2023年第一“卷”，咖啡闯入5元区
文｜王亚琪
“成本优势是瑞幸咖啡的核心业务基础，通过占据咖啡领域‘20元’的价格差距来降低成本，从而更好地‘赚效率钱’。” 早在2019年瑞幸咖啡刚上市之时，早期投资方盛骏资本就曾总结过其商业模式：将咖啡分解到新的价格区间，利用规模效应摊销成本。
如今，这种熟悉的玩法正在迅速被奶茶品牌掌握——一杯美式3.9元，更多实惠的咖啡正悄然出现在小红书、抖音、快手等平台。 ”，咖啡的价格被“新年第一卷”直接压到5元以内，比蜜雪冰城旗下的咖啡子品牌“瑞幸咖啡”还要便宜。
价格，无论是茶饮品牌还是咖啡品牌，都是能够直接触动消费者敏感神经的要素。
奶茶品牌CoCo推出3.9元美式咖啡截图来源：小红书
去年初，两大新式茶饮龙头品牌相继降价。 喜茶纯茶降价3-5元，果茶降价2-3元； “易系列”全面告别30元时代。 这场降价风波终于被西大普本的消费者热搜，也将“茶叶市场从增量到存量竞争”摆上了台面。
在存量竞争下，无论是寻找增长，还是抵御竞争对手，奶茶店卖咖啡已经成为行业不言而喻的新方向。 投资、入股或者干脆做一个咖啡子品牌，就看如何进入这个赛道了。
“茶或者咖啡饮品，其实是解决了消费者对‘杯饮’的需求。通过瑞幸这两年的教育，消费者对咖啡饮品的接受度越来越高，所以未来，一定是大势所趋。”茶品牌进入咖啡赛道。” 天猫咖啡冲泡行业负责人程坤告诉记者，蜜雪冰城的“瑞幸咖啡”给了很多茶饮品牌机会。 低价切入下沉市场和咖啡赛道，是破局之道。
突破10元甚至5元的底价，瑞幸的成功能否复制？ 美式卷到3.9元一杯还剩下多少利润？ 在咖啡行业，谁将成为最终的赢家还未可知，但即将到来的价格战已经迫在眉睫。
01.美式3.9元，生椰子8.9元
“发现了一个大毛线，CoCo美式3块钱一杯，姐妹们快点！”
据小红书介绍，年初打响价格战的是奶茶品牌CoCo。 2月1日起，CoCo宣布全国降价：现磨美式3.9元，生椰拿铁8.9元，活动持续至3月31日。
以往，奶茶品牌为了推广咖啡业务，不惜降价。 去年年初，随着整体降价，喜茶美式8元杯也受到了消费者的喜爱； 在抖音上，奈雪的“9.9元四选”咖啡团购显示销量超过100万杯。 但无论是优惠力度还是优惠周期，都不如CoCo推出的促销活动。 就连米雪冰城以性价比出圈的“瑞幸咖啡”，最便宜的美式咖啡也要4块钱一杯。
不过，当记者走访杭州地区的CoCo门店时，能真正买到3.9元的美式咖啡并不容易。
在余杭区万达广场的CoCo门店，可以看到美式咖啡原价11元，生椰拿铁原价16元。 记者询问后，店员称是“因为机器坏了”； 湖滨银泰CoCo等多家门店回复“小程序显示已售罄，因为我们不卖咖啡”； 但他们能买到3.9元的美式咖啡店却有不同的设备配置标准。 例如，友联大厦门店员工透露，咖啡是手磨的，承接能力有限。 大单的话，建议找有咖啡机的延安店。
也就是说，虽然是全国性的“降价”，但无形的门槛只针对拥有咖啡产品业务线的CoCo咖啡厅。 此前，CoCo咖啡厅店长张中伦在接受《加门》采访时透露，参与本次活动的门店数量约为2200家。 中国连锁经营协会发布的《2022新型茶饮研究报告》最新数据显示，截至2022年10月，CoCo以4687家门店位列第七。 如果按照这个数据计算的话，卖咖啡的CoCo门店数量应该接近门店总数的一半，但显然不同地区的渗透率更加明显。
张仲伦表示，CoCo门店咖啡产品的销售比例一直保持在10%左右。 不过，从1月份开始，CoCo咖啡厅就在广州、北京、上海等地试水。 经过两周多的测试，试点门店的咖啡降价销售比例达到了20%，但记者通过采访发现，这一数据指标并不低，全国推广后也难以延续。 奶茶店卖咖啡不仅要考虑地理位置，还要受竞品的影响。
以记者探访的蜜雪冰城为例。 其同时经营咖啡业务，门店之间的销售情况因地理位置和周边竞品的影响而存在较大差异。 一个对比是：在写字楼附近开了一家米歇尔冰城，咖啡销售情况不如在住宅区附近开的一家米歇尔冰城，而在工业园区附近开了一家。
从这个角度来看，3.8元的美式和8.9元的拿铁对于CoCo来说更像是一种“呼唤消费者”的策略，牺牲利润来换取消费者心智的开发。 然而，当这项活动从区域试点走向全国时，势必面临更加复杂的竞争。 消费者可能会选择尝试新产品，但很难预测如何复购。
02、“烧钱”的价格战，你会赔钱吗？
虽然从长远来看，为期两个月的“降价”活动究竟能在消费者心目中留下多少还很难说，但对于CoCo来说，这依然不是一笔亏本生意。 近两年，茶饮品牌直接或间接进入咖啡市场的案例不胜枚举。 建立子品牌、投资有潜力的品牌，甚至直接收购新品牌，都是业内常见的做法。
喜茶、奈雪、蜜雪冰城、可可都有自己的咖啡事业。 此外，喜茶不仅卖咖啡，还投资精品咖啡品牌； 蜜雪冰城也有两条线布局。 不仅在主品牌店销售咖啡，还推出了专营咖啡的子品牌“瑞幸咖啡”； 品牌中，乐乐茶推出了专业咖啡品牌“豆豆乐”，茶言悦色推出了“鸳鸯咖啡”，去年4月，书一勺仙草也正式宣布入股“DOC咖啡”。
相比较而言，自雇和投资各有利弊。 但有一个共识是，自己卖咖啡显然比入股一个已经很不错的品牌更难。 前面说了，卖咖啡的奶茶店优势在于多年积累的规模化门店。
要在现有商店中添加咖啡产品线，员工、商店和品牌都是现有的。 难点在于产品和客源，价格并不是最大的挑战。 以一大杯美式为例，原料成本约为20克咖啡豆。 即使按照星巴克咖啡豆的零售价来计算，1130g的价格也就是165元，换算下来每杯大约3元的成本。 需要牛奶和糖浆加拿铁等产品另行计算。 这也是茶白道、一点点等品牌没有大规模复用门店的原因。 反而是CoCo率先“卷起”的原因——CoCo更早进入咖啡行业。 2015年，CoCo开设了第一家网店。 随后四年，CoCo咖啡馆的数量迅速突破1500家。
这意味着，对于已经拥有咖啡产品线的CoCo来说，无需再为门店购置额外的机器，消费者的认知也不会仅限于奶茶。 得益于早期的硬件投入，价格战更有底气，利润的主要部分是原材料成本。 但不赔钱不等于赚钱。 实际销量取决于店铺的具体产品设计和客源。 说到底，消费者喝一杯咖啡，除了价格，还会权衡口味等各种因素。
可可店
一个直觉的问题是，复用门店在获益的同时，又会反过来受到现有区域布局的限制。
比如在选址策略上，瑞幸的门店多为自提门店，空间狭小，与星巴克主打的“第三空间”社交空间有很大区别。 相反，它提倡效率第一，将门店挤进一二线城市。 高密度的办公区，俘获了咖啡消费较多的白领人群。 但奶茶店的选址策略有所不同，而是更广泛地选择商场、学校、车站、住宅区等人口密度大的场所。 这就导致了在咖啡还没有普及到更广泛人群的情况下，奶茶店周边的顾客和喝咖啡的人之间的不匹配。
03、争夺下沉市场，开拓新渠道
CoCo率先发起咖啡“降价”，这或许只是个开始。
首先，因为咖啡行业的发展阶段和特点：1、咖啡行业还有很大的成长空间。 艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达到3817亿元，2022年将达到4856亿元，2025年将达到1万亿元； 咖啡在更广泛人群中的流行将从白领阶层蔓延至更大的消费群体，茶饮品牌“门店再利用”的可行性将增加。
今年年初，业内流传着“瑞幸疯掉县城”的言论。
紧接着1月30日，瑞幸发布新一轮新零售合伙人招募计划，涉及全国15个省份80个城市。 此时，距离12月5日上次招募合伙人已经过去不到两个月。当时，招募计划面向安徽、河南、黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古、山东、山西、和陕西，共开放41个城市。 与上一轮相比，瑞幸最新一轮招聘范围更加“下沉”，县级市出现频率更高，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、普洱、三门峡等33个城市。
随着头部品牌的市场教育动作不断深入，那些未被触及的下沉市场消费者，是茶饮品牌进军咖啡赛道的契机。 另一方面，争夺下沉市场，价格战是很好的敲门砖。
《虎嗅》在此前的相关报道中提到过一个细节。 在瑞幸的内部会议等场合，他们经常提到星巴克，但并没有将星巴克视为眼下瑞幸最关键的对手。 米歇尔冰城有很多次，有时候我们甚至说幸运咖啡比星巴克还要多”——核心原因是双方的商业模式都以“效率”为关键词，通过对供应链的深耕而规模效应，是为了降低价格，占领更广阔的消费市场。
在各大品牌混战的现阶段，渠道的改变为此增添了几分不确定性。
被美团和饿了么瓜分多年的本地生活领域，迎来了搅浑水的“鲇鱼”抖音。 不难理解，降价一般有两种方式。 一是通过供应链布局降低成本； 另一个是收集足够的订单以分摊成本。 前者依赖于品牌自身的发展战略，而后者也依赖于聚合平台。 抖音就是擅长聚流量。
去年11月，一点、茶白道、古明、CoCo等多家茶饮品牌都取消了外卖优惠。 满减优惠改为“1元减50元”，奈雪的茶“1元减70元”，以此表达对外卖平台高额提成的不满。
一个容易被忽视的事件是，此后不久，抖音举办了首届茶饮新品发布会，会上发布了一组数据：2022年，平台茶饮业务交易额增长30多倍同比——记者关注 事实上，在门店业务方面，渠道带来的变化其实也在一定程度上带动了茶饮品牌的咖啡业务。 例如，奈雪的茶在去年11月推出了“9.9元四选一”咖啡团购券，目前显示已售出超过177.5万张，甚至远高于排名第二的“16.8元”五选一“果茶团购券，销量17.5万张。
降价、下沉、开辟新渠道。 对于尚处于增量市场的咖啡行业来说，茶饮品牌的加入，让这场竞争更加激烈和混乱，但同时，也意味着竞争格局尚未稳定。 在中国消费结构与产业发展不断匹配的过程中，弯道超车的机会可能隐藏在某一次“降价”中。
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