从种草到转化，品牌商家如何从社媒平台淘到电商的金？
作者丨编辑部
校对丨
排版丨雨夜的曼彻斯特
社交平台正在为我们的生活创造新的需求。
在小红书上，我找到了一组出街博主的穿搭。 也有针对不同身高的尺码推荐，下单可退； 各种便利店货架高频扫一扫才发现的宝藏零食，现已上架。 有大量B站up主开箱试吃，还有打折渠道； 以前只需要让姐妹们去专柜试的美妆小样，现在抖音上的主播数不胜数，直接上脸； 想来说走就去露营，看完各大平台的攻略和干货，就可以把景区的坑/槽全给抓了。。。
在过去的一年里，不甘仅仅扮演种草角色，各大社交平台空前加速电商：B站在直播板块新增购物板块，迎战双十一； 微信视频号开通小店，向商家收取技术服务费，以开启带货直播； 小红书推出自研商户小程序框架； 抖音升级为全球趣味电商； 快手砍掉了淘宝外链……
巨大的市场蛋糕吸引了众多的入局者。 据国集网仅抖音和快手统计，2022年社交电商平台总销售额同比增长94%，整体市场规模超万亿元，增幅达同比增长 87%。
电商平台和社交平台之间逐渐达成了一个商业共识：购物就是买，买就是购物，消费者的决策链会变得更加无序。 在这场关注的混战中，初创品牌、白牌商家、成熟品牌、生活达人都有望从中分一杯羹。
在上述势力的主导下，哪些消费领域最有掘金潜力？ 如何筛选人才，高效生产不同消费领域的种草内容？ 高手种草后，商家和品牌如何才能最大效率获取流量并实现转化？
社群营销学院将以果记网近期发布的《2023社交电商品牌破圈》为题，解答关于豆快平台的种植和转化绩效的问题。
1、豆快平台目前的电商生态是怎样的？
在过去的一年里，社交平台，尤其是豆快，一直是加速电商发展的主导力量。
抖音方面，抖音商城升级为抖音商城，改为一级入口，提供“人找货”服务，升级为全球趣味电商； 快手方面，快手切断了淘宝联盟产品的所有外链，利用快手小店完成销售交易，进一步向自建电商迈进。 不仅如此，抖音和快手也在打造购物节，用更常态化的促销来吸引流量。
独酷也推出了自己的企业管理方法论，用FACT+/STEPS为企业运营赋能。 凭借其对电商业务的大力支持，以下力量在过去的一年里得到了强劲的增长：
入驻商户和门店数量同比增长78%，商品数量增长79%； 人才数量同比增长15%，总数超过1亿人； 现有达人中只有2%左右能够生活在金字塔腰部以上，与消费者互动效果最好（平均互动量2600+）的顶尖达人比例仅为0.37%； 平台直播人数同比增长71%，直播人数同比增长45%； 广播销售占比约50%，品牌认证下自播占比30%。
可以看出，过去一年，以豆快为代表的社交平台吸引商家而非人才分一杯羹。 虽然只有2%的达人可以高效收割流量，但达人的数量还在小幅扩张中。 变化更多体现在结构上，即现有达人中更大比例从事直播，试图变现流量，商家与达人的直播合作更加成熟，品牌自播正成为常态从一小部分。
在上述力量的带动下，豆快平台表现最好的消费领域是：第一梯队的服装和内衣，销售额占比高达34%； 、鞋、靴、包、妈妈、婴儿和宠物各占销售额的5%左右。
在销售额占比最大的服装和内衣方面，更多女性买单。 最畅销的是女装（77%）、男装（15%）、内衣裤袜（7%），CR10仅为5.41%。 规模TOP1品牌Duck Yaya，主要生产500元左右的高性价比羽绒服。 无论是在市场集中度还是在畅销品类方面，品牌商家还有很多工作要做。
服装高度不规范，消费者画像多为女性。 豆快平台上的品牌商家需要依靠擅长情感唤起和镜头讲解的专家来加速消费者决策。
在销量占比第二梯队中，以美妆为例。 由于达人可以在镜头前生动展现产品涂抹前后的对比效果，以及美妆消费品的适用肤质、适用场景和面部细节，也获得了众多品牌的合作青睐，尤其是缺乏品类教育的赛道品牌。
其中，护肤品（74%）、彩妆/香水（20%）、个人护理用品（6%）销售额占比最高。 而且，由于占销售额比重较大的护肤品功能性大于情感性，其市场集中度高于服装，CR10达到12.62%，更值得品牌布局。
2、从人才种植到接流量、销售转化，不同环节的布局重点是什么？
无论是抖音发布的FACT+，还是快手发布的STEPS，其核心本质都指向一套完整的消费者决策环节。 我们将通过具体的品牌案例来说明不同的决策环节如何应用不同的经营策略。
首先，种草环节本质上是为了加速消费者对品类的认知，而品类就是品牌的心智。 品牌在与专家合作打造种草内容时，有两点要做对：
在筛选人才时，已经形成了三个成熟的指标：与品牌的契合度、人才自身的知名度、人才的带货能力。
根据契合度，可拆分的指标包括：其粉丝与品牌目标客户群的重合度、该类人才的专业度/以往创作内容的属性、合作过的品牌；
根据天赋的受欢迎程度，非常直观。 主要看短视频维度的粉丝数、作品数量、互动率、涨粉潜力（比如最近一周/一个月的涨粉速度）、短视频维度的粉丝数直播维度、在线人数、平均停留时间。 持续时间，每小时PV；
系统根据带货能力，需要算一笔账，包括带货次数、场均销售额、ROI、直播成交密度、UV值、品牌复投率、转化率等。
根据以上指标筛选人才，常年稳居抖音美妆品类销售额前三的国际美妆品牌雅诗兰黛合作人才结构比例：明星（1%）、头部（3 %)、腰围 (9%)、尾巴 (87%)。
其中，明星主要是建立人气，提升品牌的整体代言能力； 顶尖人才具有一定的产品宣传能力，更便于大力带货； 个性化的场景和语言所背书的产品实际效果。
在这种人才结构合作下，雅诗兰黛在2022年贡献了KOL大博贡献的直播销售额的80%，品牌自播仅占20%； 而雅诗兰黛与不同创意类型的人才合作，强调的消费场景和内容侧重点不同：
其次，品牌具备上述种草内容/能力后，还需要考虑流量接受和流量转化能力。 在这个环节，过去一年和未来，品牌需要更加注重店播的整合，即品牌自播。
我们以服装和内衣领域表现最好的Duck为例。 除了上述联动达人的常规操作外，还线下登陆社区媒体天梯，特别是在双十一前夕抢占/称霸潮媒体天梯中的智慧屏，利用匹配催化剂触达其潜在目标受众的各个方向。
蓄水后，鸭鸭如何承担巨大的流量？ 在店播一体化（场）建设方面，丫丫自播账号数达到319个，店内平均商品数694个，可承载丰富的货盘和庞大的门店人脉流量。 其 2022 年商店广播贡献了 81% 的销售额。
这些与消费者沟通的庞大触点并没有分散，而是根据不同人群画像、品类特征、产品属性、支付属性，进行分类精细化运营，统一直播间的场景视觉配合线下专柜的形象，从而沉淀出连贯的品牌资产。
比如在人群方面，丫丫开设了男装/童装/母婴/亲子旗舰店； 每天出街的春秋和店铺； 商品方面，既有正规店，也有女装店； 品类方面，除了羽绒服，还有运动包、鞋等品类的专属旗舰店。
除了上述“人货场”需要提前准备外，丫丫在直播场转型的硬实力也是有目共睹的：不仅拥有完整、系统的直播脚本和投放流程，也有着鲜明的主播和助理转播、投放安排和客服问答等角色。 非常详细的演讲安排。
社群营销研究院曾指出，其直播脚本还专门针对下沉市场女性进行了优化。 主播不仅穿搭非常符合小镇姑娘的审美，还通过展示不同造型的穿搭/对着镜头摆姿势/看镜头产品价值点/测试面料的蓬松度，展现出密集输出镜头前羊毛，终于给出了吊牌价2000元、直播间优惠价400元的历史最低优惠。 很难被诱惑。
3、趋势总结： is ， is ，社交和电商分不清
报道最后，果记网指出，在抖音全球趣味电商形态下，种、养、草一体化，多层次、复合形式的种草是未来趋势。
其实这与我们指出的趋势不谋而合：逛就是买，买就是逛。 未来1-3年，内容耕作和商品销售的界限可能会完全消失。
在这种背景下，商家需要在全域部署兴趣联系人：
在这场关注的混战中，消费品与社交媒体平台的兼容可能是最大的赢家。
-结尾-
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