我来五福做生意
“2小时直播破2000万”是什么概念？ 去年，西城男孩长达6小时的演唱会观看人数超过2000万，罗永浩首场淘宝直播观看人数超过2000万。 今年，一位名叫“No. 1职场》支付宝五福直播也有超过2000万观众观看。 但与西城男孩和罗永浩不同的是，后者没有明星，没有噱头，只是普通的生意，普通的主播，普通的生意。
你很难想象，2023年，还有一段“白手起家”的故事。 但是这样的例子还是有的。 我们发现，今年的宠物生活服务平台运虫宝五福生肖卡抽奖直播吸引了5200万观众观看，追平了去年李佳琦重播时6000万观众的记录； 在非常垂直的细分领域，在金融领域，760万投资者观看了天弘基金首场五福直播……为什么五福现场有那么多商家在做直播？ 这些直播会不会在平台推流到顶的时候成为昙花一现？
除了直播之外，在今年的五福盛会中，荣耀手环在“福奇商城”一天内卖出了近万单； 王老吉定制的幸运罐上线后立即销售一空； 与五福IP合作的泡泡玛特新年红包封面上线3天，44万份被抢购一空，泡泡玛特的交易额也在一周内飙升3倍多； 百草味在五福高峰期一天就卖出了平时三个月的销量。
在我的印象中，支付宝专注于交易环节，具有很强的工具属性。 不是“内容场”，也不是“营销场”，五福更专注于用户抢红包或商家产品推广。 为什么今年五福里的成交量那么多，甚至直接带货？ 五福八年，我们看到的变化与前七年大不相同。 商家来了，直播多了，转化多了。 支付宝平台反而成了“配角”。 五福的打样意图很明显，这预示着支付宝将成为一个什么样的商业生态？ 商人在五福这样的商业领域有什么生存之道？
我来五福办事了”今年五福之前，我们播了200多场，我一个人去看第一场，大概有3000到4000观众，但都是快刷用户，停留时间很短。”职场第一人荣海旭向《深想》坦言，要“减到最少”并没有那么简单。
第一职场成立于2018年，是一个专注于支付宝的在线求职平台。 今年是职场一号第二次参加五福盛会。 没想到，一场五福直播的播放量竟然突破了2000万。 这家之前不怎么受关注的普普通通的公司走到了聚光灯下，不少人纷纷向他们请教。 操作密码。 但 Jacky 并不认为这是猜出某个密码的结果——它与基于内容的平台上更多赌博的热门项目的起始数量不同。 这就需要“管理”，充分研究用户行为和他们所能提供的服务，了解平台的价值。
创业前，他围绕人力资源问题对生态、用户、企业进行了大量研究，重点研究如何解决企业用工、用户求职、信用安全、数据流通等问题。 “我在研究支付宝的时候就觉得很神奇，你知道吗，半夜12点的时候人流量还是很高的，我就在想，12点会有什么样的用户泡在支付宝里呢？”晚上打卡，他们打算干什么？拆解后我觉得用户对支付宝的依赖和他们对社交、短视频的需求是很不一样的进去看看有什么服务可用。”
不过，职场No.1还“为时过早”。 “2020年，我们要在一个接口上做半年，你要找到平台的研发技术，跟我们共同开发。” Jacky回忆道：“你需要让用户在支付宝中完成聊天工作、面试、入职等，要保证安全、简历的真实性、企业合规、用户授权等，这些都需要底层技术的支持。”
回顾过去十几二十年的商业发展，不难发现，人和企业迎来巨大机遇的通常有两种情况。 一是在核心技术和模式上取得突破，做到别人做不到的事情； 二是在认知上超前，看到别人没有看到的平台机会。 工作场所 1 属于后一类。
完成冻土开放后，Jacky预测2022年将迎来增长。 2022年7月，公司求职人数近千万。 短短半年时间，这个数字就飙升至2000万以上。 “去年，我们的用户每天都在增加，五福直播走红后，我们的增长更大。”
直播是一号工作场所正常运营的一部分，每天有7人负责直播相关的运营工作。 爆棚后，Jacky紧急增派人员增加直播频次，合伙人和运营轮番上阵。 不过，特别值得注意的是，职场一号并没有在五福活动中“加钱”。
“加上人员成本，我们自五福开办以来只投了1万到2万红包，一直没有进货。” Jacky表示，通过平日的积极运营，他获得了支付宝的免费流量奖励。 “有极物夫成熟心智的加持，这样的流量在其他平台上很难看到。” 负责公司整体运营的徐扬补充道。
据了解，今年，五福在往年商业合作模式的基础上，新增了“繁星计划”的新模式，用奖励积分换取内部资源。 商家通过支付宝日常私域运营获取平台奖励积分，用积分兑换企业资源。 域曝光资源。 这也验证了Jacky的说法——支付宝起步不易，日积月累。
然而，面对整体流量枯竭、越来越贵的大背景，我们不得不提出更多的疑问：五福共享带来的流量是否可持续、可兑换？ No.1职场的案例能否复制？ 对于历经磨难的中小企业来说，精力和时间都是机会成本，选择的代价太高。
“我觉得肯定会被复制！至少未来三四年，任何一个生态腾飞的时候，一定会做好基础，形成商业闭环。” Jacky告诉《深享》：“那场活动有超过2000万人观看，50万用户在线求职，新增165个500人的私域群。而那2000万的观看量，不是刚看完就剩下的。”看着，就已经种草了，找工作本身就是一个低频的事情，所以我们规模上来后，大量用户知道我们在做什么，知道支付宝可以找工作。
支付宝商户人寿账户直播观看人数首次突破2000万
除了在直播等“前联”环节带来流量外，五福今年的核心变化还体现在“转化”的“后联”环节。
去年，泡泡玛特在一次支付宝活动中以运营成本10000撬动超3700万GMV的故事被业界津津乐道。 今年五福活动期间，人们纷纷涌入泡泡玛特的支付宝小程序领取祝福卡。 新年红包封面在五福“福气店”上线后，立即被抢购44万份。 泡泡玛特一周内的交易额也飙升了3倍多。
泡泡玛特的玩法是支付宝从公域转私域的典型——以福卡为连接点，用户从福奇乐园的公域接收福卡连接商户增加曝光度，然后进入商户的小店通过府邸店的公共领域。 程序消耗福卡换取商品，增加转化。 也就是说，打通了支付宝做生意的全流程，从前端环节的内容营销、事件营销吸引用户，到后端环节的到店配送完成交易，商家的方式与用户的连接形成了一个循环。
基于同样的逻辑，不难理解今年五福盛会荣耀福气店一天销售近万单，以及推出王老吉五福定制罐即妙控背后的转化过程。
“之前的五福主要是靠品牌曝光，这几年我们并没有特别鼓励商家参与五福，除非其他品牌有自己的产品推广需求。如果有销售的需要，我们不推荐一下。”支付宝生态服务商聚汇说。 直到2021年，五福开始有了用小程序发祝福卡的生态方式。
销售是结果。 事实上，在过去的一年里，商家们面临着各种各样的挑战。 现在他们需要的是实实在在的结果，他们不会选择“凑热闹”。 凡事都要有结果。 除了曝光，品牌更注重品效合一、带货与转化。 商家在精力有限的情况下，必须在做出选择前充分评估性价比和业务领域的确定性，想方设法发挥最大的杠杆作用。
这也是五福与商家“利益捆绑”的方式。 商户和福奇门店采用CPS模式结算，商户的GMV从平台中提取佣金，但不额外支付坑位费和入场费。 也就是说，只有商家卖得好，平台才能赚钱，如果商家卖得不好，平台就赚不到钱。 这样的商业模式设计，迫使支付宝产品在规划五福发货环节时，尽量站在商家的角度思考，如何让交易转化更顺畅、更有效； 浪费钱。
从营销领域到商务领域，不可否认，商家寻找商务领域的想法确实越来越苛刻，“既要又必须”：要在“繁华都市”而不是一块贫瘠的土地，要有不被浪费的效果，投资必须是合算的和长期的。 一经筛选，符合商户预期的业务场景并不多，尤其是服务型商户。
公开数据显示，今年报名参加五福活动的商户数量增长了30倍，超过1000万线上线下商户在发放祝福卡； 新用户还在不断涌入五福IP。 上涨近30%。
从供需双方衡量，该业务领域呈上升趋势。
但五福并没有从一开始就成为商家理想的经营场景。
2016年到2020年，五福只是商家的一个品牌曝光渠道。 参与者多为可口可乐等大型快消品牌。 五福的合作模式也是纯CPM品牌广告曝光模式； 对商户私域开放，商户可自行在小程序内发行祝福卡，商户可利用自身资源替代五福平台公域流量，通过定价记账参与五福，使参与范围在五福会明显扩大，但福泉的效果似乎不那么明显，从曝光到转化的路径也不那么清晰。
今年，五福商业化整体进入第三阶段，有两大变化值得关注：
一方面，门槛更低，参与面更广。
平台不向商家额外收取入坑费和入场费。 商家通过支付宝日常私域运营获取平台激励积分，用积分换取公域曝光资源。 这也解释了为什么No.1职场能在“没钱”的情况下爆发，为什么今年注册五福的企业数量是去年的30倍。 从参与五福的商户构成来看，中小商户明显增多，五福不再是只有大牌才能玩的品牌盛会。
另一方面打通了转化环节，更贴近交易，更务实。
“此前，商家参与五福活动，主要起到品牌曝光的作用。去年，五福开始有生态玩法（商家小程序可以发祝福卡），可以直接为私域吸引新用户。这今年，复卡的玩法更加开放，通过直接帮助商家促进交易和转化，品牌对效果有更直观的感受，也更愿意链接自身资源，开展节点式整合营销。” 服务商聚汇运营总监胡建宇表示，同时他提到，“支付宝五福IP+过年节日氛围+商家年货节点营销碰撞，曝光和转化表现要好很多这让我们重新思考五福活动对于品牌的营销价值和对于服务商的商业价值，或许两者都比我们想象的要大。”
五福不再只是支付宝促进生活的工具。 多年的春节精神熏陶，使武夫成为春节期间必不可少的活动。 在福奇商城，超过5亿张幸运卡兑换了年货和好运，近14亿人次涌入商家生活号直播间……
量大只是第一步，量的粘性同样重要。 只有有了粘性，才能转化更多的交易。 五福今年的产品设计和商业化策略都体现了一个明确的转化环节：比如灵福卡的条件包括在小程序中达到一定的浏览时长、加入会员、完成交易、观看直播互动等，这本质上都是让商家使用复卡，更好地积累有效用户资产，将复卡的价值与商业消费联系起来； 又如今年新增的福福乐园，让商家在五福里拥有自己的“品牌馆”和福奇店，直接让福卡成为丰富商家与用户与商品连接的媒介。 商户可以通过设计和选择不同的灵符卡条件，实现不同的经营目标和业务需求。
不知不觉，五福成了一片敞开的“商田”。 商家可以在这里经营自己的业务，更自主地与用户交流。 这个业务领域并没有大家想象的那么高的门槛，也没有那么复杂的冷启动程序。 随着支付宝产品开放基础设施的逐步完善，商户可以通过更多方式与用户互动，促成五福交易。
当然，从五福的商业演进过程中，我们也看到了支付宝未来对于商家的空间——除了五福，支付宝还可以打造节庆和IP。 未来，支付宝或许可以创造出更多的“五福”。 商业领域为商家提供更多的公域流量曝光机会和私域深度运营转化机会； 富奇乐园类似于“品牌馆”，是大品牌看重的“阵地”。 结合支付宝的产品特点，是否有希望探索一条新的旗舰店之路； 如果支付宝会员与商户会员挂钩，或许可以匹配更多的联合会员权益，带来更强的消费粘性，有针对性的人群营销。
而支付宝在服务领域的心智定位和基础设施投入，也让人们想起了另一种可能——互联网多年前刮过的O2O浪潮，并非虚假需求。 当时受限于技术无法解决的信任问题和服务深度。 已经解决了。 在支付宝，是否有机会重新连接服务业态与消费者的连接？ 人、货、市场的匹配日趋成熟，而人、服务、市场的故事才刚刚开始，这里隐藏的机遇不言而喻。
“当你有了一个好品牌或者一个好产品，如果仔细考虑各个平台的窗口红利和用户红利，其实都有很大的机会。” 泡泡玛特消费者运营官周淑英说。
支付宝或许值得商家一试。 主要原因是它量大，可以转换，基础设施完备。 这是一个确定性很高的机会。 但你也需要关注你的产品是否适合上述玩法，是否明确了支付宝用户的内容消费偏好和消费行为习惯。 毕竟，支付宝和所有的超级APP一样，只是一个为大家提供机会的平台。 最终谁能乘势而上，就看商家自己的嗅觉、行动和决心了。
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