营销效果监测该如何走出黑盒迷雾？

在营销领域，经常会看到这样的事件：

明星花几十万，直播卖的产品却寥寥无几； 新能源汽车已经进入商场一楼，但真正进店的人寥寥无几； 新消费品牌铺天盖地的投放广告，人气稍纵即逝，转化率和复购率依然难以提升； KOL拥有数万粉丝却不能带货，因“虚假流量”被质疑……

“我知道有一半的广告费被浪费了，但我不知道浪费的是哪一半。” 广告大师约翰·沃纳梅克 (John ) 的名言在今天看来仍然过时。

当付出与收获背道而驰时，我们不得不质疑是否缺失了一个极其重要的环节——效果监测。

事实上，随着数字营销时代的到来，效果监测的难点和痛点也越来越突出。

第一是“看不清”

这一阶段，不断更新升级的技术、算法、各种术语概念正在形成更高的认知门槛。 数据往往隐藏在用户行为的背后，很难看到，更不用说理解了。 没有一手数据库的中小品牌几乎处于“黑匣子状态”。

其次是“不清楚”

只看最终的ROI会忽略其他值得关注的增长点，但我们需要看更多的数据指标，跨平台数据集成规则，效果评估对比标准不统一，如何全面保证准确性也是一个问题问题。

还有“不清楚”

无效流量、异常流量、虚假流量是行业内依然存在的“隐疾”。 广告商付出高昂的广告费，流量一波接一波的来，但最后很可能分得的很少。

效率提升和成长成为当下的关键词，所有玩家都渴望对任何活动或行为有及时、明确的反馈。 对于效果监测，整个行业可以说既有需求强度，也有实践难度，还有很多痛点没有解决。 如何把握和用好这个衡量营销意义的“重要依据”？ 我们有必要超越一般话语，真正找出答案。

今日效果监测，监测什么，测什么

效果监测并不是大数据和算法被广泛应用的产物。

最初，互联网广告相当于把传统的纸媒广告搬到了门户网站上，本质是曝光。 这个时候，效果监测自然也是广告的展示和曝光。 进入移动互联网时代后，社交媒体的出现让用户行为有迹可循； 电子商务平台的发展使得用户可以在线一键下单。 因此，效果监测的维度从单纯看曝光，转变为集曝光、点击、转化为一体的衡量模型。 能够直观呈现最终转化效果的GMV、ROI等指标更是不可或缺。

目前平台更加多元化，业务也在“跨界”拓展，包括内容平台开始做电商，大量内容创作者做直播带货等。内容、营销、运营、销售重叠，广告形式更加复杂。 再加上用户随时随地在几十个APP之间来回跳转，很难捕捉到用户的动作轨迹。

这些都使广告效果监测必须迈向一个新的升级阶段。

第一个重大升级点是做跨平台整合。 随着用户跨平台流动，广告主早已形成多平台投放、全渠道布局的思路。 大多数营销活动需要在多个平台上“协同”。 因此，效果监测还必须跨平台收集和整合数据。

第二大升级点是全程监控。 营销本质上是长期的。 在存量竞争的压力下，广告主对精细化提出了更高的要求。 因此，效果监控不仅要全程跟踪，还要狠抓流程中的每一个环节。

那么如何真正实现跨平台集成和全流程监控呢？

据信邦企业服务商业化负责人嘉宇介绍，目前可用于广告效果监测的技术手段已经非常成熟，主要包括API（应用程序接口）和数据采集，各有千秋和限制，所以可以组合使用。 同时，为了判断数据的健康度，第三方监测机构也会为广告主提供一些监测辅助，比如分钟级监测、多维数据维度对比等技术手段； 为保证反馈的及时性，新榜单等新媒体数据服务机构也会开发专门的工具，定期定量推送数据。

另外，由于广告主的效果诉求不同，多渠道、全流程会导致数据指标更加多样化和复杂，如果完全标准化统一衡量，可能无法提供完全准确的监测结果。 因此，新邦嘉鱼也提到，必须通过构建模型，对更细粒度的数据进行筛选、组合和处理，才能用于营销效果的分析和评估。

总体而言，效果监测是基于以上思路和方法； 当然，看不同类型的广告，效果监测模型还是不一样的。

例如，广告分为品牌和效果两类。 效果广告最初是按点击次数和转化次数计费的。 其性能监控只需要将第三方提供的数据与自媒体平台的数据进行整合即可。 这不难理解。 和操作。 品牌广告追求的是知名度、影响力、好感度等，这些涉及到消费者的主观感受，很难用数据直接呈现。

但品牌广告并非完全无法监测效果，但这里所说的“效果”并不代表最终的销售转化，其内涵其实更为广泛。 新邦嘉鱼用“一石投入水中，泛起涟漪”形象地描述了这个问题。 他表示，品牌广告的效果是多维的、长期的。 判断一则品牌广告的效果，可以用相当多的指标来综合评价品牌的知名度和好感度，同时也可以看广告的相关词语。 文章的标签是什么，后续用户的评论是否足够积极等等这些比较细化的维度。 阳狮集团北京董事总经理杨震也提到，阳狮集团将通过对社交平台和电商关键状况的实时分析、基于LBS的媒体监测和KOL/KOC评价，全面帮助品牌做出正确的媒体决策，等投资。

又如，当使用不同的媒体渠道来划分广告类型时，互联网广告的效果监测往往被认为是最容易做的，因为用户的在线行为是可以被追踪的； 而无法与消费者互动的户外广告，电梯广告和一对多的OTT广告可能难以监控。

但其实对于这一点，业界是有监控手段的。 传统的方式是根据人流量和地理位置进行监控，通过统计进出人数或者看用户是否经过广告投放位置来判断。 然而，这些方法在数据准确性方面存在一定的局限性。 汇量科技企业成长业务中心副总裁Larry表示，现在这些类型的广告可以根据是联网还是互动来区分。 只要是可以联网和交互的，通常都可以通过程序化竞价来投放广告。 此时会携带设备ID和广告信息。 当用户浏览、关闭、跳过或点击详情页时，用户的交互信息将实时发送至网站。 监控平台。 如果有二维码扫描设计，还可以根据二维码中的广告信息和扫描设备的ID进行关联监测。

综上所述，从传统的监测模式到新技术应用模式，从整体、系统的监测理念到多维度的细化指标评估，广告效果监测一直处于营销领域的核心位置。 之所以受到如此重视，是因为效果监测的价值相当多元，影响深远。

营销本质上是一种“花钱”的行为。 这笔钱花得有没有用，下次有没有用同样的方式花，需要一个评价标准。 这也是效果监测最基本的价值所在。

以清晰可见的数据作为判断依据，通过分析数据的变化，广告主可以决定是否继续投放广告，也可以及时发现可能出现的异常情况，及时进行修正和调整。

其次，如果把预算比作水，效果监测将起到及时“关水”的作用。 新邦嘉鱼解释说，广告主的预算投入越多，自然带来的转化就越多。 但这种释放并不是无拘无束、盲目的释放。 第三方数据监测公司会将当前广告主的成本和转化率与正常水平进行对比分析。 当监控预算投入超过正常水平或转换效率有下降趋势时，立即停止，以免造成不必要的损失。

此外，绩效监控还可以指导后续更长周期的预算投入和分配，以及不同渠道营销策略的优化。 此外，广告主可以借此形成定制化的监测模型，明确更适合自己的量化指标，并根据后续营销目标确定增长突破点。 密云CTO蔡瑞涛也提到，数据在当前环境下对提高企业决策效率具有重要作用，甚至对企业整体具有推动力。

实际上，现在性能监控可以发挥作用的范围已经相当广泛了。 例如，广告主还可以通过绩效监测看到更多的行业趋势，包括不同渠道、行业，甚至是特定类型产品的变化，有助于业务运营。 又如德勤中国风险咨询合伙人何征也表示，通过数据积累，可以丰富和完善用户画像，优化品牌服务。 对数据的分析，在更好地了解消费者的行为和喜好的同时，消费端的反馈也能在一定程度上反馈上游供给端的升级优化。

新阶段新挑战

从以上可以看出，要充分发挥效果监测的价值，这是一个系统工程，需要多方通力合作。 在这次合作的过程中，难免会有一些环节需要调整； 再加上营销行业的新趋势、新玩法，这也带来了更多新的困难和挑战。

难点一：行业新趋势下，效果监测会不会变？

今年行业出现了很多高频词，包括全球、整合营销、长期等等。

“全球域”不仅强调要在一个平台内充分连接和利用多种资源和媒体，还意味着多渠道覆盖全网，跨平台连接。 主要难点在于平台众多，数据样本庞大复杂，如何选择更能体现效果的指标； 并且各个平台的数据标准和维度不同，也很难对数据进行有效的处理和分析。

这个难度非常考验第三方效果监测公司对数据进行进一步处理的能力。 现阶段，基本的效果监测手段已经相当规范，准确实时的数据呈现只能作为基础。 “数据就是食材，我们需要把食材加工成一道菜送给广告商。” 正如新邦嘉鱼所说，现阶段第三方效果监测公司的重点是提供“服务”，包括以专业团队协调媒体策略和创意输出、投放对接、数据检测、效果优化、跨平台监测与多样化的工具、广告的批量管理、创意素材的制作和优化、不同阶段的标准报表和定制报表等等。

全能是一个比较宏观的概念，其内涵也强调了另一个高频词“整合营销”的重要性。 既然广告主不可能穷尽整合资源的所有方式，那么如何判断当前的整合一定是有效的，尽可能最有效的，只能依靠拥有海量数据的企业进行对比和衡量。

什么算有效，对于不同的广告主，其实有不同的答案。 因此，在对各类广告进行监测时，需要明确广告主的核心营销目标是什么，然后根据目标确定重点。 比如广告主主要是想增加这个营销的人气，所以融合的各种广告和玩法，主要是基于“人气”相关的数据指标。 最后，综合分析整体效果与局部效果的差异，并采取相应措施继续改进。

同时，对于多媒体整合与投放的问题，副总裁兼商业应用研究负责人李强表示，可以通过MTA（多点触控归因）来评估哪些媒体销售转化率最高，哪些媒体销售转化率最高。渠道组合能否以最小的投资ROI获得最大的回报，这些都可以从中找到答案。

此外，汇量科技的Larry还提出了一个核心点——使用唯一ID。 无论在营销前后的环节上集成了多少不同形式的广告或营销活动、玩法，只需要将同一用户在不同渠道、生态、业务系统中的身份串联起来，然后进行监控即可在步骤和模块中，可以理清关系，让效果的评估更加清晰。

不同于全球化和整合营销，“长期效应”这个高频词更具有预见性，着眼于未来的可持续增长空间。 但效果监测只是针对做过的广告，结果也是阶段性的。 我们如何做长期监测？

在效果监测领域，广告主要满足这种需求其实并不难。 长期监测的基础在于常态化、持续监测。 一方面，可以增加监测频次，提高准确性； 另一方面，可以增加监测的持续时间，以更系统地捕捉广告的效果。 另外值得强调的是，广告商也需要有所区分。 用户生命周期快速下降的产品只需要关注短期转化，对于周期较长的产品只需要考虑“长期效应”。 这时候广告主最好根据自己的业务情况定制监控模型，监控自己真正追求的效果。

难点二：媒体平台与第三方监测公司的合作是否影响监测的准确性？

效果监测涉及广告主、媒体平台、第三方监测公司的合作，尤其是媒体平台与第三方监测公司的关系，将显着影响数据获取的难度和清晰度。 现阶段，大多数媒体平台都有自己相对封闭的生态，那么第三方如何与他们共享数据，如何设置门槛权限？ 此外，第三方监测公司向来强调独立性和公正性，但现在媒体平台和第三方监测公司已经成为行业中的“一家人”，似乎是“裁判和球员”。 监控呢？

首先，不可否认的是，第三方监测公司与媒体平台的深度合作是极其必要的，各方都能从中受益。 对于第三方监测公司来说，由于媒体平台积累的数据量越来越大，更紧密的合作可以确保他们始终能够收集和分析数据。 对于广告主而言，媒体平台和第三方监测公司可以加强合作，确定具体的监测模式，帮助他们获得更准确的反馈。 对于媒体平台来说，第三方反馈也可以更直观地呈现各种广告产品和业务模块的优势和价值，这对于吸引广告主也大有裨益。

对于深度合作后如何保证公平性，汇量科技Larry以汇量科技获取的热点云数据为例，总结了广告主三重保障计划的三个维度：在产品端，数据的同步测试是需要，验证数据的准确性； 在技​​术方面，对外发布数据处理流程规范和权责； 在业务方面，发布产品隐私条款和服务政策，制定公共保密协议。

从广告主的角度，新邦嘉鱼也提到了几个更容易建立信任的关键点：一是选择大平台，专业能力和口碑有保障。 二是进行比较，选择市场上不同的第三方监测公司，查看他们对同一广告投放效果的反馈。 如果差异较大，则必须谨慎对待这个结果，需要结合其他因素进行调整。 合并结果以提高准确性和可靠性。

难点三：数据隐私，加大监管难度？

近年来，数据隐私一直是营销行业无法回避的话题。 从各国出台数据保护政策，到苹果公布新的隐私法规，再到谷歌推出隐私沙箱，几乎每一次都给业界带来巨大的震撼。 用户授权难度的增加和数据获取的限制，直观上，对用户画像的构建、精准的广告投放、效果监测和效果归因都有很大的影响。

个人数据的保护是毋庸置疑的。 在这种不可逆转的趋势下，各大互联网巨头纷纷表示，将用技术来平衡用户隐私保护和广告主对广告效果的追求。 还提醒广告商拥抱变化并升级其效果监控策略。

第三方监控公司对此也相当看好——因为业界有很多可供选择的新方案。

比如，以前独立曝光是通过去重实现的，现在逐步淘汰后，用匿名ID算法、SDK埋点等方式取而代之。 用户数据的识别和串联对性能监控的影响最大。 目前业界也有隐私差异计算、汇总级归属报告等方案。

关于苹果的新政策，首先，苹果自己的计划是在保护隐私的前提下衡量广告的效果。 其次，也可以找到替代IDFA参数的归因方案，如IP+UA、匿名ID、多重因子等。 秒针系统产品经理刘佩也提到，苹果隐私新规的出台，并不意味着精准营销完全不能做。 第三方平台也可以结合其他用户特征信息进行标记。 “精确”还是可以实现的。

事实上，无论是内容算法还是广告算法，媒体平台都在不断升级，跨平台的数据整合是目前很多平台都在尝试做的事情。 从今年双十一各大平台的营销策略可以看出，UID（设备标识）和CID（用户标识）被内容平台广泛使用，对品牌网店和电商平台整体进行引导，也可以观察到最终的转化效果。

难点四：新玩法很多，效果监控也要创新？

今年“元宇宙”堪称年度热词。 在大家还没有真正厘清概念的时候，最有能力追逐热点的营销行业已经将其拓展为一种创新的营销模式。 业内普遍认为，元界也将带来全新的营销方式，彻底改变消费者与品牌的互动方式。

元界原本融合了AR、云、物联网、5G、人工智能、虚拟空间等各种新兴技术，将它们带入营销语境后，多元化的玩法也层出不穷，比如找一个虚拟数字人做事代言、限量发行与品牌或产品相关的NFT、推出虚拟游戏、虚拟表演中的品牌曝光等。Dior、Nike等品牌还直接与虚拟游戏平台合作，开发品牌专属的虚拟世界，消费者可以在虚拟世界中互动和购买产品。

耐克虚拟空间图源：

总结以上玩法，元界似乎让营销变得更加创新和复杂，从广告投放到营销活动，再到品牌私域建设。 对于广告主来说，如何做效果监测？

“无论是元界还是AR，我们从营销方式、广告风格、链接、参数支持等方面考虑可以落地的监测方案。” Larry表示，营销创新看似光鲜亮丽，但实际上对目前的监控影响并不大。

如果只是利用元界的话题传播，增加品牌曝光度，那么可以继续沿用目前已经相当成熟的曝光度监控方式； 如果你根据这个主题做营销活动，那么就把它作为一个活动项目来监控在不同媒体上的投放情况； 如果广告载体发生变化，仍然可以通过接口或数据流进行数据交互。 也就是说，从监控方的角度来看，任何广告其实都是通过表现形式抓住了它的“本质”，从而找到了合适的监控方式。

综上所述，可以看出，效果监测虽然是营销过程中的一大基础动作，但面对新趋势、新问题，也有与时俱进的创新思路。 然而，效果监测始终需要通过琳琅满目的形式和玩法进行科学系统的整合、分析和评估，这是其不变的核心。

结语

近年来，营销行业的不确定性以及现有的竞争环境让广告主倍感压力。 大家想方设法寻找流量洼地和发展空间，也想方设法挖掘每一个新渠道的红利，希望能够同时实现短期的销量提升和长期的业务增长。 其中，不乏“杀眼”的新品牌新玩家。 他们要么极度追求短期成为网红，要么就是把买量玩到极致，偏离了原本的发展轨道。

效果监测其实可以作为“助航系统”，用数据引导广告主及时标定。 “黑匣子”由媒体平台和第三方监测公司打开，加之广告主自身数据意识和应用能力的提升，效果监测将紧跟行业变化和广告主诉求，利用具体数据整合营销业务价值进一步释放。

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