如何打造一场春节营销盛宴？台铃给出了新示范

作者| 李东阳

一年一度的春节营销，犹如一场品牌界的大考。 作为聚合全中国人情感价值的流量场，每一个品牌都面临着如何破圈的命题。

如今，春节营销盛宴落下帷幕，各品牌也纷纷交出了答卷。 无论是注重情感的导向，还是流量导向的音量扩散，各有千秋。 不过，大多数品牌并没有跳出“借势”的范畴。 如何借“春节”之势，转型品牌主场，在这场营销乱象中走得更远？ 如何重新刷新品牌知名度，促进品牌价值提升？

对于这个问题，泰菱电动汽车的答案或许更加明确。 在刚刚过去的春节营销盛宴中，台铃电动以一套递进的传播方式构建了本轮春节营销的流量场、内容场和交互场，并运用了“三场合一”的传播逻辑和策略在传播的广度、深度和参与度上下功夫，不仅带来了品牌声音的传播，也向社会输出了正能量。

01. 塑造流量场：长期布局+全球扩散，激活传播

根据布迪厄的“场域论”，公众在共同事件和情绪的影响下会形成一个“场域”。 正如春节通过共同的民族文化情感凝聚大众一样，为品牌破圈提供了难得的空档。 然而，虽然春节营销流量庞大且集中，但同一营销主题下的同质化营销套路显然无法打动人心，甚至可能带来边际效应，导致消费者品牌关注度下降。 如何在春节营销中提升品牌的知名度和清晰度，泰菱电动车从“流量场”的角度给出了解决方案：

一是在春节广域流量中打造品牌私域流量阵地。 一方面，在时间维度上，台铃电动车利用传播的长尾效应，增加传播势能，贯穿1月1日至2月的整个春节营销周期，将品牌传播效果最大化和好感度； 另一方面，在营销布局上，相较于众多品牌春节前后“点面”的营销思路，台铃电动车将“场”的理论运用到了极致，通过360°全面整合去哪儿网、抖音“过年万物屋”IP、凤凰传奇贺岁金曲、抖音挑战赛、星贺贺岁、媒体资源渠道等“场”元素，通过纵向时间维度和横向内容宽度的双向发力，将春节、消费品牌与品牌进行整合，打造太灵品牌在春节广域流量领域的私域流量地位先进的传播方式，打造泰铃电动车专属的春节“流量场”。 为品牌传播注入了强大的势能。 据了解，仅《过年万物屋》就获得了45.4亿次播放量。

二是发挥IP优势，重塑品牌完整的传播链路。 在春节“场”自然集中注意力的情况下，泰铃电动车靠的是消费者的记忆曲线。

从预热期开始，去哪儿网官网深度植入消费者春节回家路； 一方面，在疫情期间绑定了全网流量第一的短视频平台抖音作为总称。 全方位流量红利，成就春节最强曝光时刻； 另一方面，与凤凰传奇、徐梦涛、王政亮、戴佩妮、黄龄一起主播凤凰传奇贺岁金曲、抖音挑战赛和明星贺岁，组成泰灵超星贺岁团，利用明星潜力，号召更多人参与泰菱品牌和春节话题的讨论； 递进的品牌记忆曲线，将台铃与春节的价值连接点烙印在消费者心目中。

可以说，以春节流量场为认知入口和价值纽带，构建以抖音、微博、视频号等社交媒体矩阵和线下商圈大屏为核心的传播腹地，泰菱电气车辆连接品牌、消费者和春运交通场，打造清晰完整的传播链条。 在此基础上，泰铃电动汽车实现了品牌认知在消费者中的扩散。 在整个传播周期中，多次登上抖音和微博热榜，微博话题数突破1.4亿，为泰铃电动汽车创造了更多的品牌潜力积累。

02. 沉淀内容领域：锚定社交情绪，构建多元内容深度传播

如果说台铃电动车通过长期布局+全球扩散最大化传播广度，那么此次春节营销在内容层面的发力，不仅加深了传播深度，也强化了品牌间的价值。与消费者的纽带也拓宽了品牌的视野和格局。

在具体的内容策略上，台铃电动汽车从春节营销的商业领域出发，将这个春节延伸到更广阔的社会领域，让品牌此次的春节营销脱离了单纯的营销范畴，更具社会意义。 ，也更具传染性。

一是深化群众春节团圆的社会情怀。 春节对于中国人的情感意义不用多说。 作为中国人用情感编织的血脉，春节团圆早已融入我们每个中国人的血液基因中。 正是基于这样深刻的洞察，泰铃电动汽车与去哪儿网的合作，不仅是对春节流量大的一次探访，更是对春节团圆社会情感的一次满足。 过程中，太铃电动车突破“春运”困境，联动去哪儿网大方推出“温暖送票”“高铁发车”，助力农民工春节返乡，并承担春游居家帮手的角色。 这是社会责任的体现。

从消费者的角度出发，台铃电动车有效捕捉了大众的思乡、团圆情绪。 以助力大众春节团圆的价值，与大众的精神世界产生链接，让大众真切感受到品牌的温度。 未来在传播植入用户出行路径的同时，也与其建立更牢固的情感联系。

显然，从大家的热烈反馈来看，这波与去哪儿网的联动有效击中了群众春节买不到回家车票的痛点，催化了他们春节快速回家的愿望，并且赋予品牌更多的情感烙印。 而这次春运火车票超1.1亿次的曝光量，就是最有说服力的注脚。

二是融入社会正能量价值。 除了关注春节现场团圆的社会情绪，泰铃电动车在传播中也融入了对当下社会现实的思考和关注。 2022年岁末，与往年不同。 这一年，我们告别了3年的特殊生活，迎来了人生的新变化。 不同的元素也被添加到公众情绪中。 因此，我们看到，在泰凌联合凤凰传奇创作的跨年金曲《一起跑得更远》中，除了副歌部分喜庆欢乐的歌词非常契合春节氛围外，说唱部分体现了现实更鼓励人们奔向2023，从中我们可以感受到“我们翻过高山，跨过河流，跨过沟坎”这句正能量歌词所体现的现实的力量。 “不犹豫不迷茫，跑出低谷迎接高光”、“跨过万里山河，一起去春天”等歌词，不仅刻画了人们美好的期待对于时代坐标下的2023，也有力地揭示了品牌的社会价值和人文关怀。

在网友的热议下，不仅#凤凰传奇感悟感奖年度金曲#、#乔台铃行大运#、#祈望太灵#等话题登上热搜榜，MV也被曝光全网访问量高达2.4亿次； 大众更是从泰凌身上感受到了这一波社会正能量，纷纷表达了“一起跑得更远”的愿望。

在笔者看来，泰铃电动车通过传播内容场的打造，锚定社会情感和价值观，与大众形成情感共鸣，将春节营销策略升级为助力大众团聚、传递的社交策略。正能量。 这不仅是一种社会使命感和人文关怀，更是品牌视角从商业到社会的升级。

03. 打造互动场域：以内容共创为核心，全民参与

在互联网时代，营销从来都不是一种单向的输出。 而现在的营销环境，是一个传播极度碎片化、尘土飞扬的时代。 大众的注意力被切成碎片，快速获得，快速反馈，快速高潮，快速遗忘。 尤其是春节营销场景，流量高度集中，极度分散。 “反碎片化”的关键在于让传播成为自身的潜能，即从“品牌传播品牌”转变为“消费者传播品牌”。

以此观摩泰铃电动车春节营销盛宴，通过传播互动场的构建，带动品牌集中的自传播潜能。 在具体的营销操作上，泰铃电动汽车以抖音挑战赛的形式充分发挥了消费者的作用。 抖音联动发起#新年祝福泰灵国团，利用UGC内容打造品牌与消费者的对话空间。

在台铃电动车与抖音联合发起的#新年愿望尾音挑战赛中，参与挑战的KOL、KOC和普通网友可以充分发挥创意，以新年愿望为创意点，用品牌“兔年兴达“幸运”创意贴纸特色内容的构建，为消费者创造了一个互动和传递新年祝福的场所。让消费者使用相机贴纸在挑战中自由发挥，展现用户个人魅力的同时，也激活了他们品牌年轻化的意识。比如@糖糕反着了早不开心霉运过年的喜庆变装、@陈雅晓娘的新年祝福展宏“兔子”……这些创意充满张力的演绎，营造视觉反差，强化品牌价值记忆点。《一起跑得更远》极具辨识度的品牌贴纸和令人回味无穷的BGM，参与门槛低，互动游戏性强 eplay设计迅速调动了大批网友参与围观，引发了一波后续全民挑战热潮。

正是“兔年大运会”贴纸与品牌、春节场景的高度结合、现金打赏的福利激励、抖音超级挑战对用户流量的聚合能力，让太灵的“兔年”大运大运”贴图#新年期待太灵话题使用量突破15.1亿，全场歌唱视频获得3420万+曝光量，可谓四两千斤，带动品牌传播潜力进一步增加。

在笔者看来，泰铃电动车这波互动场的搭建是成功的。 一方面，它以kol、koc内容创作为支点，有效激发了广大网民的内容共创，变“品牌传播用户”为“用户传播用户”，让传播更具吸引力。 借用挑战赛产生的大量优质UGC，形成了二次传播的传播场，加深了外界对泰灵品牌的认知。 另一方面，台铃电动车借助抖音这一年轻人聚集平台，通过挑战赛的创意形式和互动方式，也为品牌的科技和时尚形象提供了更好的载体，让其更加年轻化。 . 互动的形式沉积在年轻人的脑海中。

诚然，对于一个拥有绝对市场影响力的优秀头部品牌来说，营销的目的不仅仅是为了造量或者销量转化，更重要的是思考如何为行业和营销带来新的价值，让每一次营销都成为参考可用的。 纵观泰菱电动车的春节营销，从流量场、内容场、交互场的同步发展，到品牌体量和社会价值的同步传播，我们看到了泰菱电动车在春节营销中的发展盛宴。 营销秘籍。

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