2023蓄势待发：品牌如何寻找“小确性”？
过去一年，市场上听到最多的词之一就是不确定性。 种种不确定因素大大增加了企业的试错成本和交易成本。 例如，企业可能要经历多次试错，才能找到合适的配送平台和种草专家，而这些营销选择将直接影响到后端的备货、仓储、物流等决策。 . 导致不必要的成本。 那么，企业还能从哪里获得增长信心？
答案很简单：关注小的确定性。
当一个品牌接受了市场的不确定性，放下那些崇高的目标，关注用户日常生活中的确定性习惯，就会发现，在我们所相信的思想和行为中，隐藏着那么多微小的确定性。的确。 机会。
在已知和未知因素驱动的市场中，努力把握每一个微小的确定性，是实现长期确定性增长的“金钥匙”。 今年春节，我们观察到不少品牌在最普遍的春节用户习惯中解锁了2023年市场第一增长“小精准”。
01. 春节营销从哪里突围？聚焦确定性的旧习惯和确定性的新趋势
每年春节期间，品牌都会苦思冥想：如何打造春节营销新品？ 如何在品牌竞争中突围？ 其实，答案往往就在于最确定的春节习俗。
看春节联欢晚会已成为延续多年的春节习俗。 随着短视频融入人们的日常生活，“两屏看春晚”成为过年新习俗。 2023年，央视春晚将与视频号、抖音、快手三大主流短视频平台进行合作，但合作权益有所不同。 其中，去年底以来备受关注的微信视频号再次拿下竖屏直播独家权。
2022年，春晚历史上首次实现垂直直播，1.2亿人将选择在微信视频号垂直观看春晚。 2023年春节，微信平台将继续增加视频号内容。 兔年春晚独家竖屏直播将结合更多功能玩法，让用户身临其境地体验春晚的“临场感”。 朋友圈风格吸引直播间，为节目增加热词搜索功能，参与直播间互动，可抽红包、盖福袋等。
还有就是品牌方加了很多分量。 今年，“竖屏看春晚”视频号首次商业化，独家冠名由金典、安沐希拿下。 在春晚这样的时间，大家习惯了在微信上看和分享给朋友，而在视频号上看春晚直接打通了“边看边聊”的链接，为用户提供了更多的停留选择在微信的缘故中，也为品牌提供了更多的曝光和互动机会。
“重磅增长”的背后，既是春晚IP的必然性，也是视频数快速增长的必然性。
时至今日，春晚依然是春节最重要的“交通密码”。 总部公布的数据显示，截至1月21日24:00，“2023春晚”电视直播平均收视率达20.23%，新媒体直播用户规模达6.55亿，与去年的直播相比增长了47.7%。 无论是明星艺人、平台还是品牌，能够与春晚进行绑定，都是一次曝光、引流、提升口碑的绝佳机会。 这是春晚作为超级IP的必然性。
另一端是冉冉升起的“流量之星”——视频号。 在过去的一年里，视频账号的流量增长显着。 据视频号团队预测，2022年，视频号观看规模将增长300%，观看时长将增长156%； 优质播放量增加614%，播放时长增加83%。 无论从数据表现、资源倾斜还是市场预期来看，视频号在2023年都可以说是确定性的红利。
数据验证了春晚+视频号的双重确定性。 视频号春晚直播期间，多项数据创下视频号直播新高。 观看人数达到1.9亿+，较去年增长超50%；
对于品牌来说，借助这种双重确定性，可以融入用户熟悉的内容场景，拉近用户之间的距离，同时实现大规模曝光。 独家冠名品牌金点、安沐希与视频号的合作，除了大屏口语、直播间植入等权益，还能看到春晚个人状态，专属圈层兔年好友首次在直播间等。 亮相的商业化玩法，也在朋友圈、微信红包封面、微信全生态打通广告。
通过品牌定制权+用户主动触发，今典和安沐希获得了高达400亿+的品牌礼品曝光。 更重要的是，用户还可以在直播间边看边买，快速完成转化路径。 品牌由此获得了声量和销量的双丰收，成功打造了春节营销的里程碑事件。
02、品牌要想有存在感，就必须在用户心中产生效果
品牌在春节这样的时间段加大营销力度，归根结底是为了营造一种在用户心目中的高地存在感。 但并非所有存在都会导致确定性增长。
更高级的存在感是让用户几乎感觉不到你的存在，你无处不在； 不需要引导用户做出常规行为以外的动作，而是在用户的确定性动作中创造一点点“小惊喜”，让用户眼前一亮：啊哈，是你。
数字时代，春节最确定的动作是什么？ 在线聊天过年，与亲友、工作群抢红包，在朋友圈和短视频中分享你的春节新闻，通过短视频看春节趣闻……值得注意的是，这些“新春节”，几乎都可以在微信上完成，不断吸引更多人加入到“春节微信社交”的氛围中。而微信广告也在不断创新玩法，在这些熟悉的场景中为品牌创造更多的营销机会。
比如春节大家都喜欢放烟花，所以微信在除夕之际在朋友圈推出了一个特别的互动广告。 每一次用户点赞，品牌的个性化烟花就会绽放。 场景化玩法，为用户带来专属体验，激发用户和品牌灵感。 更强的情感联系。 用户在浏览朋友圈时，还能看到小兔子破框等形象的IP互动广告，极大地激发了用户的互动兴趣。
像互动广告一样燃放烟花的瞬间
小白兔爆出朋友圈IP互动广告
春节期间，微信对话框是全民交流的主阵地。 在这种场景下，品牌可以化身为“祝福表情雨”。 只要用户发送关键词，即可在对话框中解锁全屏品牌定制动画效果和彩蛋福利，为拜年增添乐趣。 比如连续多年在春节推出表情雨的百事可乐就是大赢家。 百事可乐、7喜临门等品牌关键词已经成为用户频繁使用的吉祥词，随之而来的emoji动态效果和品牌福袋也是大家的大赢家。 微信拜年带来更多乐趣。
2023春节百事表情雨
发红包又是一个不容错过的春节动作，各种有趣的红包封面总能引发一波分享热潮。 据统计，今年春节期间，用户通过微信发送红包超过40亿个，收到动态红包封面超过3800万个。 大量品牌通过朋友圈、视频号、搜索等多个入口吸引用户领取红包封面，而这些充满故事性的红包封面也引起了用户的强烈共鸣。
朋友圈广告摇一摇领取红包封面
搜索超级品牌专区领取红包封面
以视频号入口为例，在视频播放过程中，品牌可以将故事的“高光时刻”凝聚在动态红包封面中，将情感表达推向高潮，引发用户共鸣和认同. 通过视频号分享、好友点赞和传播等社交属性，可以让这些红包封面故事传播得更广，放大社交传播的效果。
视频号抽红包封面
通过融合这些场景，品牌以温暖的方式在用户心中营造存在感，增强品牌故事的表现力，进一步增强被“看到”和“记住”的确定性。
03.追求性别的长期确定，忘记当下的每一个“小准确”
在追求确定性的过程中，品牌很容易陷入误区：把确定性误认为是一个大方向的目标，却忽略了大方向之所以能够正确，正是因为当下的每一个微小的确定性行动。 让我们称之为“小准确性”。
“小准”的来源是用户在日常生活中的行为习惯，比如工作时在哪里交流社交，在哪里进行手机支付等，这些行为和习惯发生的地方是“小准”的关键。品牌每一步的精准度。
值得注意的是，在如今的微信生态中，除了朋友圈、对话框和微信支付，视频号和搜一搜也成为品牌获取“小精准”的新场景。 微信公众号数据显示，截至2022年底，视频号用户总使用时长已超过朋友圈用户总使用时长的80%，日活跃创作者数和日均视频上传视频量双双增长同比增长超过100%； 微信搜索一搜月活跃用户已达8亿，搜索量同比增长54%。
随着这些场景的广泛使用，与品牌相关的内容也获得了更多的展示机会。 事实上，视频号原生广告和微信搜索营销作为全新的流量场景的推出，也通过各种创意方式为广告主带来了全新的“小精准”。
其中，微信搜索作为“全球化运营第一站”，可以帮助品牌高效对接多个营销场景，提升用户周转效率。 例如，在红包封面流量高峰期，当用户在微信搜索“红包封面”时，就会进入红包封面场地。 品牌通过高频精准的搜索动作，打通微信生态中的搜一搜超级品牌专区、朋友圈广告、官方视频号等多个场景，让公域和私域流量高效流转。 数据显示，新年红包封面场地整体点击率超过50%，总抖动互动量超过1000万。
微信搜索红包封面会场
同时，全新升级的红包封面游戏已接入超级品牌专区。 用户在微信搜索品牌关键词，可直接进入超级品牌专区领取封面红包。 江诗丹顿超级品牌专区搜索量增长20倍，江诗丹顿超级品牌专区搜索量增长10倍。
可以肯定的是，这些场景不仅全时全景覆盖用户，为品牌开发新客提供优质环境，也打通了积累用户的全链路。
本来，品牌需要去中心化地进行广告宣传、利益分配、会员营销、销售转化等。 而借助微信搜索，品牌商可以集中展示公众号、线上商城、线下门店等信息，直接将消费者引导至小程序、公众号、视频号等私域场景。 在一步步跳跃的过程中，用户会在不知不觉中更加关注品牌内容，不断加大向下流量的驱动力，最终带来品牌资产的留存和沉淀。
物理学中有一种“协同效应”，是指多种成分相加或调配，所产生的效果大于各种成分单独使用时效果之和。 社会和经济也是如此。 正如安德鲁·坎贝尔在《战略协同》中所说：“当公司某一部门积累的资源可以同时且无成本地应用于公司其他部门时，协同就会发生。”
微信生态中的全球场景联动就像一个“放大器”，为品牌用内容撬动社交提供协同效应，用社交触发传播，在传播中吸引更多留存。 这样，品牌的每一个营销动作都可以为确定性增长带来加分。
结语
或许，对于品牌来说，治愈“不确定性焦虑”最好的方法就是拥抱这种不确定性，接受时代和环境的变幻莫测，关注每一个微小的确定性，比如在大家习以为常的内容和社交场景中积极、持久地与用户互动，不断积累品牌资产和用户资产，为长期增长积蓄势能。 毕竟大风大浪难测，稳住日常生活更重要。
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