微信VS抖音：谁能真正攻入对方腹地

作者｜高新驰

过去的2022年，抖音和微信依然如火如荼。

一方面，视频号的威力增加了。 在年终总结会上，马化腾更是称之为“全村人的希望”； 几乎完全一样。

有意思的是，微信的短视频探索、抖音的社交尝试，都是从2019年开始的，时钟拨到2023年，三年过去了，“战局”依旧难分伯仲。 不过，一个客观的事实是，视频号似乎对抖音构成了威胁，而抖音似乎并没有在社交领域看到亮眼的成绩。

豪门交锋，谁能真正打入对方腹地？

01、视频号的后来者能否逆袭？

短视频“后来者”——视频号已经不容忽视。

2022年12月22日，马化腾前一周的内部讲话被媒体曝光。 一向温文尔雅的马化腾难得露出严肃的一面。 他批评 PCG 并谴责腐败。 但只有视频号受到高度评价：“WXG（微信事业群）最亮眼的业务就是视频号，这基本上是全场（全公司）的希望。” 他说。

半个月后的2023年1月11日，微信公开课上，视频号绝对是主角。 公开数据显示，2022年，拥有1万粉丝及以上的视频号创作者数量将增长308%，10万+点赞的热门内容数量将增长186%。

一位短视频用户告诉零态LT（ID：），视频号和抖音在内容上没有太大区别。 但他也指出，从用户习惯来看，如果看短视频，个人还是比较喜欢抖音、快手等短视频产品。

从某种程度上说，视频号能取得今天的成绩实属不易。

时光倒流三年前，张小龙在微信公开课上首次宣布了视频号的诞生，很多人并不看好。

彼时，由腾讯集团打造的微视即将被焚毁。 连微信都为前者提供了导流，但效果很一般。 为此，张小龙和任雨欣一度产生了猜疑。 据雷锋网报道，张小龙原本不愿意为微视提供导流服务。

雷锋网在《腾讯新闻：从外观到鸡肋》一文中提到，在2018年腾讯年会上，微视被列为2019年的重点业务，任宇昕表示将向微视投入资源。 张小龙随后略带开玩笑地反驳道，“不是把入口放在那里，用户就可以留下来。”

而之后的结果，也证明张小龙没有看错。

那么，视频号能否取得今天的成绩，能否证明微信有机会在短视频领域超越抖音？ 恐怕不容易。 微信近日披露的数据显示：2022年，视频号的用户总使用时长将超过朋友圈用户总使用时长的80%。

这个数据很有意思。 微信并未透露该视频号的时长，而是选择与朋友圈对比。

好像很好，但是不能细细研究。

不同于朋友圈里在图片上附上一小段文字，视频号的内容是短视频，本身就是“时间”的产物。 然而，即使在这种情况下，用户花在视频账号上的时间也比朋友圈少。 很难说视频帐户有多成功。

微信发布的其他视频号的数据几乎都有类似的效果：观看播放规模增长300%，时长增长156，直播销售额增长800%，等等这些数据与之前的视频帐户进行了比较。

一个新产品出现之后，肯定会呈现出增长的趋势，但是必须要和竞品进行比较，才能真正判断它是否成功。

极光大数据显示，2022年第三季度，抖音人均日时长将达到140分钟，而视频号目前只有35分钟左右，仅为前者的四分之一左右。

对于视频号，应该和抖音、快手、哔哩哔哩比，而不是“自娱自乐”。 客观来说，相对于微视几乎动用了整个PCG甚至集团来为腾讯做引路人，最终输给抖音，依靠微信强大的基础社交功能和腾讯巨大的资源投入，视频号终于得到了很多关注短视频。 蛋糕。

而抖音也不得不正面回应，双方对线上演唱会等资源的争夺十分激烈。

2022年5月27日晚，罗大佑在视频号开启一场名为“童年”的线上演唱会，孙燕姿在抖音开启线上“唱聊会”； 任逍遥”线上演唱会，张杰则在抖音推出“薇·你好吗”线上演唱会。

这些都表明，两者对用户的争夺越来越紧张。 后来者视频号急需赶超，证明腾讯在短视频领域的实力。

02、抖音能否攻破腾讯的大本营？

一个月前，抖音官网推出了社交产品抖音聊天，但矛盾的是，抖音只推出了“抖音聊天桌面”，而且只支持Mac系统。

严格来说，抖音不能算是一个完全独立的产品。 从界面和功能上看，并没有太大的创新，几乎是PC端微信的复刻。 抖音聊天的出现，很大程度上是抖音在社交领域的一次新尝试。

如此谨慎低调的背后，是抖音和字节跳动在社交上一次又一次的失败。

早在2019年，抖音就推出了多闪，以短视频社交为“卖点”。 当时的社交场景并不冷门。 当时，在字节发布刷屏的同时，罗永浩的聊天宝和王鑫的马桶MT也上线了。 这在业内被戏称为“三杰战吕布”。

在微信八周年的公开活动上，张小龙淡淡回应，“微信没有竞争对手。”

即便如此，微信还是毫不留情地选择了屏蔽多闪、聊天宝和厕所MT。 而这三款产品也是“雷声大，雨声小”。 气势虽然巨大，但很快就平息下来。 仅仅几个月后，只剩下字节的多闪，趁着抖音的“影子”，留存率却不容乐观。 据媒体报道，5月份，多山的七日留存率仅为2%。

也正是在这个时候，字节跳动推出了另一款“杀手级”产品：飞信。

与多闪基于短视频的定位不同，至少在形式上，飞信是类微信的产品。 多闪更像是抖音的一个附属品，而飞信则是一个真正独立的产品。 据36氪报道，在内部，飞信是比多山更受重视的孵化项目。 为了组建飞信团队，字节跳动从腾讯、滴滴挖来了多位资深PM。

一位前字节员工告诉ZERO STATE LT（ID：），作为互联网上最受关注的新贵，字节每发布一款产品，总能获得比同行更多的关注，这对于一款新产品来说无疑是必须的。很大的好处。 但这并不意味着它会成功，尤其是在腾讯牢牢掌控的《社交名利场》中。

在这位前字节员工看来，与多山相比，飞信的界面和功能都有了很大的提升。 上线后，也得到了很多内部员工的支持。

飞信虽然没有像抖音、多闪那样被禁，但也受到了微信的特别关注。 上线没多久，微信飞聊的相关链接就遇到了“如需浏览，请长按网址复制后使用浏览器访问”的礼遇。

从用户体验的角度来看，飞信融合了贴吧、微信、豆瓣等产品特性，是一款集社交、社区特性为一体的产品。 而且，飞信在人际关系上选择了完全开放。 比如无需加好友即可聊天，无需同意即可加入群组，充分降低了社交门槛。

上线初期，飞信非常受欢迎。 但与内容流媒体相比，字节的社交之路一直是命运多舛，屡战屡败。

或许是太渴望社交，字节跳动在做飞聊这个产品的过程中，只是忽略了内容的建设。 从某种意义上说，飞信的标杆产品比微信更像即时。 后者已经成为拥有超过十亿用户的基础工具，显然难以撬动； 但前者只是一个非常垂直的兴趣社交产品，用户质量也相当高。 直到2019年9月，飞信团队才开始关注这个问题，启动了“Flash计划”项目，重点培养团队负责人进行内容创作和运营。 然而，这个计划逐渐被放弃了。

2020年初，飞信PC版上线，移除了移动端的兴趣群功能，与电脑版微信颇为相似。 此后，飞超几乎没有动过。 至2022年10月，飞信下线。

和腾讯靠微信开短视频的情况是一样的； 围绕抖音，打通社交局面成为字节跳动的最佳选择。

不过，目前无论是抖音的一起看、一起唱、朋友日常、视频连线等功能，还是目前上线的抖音聊天，都还没有取得阶段性的成功。

事实上，不仅是社交，抖音正试图发展成为类似于微信的“超级APP”，这与微信早前发展“九宫”的战略不谋而合。

但对于社交来说，字节的路似乎比视频号闯入短视频还要艰难。

03. 比赛结束谁吃掉

从产品上看，抖音和微信只是在2019年“相见成仇”。

那一年，抖音团队推出了多款快闪产品； 张小龙在微信公开课上表示，过去微信在短内容方面存在一些短板，一直专注于短内容。 不久之后，微信推出了视频号，逐渐取代微视成为腾讯在短视频赛道的重点产品。

但抖音和微信的冲突发生得更早。

2018年，字节跳动旗下抖音、火山等产品被腾讯产品封杀。 用户分享到朋友圈和QQ空间时，出现“只有自己可见”的情况。 对此，腾讯方面表示，这是系统的防刷机制。 2018年5月，张一鸣在朋友圈庆祝抖音海外版一季度登上App Store下载榜首，并评论称“微信的借口封杀，微视的抄袭和转移挡不住抖音的脚步”。 马化腾直接回应，“可以理解为诽谤。”

此后，腾讯与字节跳动的矛盾不断加深。 究其根源，抖音作为短视频平台，让腾讯感受到了前所未有的危机。 所以，它不得不使出浑身解数去面对这个“不速之客”。

三年交锋，大战已到尾声，谁能真正和对方吃完饭？

作为腾讯和字节各自的王牌产品，微信和抖音可以说是各有所长。

从用户来看，微信拥有12亿用户。 是地地道道的国货，在社会领域的地位足够强大。 不仅是字节，阿里也对其垂涎三尺，但阿里的社交产品“来链”最终还是胎死腹中，促成了钉钉的成功。

从内容来看，视频正在逐渐侵蚀图文，最大的受益者是抖音。 快手在经历了“K3”之战和苏华退役之后，再想和抖音抗衡已经是举步维艰。 更重要的是，短视频“消磨时间”的能力太强了。

正是基于以上因素，抖音在社交领域的探索从未停止，而腾讯对短视频的觊觎已久。 微视失败后，视频号变成了微信，乃至整个腾讯“全村人的希望”。

从以上分析来看，抖音聊天尚处于起步阶段，抖音对微信的社交影响确实微乎其微。 但是，一些用户通过抖音进行聊天、视频和其他社交活动。 抖音CEO张南曾回应抖音的社交探索，“抖音社交化是一个自然过程。 这种“自然”既有内力（抖音越来越普遍）也有外力（微信屏蔽）驱动。 客观来说，抖音确实会在极少数场景下取代微信，承担一些“社交”功能，但远不影响微信作为全民社交产品的地位。

经过两年多的发展，视频号已初具规模。 无论是用户量还是时长，似乎都在不断逼近抖音，但这主要是基于过去一年微信对视频号资源的重金投入。

在内容生态方面，视频号与抖音还有较大差距。 更重要的是，很难改变用户的想法。 许多用户使用微信进行简单的社交聊天，而抖音恰恰相反。

在2023年的微信公开课上，视频号作为主角备受关注，但急于实现的视频号收到的效果，或许是腾讯在电商领域的又一次失败。

此前，零态LT在《紧急实现的视频账号》中也对此进行了分析。 例如，技术服务费的增加可能会导致部分商家出逃。 而这对于还未长成参天大树的视频号来说，显然是个坏消息。

无论是视频号套现的急切，还是抖音聊天的谨慎，一个可以预见的未来是：两者的交锋永远不会结束，但相互替代的可能性或许微乎其微，但这并不意味着放弃。 从某种程度上来说，蚕食对方的市场份额已经是成功了。

由此看来，如今双方的激战正酣，微信占据上风，抖音还需努力。

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