白酒投资逻辑生变，水井坊仍困在过去？
1月18日节前，水井坊发布2022年业绩预告，营业收入同比增长约0.9%，归属于上市公司股东的净利润同比增长约1.4%，非扣除净利润同比下降约4.3%； 与去年同期相比，减少约25.7万升，同比下降约2.3%。
或许受此通知影响，水井坊股价19日收盘下跌3.3%，20日再次下跌0.97%，最终收盘价为82.77元/股。 小市场暴击。
但话又说回来，投资一直是押注未来，而不是现在。
对于这一业绩变化，水井坊将其归因于全球经济放缓、国内新冠疫情等外部不利因素的影响。 但要知道，自去年12月进入后疫情时代以来，包括水井坊在内的整个白酒消费市场的投资判断逻辑，或许已经发生了根本性的变化。 再加上白酒在今年春晚的“霸屏”亮相，以及各类证券报道对白酒春节市场火爆的观察，都证明白酒行业将迎来回暖之年2023年向上增长。
那么从投资的角度来说，这是否意味着就像手握旧地图永远找不到新大陆一样，水井坊2022年的业绩可能对2023年没有投资参考意义？
事实上，2023年白酒投资的逻辑确实会发生变化，但资本市场并非没有取舍。 即便撇开疫情阴霾散去的行业利好因素，各品牌并没有回到同一起跑线上，真正能够让水井坊脱颖而出的优势或憋屈的短板，或许仍旧隐藏在内部过去的逻辑。
水井坊：真“老实人”还是假“名酒王”？
事实上，如果算上这次的业绩预告，水井坊可以说是近几年白酒火爆市场上为数不多的一直“唱反调”的选手之一。
例如，从2022年前三季度的数据来看，上市白酒企业中，以贵州茅台、五粮液为首的品牌白酒企业大多实现了营收两位数的增长。 扣非净利润同比增幅甚至超过20%，表现极为亮眼。
同期，水井坊的归属净利润同比仅增长5.46%，扣非净利润增速仅为0.72%。
再比如水井坊，它是去年首家披露半年报的A股酒企。 但披露内容为归属净利润同比下降2%，扣非净利润下降6.88%，现金流量净额下降99.48%。 随后，水井坊一字跌停，领跌白酒板块。
而同期，五粮液实现营收同比增长12.19%，净利润同比增长15.36%。 处于同一梯队的舍得酒和酒鬼酒实现营收同比增长26.51%和48.04%，归属净利润同比增长13.6%和40.68% ％ 分别。
尽管水井坊在多次提交与市场火热不符的报告后被资本市场用脚投票，但不少白酒投资者认为，作为A股市场唯一一家外资控股的白酒上市公司，“不是水井坊这个老实人懂规矩的表现，或许就是白酒行业的真实情况。
因为撇开市场炒作的非理性情绪不谈，从客观消费环境来看，近80%的白酒消费发生在线下聚会、娱乐场景。 受疫情影响，去年1-9月全国多地限制堂食，婚丧嫁娶等消费场景基本消失。 公司多个部门被迫居家办公，业务接待场景受到严格限制。 就连“春糖”和“秋糖”两场订酒活动，也因疫情一拖再拖，最终沦为颇为冷清的“冬糖”。
在如此惨淡的市场环境下，大部分白酒品牌的业绩增速依然保持着红火的态势，这自然让人怀疑白酒企业有大量销售渠道卖货、搞仓储搬运、制造报表热潮注水行为。
有意思的是，根据《2022酒商现状与发展报告》显示，当前白酒市场确实存在库存“堰塞湖”。 2022年1-6月，80%酒类经销商库存严重； 其中，约39.7%的酒商存货时间超过5个月，33.6%的酒商存货时间为3-5个月……
相比之下，一直低迷的水井坊，似乎确实是一个“清”白酒“老实人”。 但另一方面，从实际投资来看，水井坊似乎缺乏增长潜力。 因为香山财经注意到，“老实人”水井坊可能不想“与人勾结”，给渠道施加压力。 白酒“第一作坊”这块金字招牌或许支撑不住市场信心。
具体表现有两种：一是含水量大的合同责任； 二是高库存。
合同责任主要表现为先款后货，即经销商先付款，厂家后发货。 因此，合约负债指数越高，意味着渠道越看好品牌，品牌对渠道的主导话语权越强。
对此，截至2022年前三季度，水井坊的合同负债为9.756亿元，不仅比半年报的8.57亿元多出1亿元，同比增长12.01% -同比。 9亿多的合同负债，对于总营收还未超过50亿元的水井坊来说，已经是极为可观的了。
但问题是，在水井坊的合同负债中，不仅有经销商的预付款，还有相当一部分所谓的“市场支持费”，即普通经销商的返利。
以2021年为例，水井坊的合同负债为9.59亿元，其中经销商预付款仅为3.39亿元，另外6.2亿元为经销商市场支持费，占营收的13.19%。 因此，若撇开市场扶持费，可查到的2022年上半年合同负债中，水井坊经销商实际预收账款仅为1.25亿元，大幅减少2亿多元与 2021 年相比。
这意味着，虽然水井坊拥有“中国第一白酒厂”等知名白酒品牌的称号，并且仍在加大市场销售费用的投入，但渠道商们似乎并不看好水井坊未来的市场增长前景。 .
在这种情况下，品牌号召力更强的五粮液可以将增长压力直接转移到渠道，而品牌力不足的水井坊只能自己消化库存。
截至2022年前三季度，水井坊存货攀升至22.1亿元，同比增长12.16%，占总资产的比重超过33%，位居历史高位。 此外，虽然其存货周转天数较半年度高位1292天回落至1028天，但整体存货周转率仍未回到正常水平。
对此，白酒行业分析师蔡雪飞曾表示，“虽然库存状况与企业产能有一定关系，但同时销售费用和库存量的增加，大致说明有是产品的销售率存在一定问题。” 因为如果水井坊投入更多的销售，但市场库存和库存周转天数反而增加，意味着其库存变现能力越来越慢，整体竞争力可能处于下降趋势，因此其产品的市场动态可想而知。
虽然白酒越陈越香的产品特性，水井坊白酒存货减值退出的可能性不大，但长期存货也会降低资金周转效率，增加经营风险。 事实上，进入2022年以来，水井坊报告期内经营活动产生的现金流量净额已经连续三次下降，分别为-35.66%、-99.48%和-23.25%……
水土不服的白酒营销高手？
还有一点很有意思的是，在业绩预告中，虽然水井坊的销量同比下降了2.3%，但是却强调“销量都是中高端酒”，颇有说服力。高端品牌的潮流既视感。
而这个小念头的背后，其实是水井坊想要继续加大营销力度，突破高端品牌市场的心愿。
天眼查APP数据显示，2019年至2021年，水井坊的销售费用分别为10.64亿元、8.41亿元、12.27亿元。 元。
再对比一下处于同一梯队的洋河、酒鬼酒和舍得酒。 截至2022年前三季度，三家公司的销售费用分别为25.43亿元、8.487亿元和8.22亿元，分别占总营收的9.6%和24.3%。 % 和 17.8%。
相比之下，水井坊同期的销售费用为9.21亿元，约占总营收的24.4%。 不仅销售费用率高于大部分同行，更重要的是，水井坊2022年前三季度的营销投入将增长16.7%。 但仅获得10.15%的营收增速，市场增长明显乏力。
至于水井坊的高营销并不能带动市场销量的尴尬局面，在香山财经看来，很重要的归咎于对中国白酒在其控制下的营销方式和文化理念的不满。外资，造成了水井坊的市场潜力。 挖掘不足。
一方面，在营销方式上，水井坊主要以体育营销和文化营销为主，主打圈层营销。 具体来说，水井坊近年来与中国冰雪大会、WTT世界乒联、国宝等各大IP展开了深度合作。 同时，去年7月初，水井坊还在成都设立了“桌上相约，成就美丽城市论坛”系列活动，并邀请著名导演贾樟柯监制。 《桌上会友》微电影，从球桌、酒桌、圆桌。 从视角阐述了水井坊的全新IP概念。
虽然乍看之下，白酒在体育领域的营销思路颇具新意，但深究之下，水井坊选择的体育消费场景与白酒品类似乎有着天然的矛盾。 例如，不少股民曾在某互动平台上表示，“水井坊的体育营销很多，白酒文化似乎讲究的是和谐与高雅，建立和谐的关系。职业体育是一种竞技文化，你觉得矛盾吗？” ？毕竟不是。运动饮料……”
事实上，从赞助的体育项目来看，乒乓球等大众体育项目与水井坊想要的高端产品定位之间似乎存在一定程度的认知冲突。 相比之下，泸州老窖的国窖1573在其常年赞助的高尔夫赛事中似乎更胜一筹。 因为高尔夫作为一项竞技强度不高的高端休闲运动，主要面向高净值人群，这不仅符合国窖1573本身的高端定位，也可以反过来带动国窖1573品牌的发展。用户圈层精准破圈，实现了1+1>2的营销效果。
另一方面是文化观念。 最直接的体现就是，今年的春晚，五粮液、舍得酒和洋河以不同的方式几乎霸占了整个央视春晚。 至于其他的白酒品牌，即使没有抢到央视春晚的机会，也很快将目光转向了地方卫视春晚。 例如，老白干酒赞助了2023年河北跨年晚会，而古井贡酒则赞助了2023年江苏卫视和安徽卫视春节联欢晚会。
可以说，面对春节这个国人最重要的节日IP之一，各大本土白酒品牌几乎都做好了营销准备。 但对此，外资控股的水井坊似乎并没有跟进。 甚至截至2023年1月28日，网上能搜索到的营销动作也只有“水井坊为股东推出新春酒购买福利……”。
要知道，相比于各种体育营销，春节营销无疑更能体现中国传统酒团圆宴的文化特色。 而且，今年是三年疫情以来第一个不限行的春节，也是白酒行业复苏的关键节点。 因此，即使企业不背品牌，只卖市场，今年的春节也应该是水井坊不容错过的营销主题。 位置。
但遗憾的是，水井坊似乎未能在2023年为品牌迎来开门红。难怪曾有投资人在互动平台上直言，“水井坊需要一个懂中国市场的管理层来掌舵。” 公司赞助的很多广告都不符合酒友的气质……”
事实上，即使从投资的角度来看，以茅台、五粮液等名酒为代表的商务宴请市场才是春节旺季真正复苏的，而大众消费市场还有待修复。 那么这意味着，2023年的白酒行业，可能还是分化严重、内卷化严重的一年。
那么，在这样的情况下，已经失去了市场先发优势的水井坊究竟该如何调整，能否重获资本市场的青睐，这一切恐怕还需要时间来见证……
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