非凡时期，展示非凡“武功”
品牌商如何应对2023年的“春节营销”？ 在大家不再被迫“原地过年”的情况下，这个话题尤为值得关注。
疫情解除、消费回暖、返乡热潮……人们的生活状态和消费心理似乎与2019年越来越接近，这也刺激了诸多行业的市场回暖。
数据显示，北京欢乐谷春节档接待量已恢复至2019年的115%，春节期间微信线下支付交易额同比增长23%，电影春节档票房突破60亿在 5 天内。 据飞猪统计，除夕夜和大年初二，机票订单同比增长超过60%，民宿订单同比增长近200%。 叮咚买菜年夜饭相关产品销量同比增长500%。
年初以来消费明显回暖，反映了相关市场的空间和韧性。 在品牌营销层面，不少企业也希望借此为全年业绩的回暖开个好头。 从近期涌现的大量春节营销案例来看，一月已经是品牌营销的必经之路。
对于各类品牌来说，如何把握这个特殊的一月？ 他们展示了怎样的营销“武功”？ 对于从业者而言，从工具和方法论的角度来看，这对未来可能发生的变化有何启示？
01.快手“500个家乡”如何利用热点返乡？
今年返乡潮下，快手“500个故乡”玩法重上线。 一款名为《我家乡的心灵角落》的H5，通过九型人格测试的交互方式，让用户在100多个具有自己特色的家乡场景中，找到最符合自己当下心境和愿望的场景。 .
整个测试过程简单易行，围绕旅行、伴侣、生活态度等各个生活象限展开。 比如，在前行的路上，你是想乘“东风拂面”，还是想乘“清风吹草香”？ 北极熊、羊驼、猫咪……你希望哪只动物成为你路上的伙伴？ 在外面“飞”久了，现在哪个风筝更像你？
这款H5迎合了人们离开“就地过年”状态后的新生活轨迹。 快手也借此与返乡游子达成情感共鸣，帮助人们从各个角度重新审视自己，最终在沉浸式体验中加强用户与产品的深度连接。 在业内人士看来，H5最大的亮点在于将中国地域场景融入到性格测试中。
凭借独特的创意呈现和精准的场景定位，这款小H5树立了一个理想的交互数据。 高峰时段，单日用户访问量突破百万。 这种热情的背后，也与“家乡首席推荐官”影星黄渤息息相关，黄渤不仅提供了家乡场景的照片，还在社交媒体上进行了推荐和分享。 H5的创意内容甚至登上了央视新闻公众号的头条。
其实，在特定的节日场景推出互动H5是比较常规的操作，但快手却捕捉到了人们在特殊的三年过后迎来的独特意义的新年：无论是个人事业、家庭守望、思念，等等，故乡都是放大的状态，《五百故乡》恰好符合人们的情感。 此外，具有乡土气息的H5选题也与快手的产品基因匹配度很高。 不得不说，快手这次是用心了！
02. B站“3286站”品牌如何与年轻人产生共鸣？
快手描绘了家乡的景象，描绘了三年来人们的心态，而B站推出的短片《第3286站》则聚焦“还未到家”的春运路。 在各种拥挤嘈杂的场景中，B站用充满理解和善意的语气诠释着回家路上温暖的人情。
片中的文案朴实而发人深省。 “他要是不小心在站台上撞到别人，也别怪他，我想快点回家，脚难免有些急。” 其他”，“孩子路上吵闹，请见谅，这可能是新手家长，三年来第一次带孩子回老家”……
B站暂时改变了身份，成为全国3285个火车站之外又一个具有独特属性的“站”。 这不仅让B站找到了与“春节营销”的联系，也凸显了影片的核心主题：来到B站，就等于来到了心灵的“故乡”，这是一个值得承载着年轻人的热爱。 片尾表达了“只希望年轻人能顺利回家，因为今年他们很想回家”，进一步强化了回家的主题。
从创意表达的角度来看，B站跳脱一贯的“上帝视角”，将镜头隐藏到每一位乘客的视角中。 观众仿佛是车厢里的乘客，用自己的眼睛审视着眼前发生的一切。 期待你终于回家的那一刻。 这也是《3286站》在社交媒体上获得更多好评的地方。
不得不说，B站通过这部影片强化了原有的社群氛围和圈层标签，也传达了包容、陪伴、归属等新的应用价值：无论年轻人在外面的世界经历什么，有这样一个特殊的场所给他理解和宽容，给他陪伴和安慰。
B站借助这条非凡的春运线路，升华了自己的产品精神标签，实在是太美了。
03、联想《我们的》是如何幽默治愈大家的？
联想贺岁营销短片也走的是“治愈系”路线，但与上述两部不同的是，这部3分钟的短片没有催人泪下的重逢瞬间，没有浓浓的乡愁，更没有善意暖心。 极简的人设和剧情，传达出一个极简却又深刻的道理：不念过去，微笑迎接2023，努力奋斗。
2023年是疫情爆发的第三年，也是解禁后人们生活、工作、事业、家庭关系等各个维度重启的一年。 在这样的时代氛围下，联想希望用一种轻松幽默的态度来启迪人们：虽然各行各业尚待开发，但值得树立信念，放手一搏。
影片的主人公是一只在游乐园工作的小猩猩。 为了更好地配合游客拍照和与小朋友互动，需要时刻练习微笑。 从一开始被评价“笑得太凶”，到最后被大家认可，影片演绎了很多搞笑的瞬间，也体现了小猩猩不轻易放弃、努力拼搏的态度。
当观众在轻松的气氛中看到影片的结尾时，联想想传达的信息恰逢其时地出现了：“也许昨天还不够好，但谁知道明天会遇到怎样的笑容？” 这样的一句话在过去的三年里能击中大多数人的心，不仅给受众带来了轻松易消化的正能量，也强化了用户对品牌价值观的认同感。
其实选择猩猩作为主角的原因有很多。 早在1998年，联想的《联想电脑：猩猩与孩子的故事》就在社会上产生了较大的传播，一度成为人们热议的话题。 这次依旧是猩猩和孩子搭档，只是话题被重新诠释了。
04.百威春节大片的真实体验是最好的素材
与联想“不思往事”的态度不同，百威在春节期间发布的几部短片描述了不那么轻松的2022年。但百威的观点是：片中的主人公收获了温暖和温暖。有困难的家人和邻居的关怀，这些温暖别人的人，才是值得敬酒的人。
“他不知道我的一切，所以他把一切都送给了我”，“幸好有你在身边，我们一起熬过了2022”，“我走过的这一年，都是一段爱的旅程”。 ..每一个特别时期的生活小片段，都或多或少引起了观众的共鸣。
从创意的角度，百威提炼出特殊时期的亲情表达和邻里互助的情节，这一切不仅为产品消费找到了新契机，也体现了百威对消费者的承诺。 关心。 值得一提的是，面对各种温馨瞬间，百威只是力求还原现场，并没有强加更多的演绎和渲染，而这种真实感恰好是短片获得好评的一大原因。
或许，这恰恰反映了制作组的经验。 并不是所有题材都配得上“重墨重彩”。 有时候，真实的还原就足以打动人心。
05.中国移动“加码煎饼”的老剧本如何演绎出新内涵？
家乡的美景、春游的路途、乐观的心态……各个角度都有新鲜案例，品牌如何以此为契机，再次开启“分期模式”？ 中国移动用一部名为《超重煎饼》的短片给出了解决问题的思路。
其实，这种选题思路已经被很多品牌解读：回程时，背包里除了随身物品，还装满了家长们精心准备的“硬货”，包括蔬菜、零食、土特产等等，妈妈也不例外，给主角打包了30斤重的手工煎饼。
剧情虽然老套，但“背景布”却很新鲜。
2023年的春节，不仅贴上了“第一次回家过年”的标签。 重逢的时刻变得格外珍贵。 片中妈妈为主人公准备的超重的煎饼，代表着浓浓的爱意。
另一方面，短片也借用母亲的台词表达“父母老了之后，唯一能为孩子做的可能就是家乡的手工美食”，主题也因此得到升华。 很多人的2022年确实是一个抗拒一切不确定性的人。
不难看出，把某个时期的“旧剧本”拿出来再利用也是一种思维方式，尤其是当人们的生活状态发生了翻天覆地的变化时，很容易通过重新演绎来解读不同的内涵。检查那些家庭碎片。
06.华西子《又见国色》打“国潮”牌
国货品牌花西子走红的背后，一个重要的原因是国潮的盛行。 许多消费者对传统文化中的经典元素和审美范式越来越有信心和认同，崇尚“国色”。 ”的花西子，恰好迎合了这股潮流。
2023年春节，花西子利用“国潮基因”，发布了一部短片《又见国色》。 它用充满时间交错的催泪情节诠释了国风之美，表达了品牌审美和态度。
整部影片的核心色调是一抹标准的“民族红”，包括新年剪纸的红色、老照片中外婆的红色旗袍、相册封面的红色、主角的红色裙子年少时，更是世代宠爱的代言人。 红色数字——“银朱”。
影片的核心情节是受奶奶审美影响的两个孙女。 她们用传统风格的服饰和化妆手法，重新修饰了失去容颜的外婆美丽容颜，终于踢回了“重见江山”的称号。
至此，短片表达了“美学传承”的核心主题，用两代人的故事点出了花西子品牌的深厚内涵和对传统文化元素的尊重之感。 这样的玩法既能搭配春节的团圆气氛，又能承载国潮的盛行。 最后，它还与它的产品形成了一种关系。
片尾花絮中提到：外婆的旗袍和唇纱的颜色来自花西子凤仪纱的颜色，来源于《中国传统色彩》中的银朱，银朱的颜色，复古和华丽。
不难看出，花西子是在用另一种方式诠释国潮，那就是传承的价值，传承中隐藏的温度，以及经典文化和审美习惯中值得重新发掘的巨大魅力。 而这一切的表现，也将升华人们对花西子品牌的认知。
华西子，你知国风！
07.天猫#好字发声#老字号如何俘获年轻人的心？
随着Z世代逐渐成为消费主力军，众多老字号品牌迫切需要转变姿态，用创新的方式和精准的洞察拉近与年轻消费者的距离。 2023年，随着疫情解除和消费回暖，争取年轻消费者变得尤为重要。
而春节档就是一个很好的机会。 大年初五喜迎财神爷，天猫联合多家老字号推出#好字发声春节企划#活动，提取名字中的“七彩头”老字号品牌，与年轻人达成新潮又不失时尚的方式。 保留传统意义的连接。
福从天降（双喜）、仁者无忧（同仁堂）、八方金宝（五方斋）、名扬天下（天福好）、丰衣足食（老顶峰）……这种“贴合春节语境的“彩头”，在一些社交媒体上引起了众多年轻观众的共鸣。
这一次，老字号并没有用跨界联名和时尚新品来强势迎合Z世代，而是基于自身元素进行创意延伸。 这样会更好地强化自身的象征价值，让受众感知到品牌背后的精神特质。
近年来，许多老字号的发展非常迅速。 一个重要原因是他们不断积极拥抱新平台、新玩法、新人群。 《2022抖音电商国货发展年度报告》显示，过去一年，老字号引领新国潮，销售额同比增长156%，新锐品牌同比增长同比增长 84%。
那么，创意越来越“新”的老字号，在2023年又会开出哪些新局面呢？ 值得期待。
08.网易云音乐跨界产品瞄准旅游团时的“乐评公路”
1月份的旅游热潮，激活了各大景区的人流，让民宿、酒店、冰雪等周边业态得到一定程度的“再生”。 作为一款移动互联网应用，网易云音乐也用自己的方式与“在路上”的人形成情感共鸣，发掘旅游流量的更多价值。
春节期间，网易云音乐携手华润集团，在海南万宁某海岸，用11块透明大路标打造了一条名为“海中人生，面朝海浪”的音乐复习路。 每一个招牌上，都有一段充满哲学思考和人生感悟的音乐解说，其对话的对象是那群热情洋溢的游客。
“人生在海中，何必在意一时的风风雨雨”、“当你能看懂大海的时候，心中的孤舟已然乘风破浪扬帆远航”、“不要害怕路漫漫其修远兮，同行者不分离”……一篇贴心的文案，引来不少人与路标合影并上传至社交账号。
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