腾讯搜索月活已超7亿！为什么你的账户还不起量？

大家好，我是莫愁，2022年是我入行的第7年。 刚入行时，我在传统搜索引擎上做了3年的搜索广告。 信息流兴起后，我转型做信息流。 后来信息流媒体也出现在搜索广告中，于是我就带着团队一起搜索和投资信息流。

多年来，我们深刻了解到搜索广告和信息流广告各有千秋。 因此，腾讯广告推出搜索广告后，带领团队进行了尝试，转化效果还不错。

前段时间看到其他作者发了一些关于腾讯搜索广告的心得。 我觉得大家写的都很好。 看到评论里很多朋友也在尝试搜索广告，所以想分享一下我的一些结论。 投放腾讯搜索广告的方法与技巧。

01、为什么要投放腾讯搜索广告？

虽然不少优化人员知道腾讯广告可以投放搜索广告，但仍有部分优化人员持观望态度。 最近有朋友问我，腾讯搜索广告值得投资吗？

我想有这种想法的小伙伴可能是因为入行晚，对搜索广告的好处和投放的必要性了解不够。

根据我这几年的广告经验，腾讯搜索的广​​告是非常值得的！

一方面是搜索广告，因为用户已经产生了明确的需求，主动搜索，转化率会更高，转化成本也会大大降低。

另一方面，腾讯搜索的量级也非常大。 之前看过一组官方数据：微信活跃账号达到12亿+，用户粘性和用户价值非常高。 其中，微信搜索MAU已达7亿。 你可以看到腾讯的搜索广告有很大的广告机会。

具体来说，在投放思路上，搜索广告的优化和动态消息广告的投放还是有很大区别的。

信息流优化“素材”最关键； 搜索广告优化“词”是最重要的。 想要做好腾讯搜索广告，需要优化四大维度：

1.关键词（重点）

2、广告展示方式及内容（广告创意）

3.着陆页设计

4. 转化路径及回归流畅度监控

由于后两个维度与信息流的优化逻辑相同，本文不再赘述。

02.腾讯搜索广告，关键词维度如何优化？

关键词维度的操作包括：词外延、选词、分词、声调词、否定词。 让我们详细谈谈它。

扩展词

分词：目前腾讯搜索广告支持“人工填词”和“系统分词”两种方式。

人工填词一般是基于对业务产品的了解，然后组织一批需要投放的关键词，如：品牌词、竞品词、产品词、核心长尾词（一般指具体需求与转换相关的词，如“XX英语培训机构好吗？”、“英语培训机构排名”）；

也可以使用腾讯的搜索端（微信搜索和QQ浏览器）在搜索框中搜索已有的核心词，看看还有哪些相关的搜索词。

这样能想到的词数是有限的，需要用“系统扩展”的方法继续添加，包括“词扩展”和“行业扩展”。

系统不仅可以增加关键词数量，还可以直观的看到这些关键词的推荐理由、月均搜索量、点击量、竞争程度、指导价等信息，辅助我们进行选择。

选词

系统开发的关键词并没有全部添加到账号中，需要先下载导出再选择。 选择与转化相关度高的意向词，少加或不加意向低的意向词。 否则会造成成本的浪费，还会降低点击率，影响质量。

分词

分词对于做好搜索广告来说非常重要，也是工作量比较大的日常工作。

我通常的想法是：先导出展开后的词，然后按照关键词降序排列，这样包含相同部分的相似词大概率会被归为一组； 然后把词分成几类：品牌词、行业词、产品词、常用词、竞品词等等，然后用这些类别来划分广告方案。

在这几大类的基础上，我们还可以继续细分：

A。 根据词根。 “根”是排序后关键词的核心和相同部分。

例如“英语口语直播”、“英语口语培训班”、“英语口语提升”等。 在这些关键词中，“英语口语”是词根。 词根扩大了。

b. 根据词性。 包括名词、动词、疑问词、长尾词。

例如“英语口语”、“说一口流利的英语”、“如何学英语”、“如何练习英语口语”，分别是名词、动词、疑问词、长尾词。

之所以要按词性划分，是为了让使用通配符的思路更好的匹配。 比如创意内容是：想提升{默认关键词}，就来新东方吧！ 并非所有这些关键字都是流利的，因此需要按词性对它们进行分组。

C。 根据人群的需求阶段划分。 根据转换意愿由强到弱依次为决策阶段、比较阶段、了解阶段、需求发起阶段等。

还以想学英语的用户为例：在决策阶段，用户可能会搜索“如何报名新东方英语培训”等关键词，在比较阶段，可能会搜索“新东方或作业帮助”，在了解阶段可能会搜索“新东方英语培训老师，价格，反馈”，需求萌发阶段会搜索“英语好学吗”。

分组后，每组中的词会被分配到同一个广告中。 这些词会匹配同一个广告创意，使用相同的预算，同组词可能会根据效果分批调整。 操作。 这也是分词的意思。

如果在初始构建时关键词组不合理，会增加调词、拒词的难度和工作量。 合理分组也是为了更方便对同类型关键词进行批量调整，也是为了提高创意匹配。

比如：它也是一个社交软件，有些想法偏向于相亲和结婚，而另一些可能更适合与陌生人交朋友。

语气

调词一般是根据转化效果调整词的匹配方式和出价。 调整这些的过程就是优化成本。 我们可以结合关键字报告和搜索词报告。

关键词报告是按照消耗量从大到小排序的，其次是“高消耗、高成本”的关键词，因为这类关键词对优化后的效果影响较大。 同时在搜索词报告中筛选关键词，按照展示量或消耗量的降序判断这些关键词与搜索词的相关性。

比如你设置了一个关键词“英语培训机构”，根据投放数据发现，这个词虽然转化消耗高，但是成本也高。

匹配到的搜索词中，只转换了“英语培训机构”和“英语培训”，还匹配了很多不相关的词，比如“培训计划”、“员工培训”、“英语四级时间”等。

这些词搜索量大，不相关，需要尽可能缩小匹配方式，由广泛匹配改为词组匹配，减少一些无效消费，降低整词带来的转化成本.

除了需要关注的“高消费、高成本”关键词外，“低消费、高成本或0转化”这些词也不容忽视，因为这些词本身并没有很大的流量，但数量多也会增加成本。 选择直接删除或减少一部分。

否定词

腾讯搜索广告支持在推广计划层面和广告层面设置否定词。 否定词分为【短语否定词】和【精确否定词】，两者都有上限。

Exact No Words 表示不会针对与该词相同的词显示任何广告。 短语 no word 表示所有包含该词的词都不会再显示广告。 主要目的是屏蔽一些不相关或者转化率低的词。

之前有个小伙伴说：我每天花很多时间在搜索词报告中添加负面词，但是我的成本一点都没有变。 为什么？

后来我看了他的运营记录，确实每天都加否定词，工作量很大，但是他加否定词的策划或者广告消耗不大。 同时，他选择单独添加否定词，效率很低，很自然。 出结果不是那么容易的。

我给了他2条建议：

A。 搜索词报告不要一上来就加否定词，而是先分重点。

查看方案报表和广告报表，过滤搜索词报表中“大消费高成本”、“低消费高成本或0转化”的广告和方案。

b. 确定重点广告后，在方案或广告的搜索词报告中过滤掉“高消费、高成本”的搜索词，需要重点处理。

将搜索词报告按照“搜索词”降序排列，然后从上到下进行处理，判断搜索词与业务的相关性。 如果相关，就放手； 如果不相关，则查看该词附近具有相同词根的词 Words are .

如果不相关，可以在否定词的时候直接否定词根，这样效率更高，但是注意仔细检查，不要误杀。

例如，关键词“英语培训机构”匹配的搜索词大部分是相关的，而“员工培训”这个词是不相关的，搜索量巨大，所以可以精准拒绝“员工培训”这个词。 .

如果是和“员工培训”相关的，并且“员工培训代码”“员工培训机构”等关键词比较多，那么就以“员工培训”为词根，设置为词组无词，跟进这个词和相关词搜索不会显示您的广告，节省成本。

03. 广告展示风格的选择及广告创意内容的测试

说完关键词，我们再来说说如何做好腾讯搜索广告的创意。

创意内容包括 5 部分：标题、描述、着陆页链接、品牌形象和创意组件。

在撰写标题和描述时，重点使用搜索广告的独特功能——通配符。 适当使用通配符可以吸引用户点击。

通配符有什么用？ 它用于将关键字插入到广告素材中。 当用户看到时，通配符的位置会变成红色，可以吸引用户点击，并且会自动替换成相应的关键词，让用户感觉更相关。 更高的创作质量。

插入通配符有一些技巧：

① 通配符越多越好。 飘红的数量要合理，适当的飘红效果最好。

②标题比创意描述更吸睛，最好的效果是保证标题受欢迎

③默认关键词选择单元内最长的关键词，可以保证无论搜索什么词都能有效流行，不会因为替换后触发的关键词过长而造成不合理截断。

④ 确保更换默认关键字后，创意陈述流畅且合乎逻辑。 因此，只有在同一个广告中包含含义相近、结构相同的关键词，才能最大限度地发挥通配符的作用。

我已经多次比较点击率。 综合来看，能够正确使用通配符的点子，点击率可以比不使用通配符的点子高出15%到20%左右。

通过增加腾讯搜索广告投放，我们发现投放成本降低了15%左右。 效果的提升也与今年腾讯广告系统的升级息息相关。 搜索广告虽然信息流不如搜索广告多，但可以降低整体成本，有助于整合营销的效果。 提升效果。

04.总结

总之，腾讯搜索广告非常值得，不用犹豫。 发射不是很困难。 它不同于信息流，但也有相似之处。 做信息流的同学只要掌握了核心思想就可以很快上手。

有的优化师可能会有顾虑：信息流和搜索广告会不会同时上线，会不会同时打开几个工作窗口，登录不同的平台，耗费体力？

这个现在不用担心了，在腾讯广告平台上就可以变现，非常方便。

当然，这与腾讯广告在过去几年一直在优化投放平台，推进投放融合是分不开的。

除了推出搜索，现在您可以直接在腾讯广告平台自由选择竞价和自助签约，实现全模式投放； 从去年开始，腾讯广告平台还新增了两个目标：公众号推广和视频号推广。

同时，通投全家桶还新增了微信公众号、小程序、微信朋友圈，可实现一平台多页面一键投递； 在创意方面，不需要反复调整素材，一套素材可以直接服务所有流量。

当我们的团队谈到这些变化时，都是非常积极的。

对于我们的投放同学，腾讯广告升级了投放整合，大大减轻了我们投放运营的负担。 放置效率提升后，我们可以腾出更多的精力来优化效果！

这些变化也提升了我们这些负责人和老板的整体视野，更有利于我们及时制定和完善交付策略。

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