抖音死磕外卖

布局外卖业务已久的抖音终于迈出关键一步。

近日，据媒体界面新闻报道，抖音外卖服务正在北京、上海、成都试点。 近日，三地商户陆续开张。 用户可在抖音搜索“外卖”获取外卖入口。 随后，抖音对外宣布，未来将视试点情况考虑逐步扩大试点城市。 目前没有具体的时间表。

在抖音APP上搜索关键词“抖音外卖在线”，发现里面有大量疑似抖音外卖招聘服务商的宣传视频，而且一般都附有“抖音外卖上线，隐藏一个巨大的商机”。 同时，字节跳动官网还发布了外卖产品高级运营经理、外卖行业解决方案运营、餐饮直播专家运营高级经理等相关职位。

以上种种迹象表明，相比以往的低级调试流水，抖音这次要认真下场做外卖了。 不少人猜测，抖音外卖在全国全面上线只是时间问题。

外卖市场竞争格局多年稳定‍‍‍‍

受此影响，美团点评2月8日股价下跌9.4%。有投行分析师表示，市场似乎担心更多竞争者进入该领域，尤其是财力雄厚的字节跳动。

不过，虽然资本市场关注抖音的“攻势”，但从抖音外卖近两年的反复考验和官方此次的谨慎表态也可以看出，外卖业务是一个艰难的行业。 “硬骨头”。 那么抖音这次能破解这块硬骨头吗？

01 致命逻辑

抖音之所以在外卖业务如此执着，很大程度上源于抖音对增长的焦虑。

抖音在本地生活的布局由来已久，探索外卖业务已近两年。 早在2021年7月，抖音就开始了欣欣外卖小程序的内测，试图进军外卖行业。 但5个月后，相关内测终止，小程序也被下架。 这也算是抖音对送水业务的第一次试水。

2022年8月，抖音宣布与饿了么合作，共同探索本地生活服务新场景与升级。 随后在2022年12月，抖音生活服务与达达快递达成战略合作，为抖音平台的餐饮商家提供同城配送解决方案。

图：饿了么与抖音达成战略合作‍‍‍‍‍

如今抖音外卖已经在北京、上海等地启动招商，抖音对于外卖业务可以说是蓄谋已久，持之以恒。 抖音之所以在外卖业务如此执着，很大程度上源于其对增长的焦虑。

对于内容型平台公司而言，用户基础和商业化效率是两个重要的增长引擎，两者都可以推动平台的业绩和估值再上新台阶。 抖音面临的情况是，用户增长即将见顶，只能努力提高商业化效率。

披露的《2022中国移动互联网半年度报告》显示，截至2022年6月，抖音月活规模为6.8亿。 两年前，抖音月活突破6亿。

在商业化方面，为了不影响内容平台的用户体验，广告加载率只能接近20%。 目前，字节跳动内容平台的加载速度已经逼近上限。 据《证券时报》报道，2021年11月18日，字节跳动商业产品部召开股东大会，会上正式确认其国内广告收入在过去六个月停止增长。 这也与当时整个广告行业环境的低迷保持同步。 这也导致了字节跳动的估值缩水。 2021年12月，在胡润“2021全球独角兽榜”上，字节跳动以2.3万亿元的估值成为全球最大的独角兽，而2021年年中时估值接近5000亿美元（约合人民币3.2万元）。 亿）估值缩水28%。

不过，字节跳动很快找到了新的增长路径，即“内循环收入”——商家和主播为了卖出更多的商品和服务，购买广告以吸引更多人的关注和观看。 依靠这一新的收入来源，字节跳动的广告业务突破了天花板。 据随后的报道，抖音在2022年第一季度的广告收入将同比增长10%以上。

所谓“内循环收入”，不仅来自电商，也来自本地生活。 因此，抖音布局外卖业务，不仅是为了靠本地生活业务赚钱，也是看中了其将带来的广告业务增长。 两者可以在平台内形成闭环，共同提升抖音的商业化效率。 一石打二鸟。

图：字节跳动官网招聘外卖业务相关岗位截图

外卖市场本身也是一个足够大的市场。 据国家信息中心预测，2021年中国在线外卖市场规模将达到1万亿元。中商产业研究院预测，2022年中国餐饮外卖行业市场规模将达到9417.4亿元。

粗略计算，只要能拿走20%的市场份额，就能获得约2000亿元的营收。 按照5%的佣金率计算，可以为抖音贡献100亿元的佣金和可观的广告收入。 对于目前正在经历成长焦虑的抖音来说，这是一次非常难得的涨幅。

02 虎口

面对美团在外卖业务的宽阔护城河，抖音对外卖业务的布局更像是一个虎口。

过去几年，抖音凭借庞大的用户技术和超强的用户粘性，不断侵入其他玩家的领地，成为具有威胁性的“搅局者”。 其中，涉及最深、影响最大的两个新业务是电商和本地生活。

抖音今年1月3日发布的《2022抖音生活服务数据报告》显示，过去一年，抖音生活服务已覆盖370多个城市，合作门店超过100万家。

公开数据显示，抖音生活服务2022年完成GMV约770亿元，2023年GMV目标1500亿元，已经相当于美团到店和酒店旅游GMV的50%商业。 美团本地生活业务面临的威胁不言而喻。 据悉，美团到店业务也将抖音本地生活列为头号竞争对手。

图：抖音对餐厅引流效果显着‍‍‍‍

这也能解释为何资本市场对抖音布局外卖的消息反应如此强烈。 投资者担心抖音会对美团的外卖业务产生巨大影响，就像它扰乱电子商务和本地生活方式业务一样。 对于本地生活业务来说，短视频最大的优势在于沉浸式体验、视觉冲击力和互动性。 消费者边看边买，点击即到； 商家也可以通过视频展示形式直接面对消费者，提高商业变现效率。

不过，正如上文所说，从抖音外卖近两年的反复试水可以看出，外卖业务其实是一块难以啃咬的“硬骨头”。 面对美团在外卖业务的宽阔护城河，抖音对外卖业务的布局更像是一个虎口。

阿里巴巴本地生活负责人余永福曾表示，本地生活业务的本质是“实时商流”和“实时物流”驱动的业务，基础能力建设是核心。 这不仅需要投入大量的人力、财力等资源，而且对新玩家在商家和用户中的运营能力也是极大的考验。

图：京东

去年6月，京东表示将进军外卖业务。 首站将在郑州等城市进行试点，团队已经对接试点城市的餐饮商户。 但直到今天，仍然没有关于京东外卖上线的消息。 要知道，京东拥有达达集团约70万骑手、京东APP年活跃用户5.7亿等重要资源基础。 然而，抖音要想在外卖业务上有所作为，不仅要投入巨大的资源，还必须在业务的运营能力上下功夫。

除了资源投入和运营能力，不少分析师质疑短视频平台的形式是否适合外卖业务。 在这些人眼里，抖音是内容消费型产品，核心是反效率，而外卖业务是极度高效的，两者追求更精准、更精准地完成任务之间存在天然的矛盾。短时间。

对于外卖业务，抖音目前采用的是“找人找货”的模式，即用户将短视频刷到附近自己喜欢的餐厅，从而产生外卖需求，但这种场景发生的概率并不高。 . 在大多数场景下，用餐时间外卖是一种主动即时的需求，追求的是高效浏览信息、短时间内完成订单。

基于此，不少分析人士认为，抖音很难对美团、饿了么外卖业务的基础市场产生影响。

当然，不排除抖音会在外卖业务发展到一定阶段后加入“人找货”的“货架电商”模式，就像它在直播电商之后加入了抖音商城业务一样。 -商业业务。 不过，届时抖音还需要解决“占领用户心智”的问题。 当用户想要点餐时，他们会打开美团和饿了么，而不是抖音。

此外，抖音一直偏爱轻运营模式。 电商业务未自建物流体系； 然而，外卖业务对物流履约能力有着严格的要求，缺乏配送基础设施的抖音在这方面处于劣势。

图：交付团队

截至目前，抖音外卖的配送一直依赖外部服务商，如顺丰、闪送等，不仅履约速度较慢，配送成本也较高。 每笔订单需加收8元左右的送货费。

浙商证券分析，商家选择抖音外卖的成本较高，只能通过做高单价的产品来弥补。 因此，抖音外卖对于火锅、烧烤、海鲜夜宵等高客单价的商家来说，或许是一个获取增量收入的机会，但对于力求低客单价的快餐类商家来说，却没有优势。 基于此，机构中金公司认为，抖音的外卖业务可能更多是对其本地生活业务的补充，难以与美团形成实质性竞争。

从另一个角度来看，如果抖音真的要切外卖蛋糕，那么外卖绩效体系的建设将成为必然。 这也将是观察抖音是否“真的”在做外卖业务的重要信号。

03写在最后

总体而言，外卖业务并不是一个非常赚钱的业务（即便是市占率70%的美团，去年三季度外卖业务的营业利润率也只有3.3%），但自建履约团队的成本仍然很高。 极其昂贵，就连拥有一定分销资源的京东也犹豫再三。

因此，虽然抖音外卖业务能够为字节跳动带来新的增长，形成业务闭环，但是否真的押宝外卖业务（即自建配送绩效体系），仍存疑。 抖音可能还需要一些时间来探索这背后的成本和潜在收益。

好消息是，无论抖音的外卖成功与否，点击即送的体验满足了部分消费者的新需求，也给了商家更大的自主权和创意空间。 说是创造增量，不是分存量。 在这条“鲶鱼”的鼓动下，外卖市场也有望焕发新的活力和红利。

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