品也需要流量。 商家在采访中表示，2022年快手电商的整体成本会上升，但由于投资流量积累的粉丝具有长期运营和复利价值，因此没有削弱快手投资流量的打算. 据三只松鼠直播运营负责人舒必胜介绍，元旦期间，三只松鼠的ROI基本能达到10以上，整个元旦的收视率都控制在10以下稳定在百万以上，这些都是比较理想的数字。

基于以上，我们不难得出2023年快手商家运营的三点建议：

一要加强短视频运营。 短视频不仅能塑造人，还能带来蜕变，加速粉丝积累；

二要注重“泛商城”建设。 在信任度和背书性强的快手平台上，用户通过搜索、商城、小店等渠道下单和转化的环节会比以公域为主的流量平台更短；

第三，在“做货”的同时，不忘提升“做流量”的能力。

根本原因在于，随着流量平台电商生态的成熟，货运端的竞争最终会相对拉平。 这时候，商家获取流量的能力和效率的重要性就会凸显出来。 所以，不要抱怨流量越来越贵了。 你必须始终相信，最便宜的流量总是在当下。 而且，公域和私域结合的快手电商，只要坚持做播和做短视频，从长远来看，铸造ROI还是很容易实现良性循环的。

2023年来了，希望商家们采纳这些建议，在快手电商中做一些困难但正确的事情。

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接