情人节卖爆，鲜花是门好生意吗？

立春、情人节、妇女节、母亲节……在新年忙碌的节日里，没有比送一束鲜花更能表达心意的方式了。

据昆明国际花卉拍卖交易中心预测，今年情人节期间，市场每天将售出400万至460万朵鲜花。

作为情人节的“标配”，鲜花的火爆消费让这项业务十分抢眼。 但实际上，除了适合节日送礼外，开业、店庆的即时鲜花，以及婚礼、写字楼等B端客户的装饰鲜花，都是鲜花的需求来源。 近年来，由于人们居家时间增多，买花成为一种自我愉悦的消费补偿，类似于口红效应。

与不断增长的需求相对应，鲜花渠道的竞争也异常激烈。 在街边的花店里，有人随心所欲地配花； 通过花卉电商，有人以99元订阅一个月的香； 以团购、京东为代表的即时零售正在将“买花送花”转变为稳定可持续的业务。

当我们追溯花卉从零售到运输、种植的每一个环节时，我们会发现更多的行业秘密。

最低9元9，实现鲜花自由

自古以来，中国人就有赏花的传统。

早在2000多年前的周代，就有大量记载各种花卉的书籍。 据不完全统计，历代遗留下来的赞美牡丹的诗词就有400多首。 刘禹锡曾留下一句名言：唯有牡丹真美，花开动京城。

然而，历代赏花的传统却是属于上流社会的品味。 如今，曾经代表奢侈和非必需品的鲜花，对大多数人来说都是“浪漫”的。

一位花店老板表示，鲜花消费主要是鲜切花，他们的客户分为三类：开业、店庆的即时鲜花、婚礼、写字楼等B端客户的装饰鲜花、节日鲜花.

第一类用户对互联网依赖度高，主要通过美团等平台搜索附近的花店，下单直达目的地； 第二类用户通常有花店作为他们的固定供应商； 第三类用户更注重场景消费，节日鲜花供不应求，也是一年中最赚钱的节点。

拼多多数据显示，2021年，平台鲜切花销量同比增长150%； 其中，花卉消费主要集中在节假日和庆典上。 情人节当天可售出4800万朵鲜花，其中玫瑰占95%。

艾媒咨询调查显示，近两年，花卉消费已经转变为一种生活方式。 在其调查中，47.6%的受访消费者表示购买鲜花是为了“装饰生活环境”，28.8%的消费者表示是为了“取悦自己”。

一方面，当购买目的从取悦他人转变为取悦自己，满足情感价值时，鲜花自然会受到人们的青睐。 不只是鲜花，咖啡、香薰、装饰品等品类也大同小异。

另一方面，多元化的零售渠道也增加了鲜花的供应量。 你可以从自动售货机买到一束鲜花； 或打开花农直播间，选择原产地直发； 也可以在生鲜平台下单，“买花如买菜”； 只需下订单，它就会送到您的目的地。 其中，售价9.9元的鲜花不在少数。

鲜花+自动售货机、鲜花+直播、鲜花+电商、鲜花+即时零售，以上新场景、新渠道的碰撞，正在为古老的花卉行业带来新的机遇。

鲜花频道：从街角大战到电商竞争

中国的花卉市场从来不缺销售渠道。

情人节那天，你在大街上看到的——满是鲜花的手推车、摆满鲜花的摊子、地铁站里问“买不买花”的小贩——都属于鲜花的零售端。

不过今天我们暂时不讨论移动卖花，而是分析固定的实体花店和各种电商渠道。

①从街角花店到花艺工作室

根据头宝研究院《2022年中国花卉产业》报告，我国实体花店可分为街头花店和花艺工作室。 两者在选址、人员、运营等方面都有不同的策略。

在选址方面，街头花店为了获得线下流量，必须在中心商圈、居民区等周边开店，并承担较高的租金； 花艺工作室主要依靠线上客户，门店多为封闭式。 写字楼、住宅楼或偏远郊区的租金较低。

在人员方面，临街花店的员工负责鲜花包装和店面管理。 从业人员少，旺季才招临时工； 在花艺工作室，花艺师比较常驻，擅长插花、摄影、设计。 相应地，后者比前者需要更多的人力投入。

经营方面，临街花店以线下业务为主线，横向拓展咖啡和文创业务； 花艺工作室通过社交平台吸引客户，可以进一步发展花艺培训业务。

从选址、人员、经营等方面来看，街头花店和花艺工作室其实是传统花店和网络卖花的代表。 但近年来，受电商平台的挤压，实体花店大多向高端转型，线上线下模式逐渐融合。

与此同时，网络卖花的浪潮也催生了鲜花渠道的“电商风云”。

②垂直电商VS社交电商VS生鲜电商VS即时零售

鲜花电商可以算是近几年的明星项目。 据统计，2021年中国花卉电商市场规模为896.9亿元，2022年有望达到1086.8亿元。

目前，以“花点时间”、“野兽派”为代表的鲜花垂直电商，盒马、叮咚等生鲜电商发展的鲜花业务，以及抖音和抖音的鲜花直销模式。拼多多。 团团的实时零售模式可以说是恶战，各有千秋。

·垂直电商：专业省心

“房子是租来的，生活不是”——这或许是很多在大城市打拼的年轻人的共鸣。 Take a time、The Beast等品牌的诞生恰恰踩中了消费者的情感需求。

作为垂直花卉电商，他们的共同点是用户无需担心鲜花品控、搭配、配送等问题，专业省心； 同时，存在两条发展路径。

在商业模式上，花家和花一点时间通过周花订阅模式（每月4束，99元），每周在家提供一束主题花，在国内赢得了一大批年轻用户。一二线城市。 从商业模式上看，它没有中间商，直接与花农对接，利润来自于售价减去采购成本。

野兽派等垂直平台主要与明星、时尚品牌合作，品牌溢价高，衍生出香氛、家居、珠宝、美妆个护等系列产品。 在花卉供应链上，他们投入较少，IP产品都是贴牌生产。

相比之下，前者走的是中低端路线，品类单一，往往存在鲜花质量不如消费者预期的问题； 后者定位高端，但缺乏供应链建设，因为其香水与名创优品同属代工，价格却相差十几倍，饱受诟病。

·社交电商：品种多、价格低

一般而言，垂直电商上的鲜花少则99元，多则1314元，并未实现普通人的“鲜花自由”。

直到抖音、拼多多等社交电商，才有商家直接入驻，原产地直送鲜花。 不仅品类丰富，价格也更便宜。

在云南的斗南花市，人们还能看到一副热闹的景象：不同口音、不同风格的达人拿着手机，边直播边卖货，然后根据订单数量到附近的邮局送货。

当然，与垂直电商相比，社交电商直销鲜花缺乏品控，运输投入低，导致损耗高，品控难。

·生鲜电商：轻量、高频

2020年开始，生鲜平台卖菜+卖花的模式可以说是鲜花电商的一次创新。

2020年11月，叮咚买菜上线鲜花业务，次年鲜花销量达1.8亿； 2021年5月，盒马将旗下“白菜花店”升级为“盒马花园”，销售额最高增长6-7倍。

一方面，每天一边买菜一边买花，终于实现了鲜花的轻量化、高频次采购； 另一方面，花卉仅与蔬菜、水果共享同一个仓储物流系统，进一步摊薄了运输成本。

另一种新玩法是鲜花自动售货机，主打“下班后顺便带一束鲜花回家”，出现在地铁、超市等场景。

·即时零售：生活、即时

所谓即时零售，通俗理解就是以门店为基础，以即时配送为支撑的新型消费模式。 2月7日，随着抖音推出全国外卖服务的消息，再次成为讨论的焦点。

但很早以前，美团、京东等实时零售平台就开通了卖花业务。 京东数据显示，2022年12月至2023年2月，鲜花销量将快速增长，尤其是节假日； 即时消费买花已成为消费者首选的渠道之一。

与生鲜电商相比，它融合了送礼、自购、公司团购的需求； 与社交电商相比，它代表了电商的近场模式，消费者下单后30-60分钟即可收到。 到达; 与垂直电商相比，它采用O2O模式，链接线下门店卖花。

“在美团买花最便捷的方式是附近的花店都开通了即时配送功能，鲜花的价格和质量可以比三家，送达半个多小时就能满足自己的需求也可以直接发给朋友，或者公司摆设。” 经常买花的朋友告诉我，货源充足，质量有保障，让她买花送花的习惯更加稳定

在斗南江湖，生意大于浪漫

然而，即使出现了新型的实体花店和各类鲜花电商，也只是处于庞大而漫长的链条的末端。

中国花卉业是一门古老的行业。 整个产业链包括花农-市场-花商-批发商-消费者五个环节，其中前四个环节需要在云南斗南及周边地区完成。

同样在斗南花市，为了满足中国70%的鲜切花需求，花农和批发商的作息经常日夜颠倒。 白天的花看起来很美，但离凋谢期不远了，只有来这里的游客才会买； 从傍晚到黎明，平均有500万朵鲜花像卷心菜一样装在塑料桶里，然后装车装车送到消费者手中。 ① 种植终点：分级，无标准

正如一位花卉批发商所说，在斗南，生意比浪漫更重要。 因为在这条产业链的背后，有超过10万名云南花农。

斗南的鲜花根据颜色、姿态、香味等分为ABCD四个等级。以情人节出货量最大的玫瑰为例。 C级和D级玫瑰的价格只有几毛钱一朵。 如果芽有缺陷，它们将作为废品丢弃。

比分类更残酷的是，云南没有专业的花卉种植标准，大部分花农缺乏技术培训。 据官方数据，只有30%的鲜切花能成为优质的高端产品。

②交通方面：鲜花“惊险飞跃”

注意，如前所述，斗南的鲜切花只有30%能达到优质、高端水平。 但他们在从花卉市场到消费者的途中，还要经过“惊险一跳”。

据投保研究院《中国花卉产业2022》报告显示，海外发达国家鲜切花损失率仅2%左右，而我国鲜切花采后损失率高达20%以上，长途运输损失率40%以上。 ; 在传统的花卉流通渠道中，我国的花卉通过多级批发商进行销售，每级批发商的加成率为15%-20%。 到了终端销售渠道，花店的加价率已经达到60%。

高损耗率+批发商层层加价，导致花卉经营成本居高不下。 2020年情人节，受黑天鹅事件影响，数百万朵玫瑰未能离开云南省，而是直接毁于农田。

③零售端：低价“内耗”行不通

在零售端，传统花店、新兴花艺工作室、花卉电商都在试图占领花卉市场。

正因如此，花卉零售逐渐陷入低价竞争的困境。 当拼多多9块钱就能买到一束花的时候，其他电商和实体花店却不得不加大补贴、吸引流量，从而忽视了用户体验的问题。

截至2022年6月30日，黑猫投诉平台投诉显示，鲜花电商花家共收到624起投诉，其中50%与鲜花质量有关，30%与配送效率有关。

平台似乎忘记了，用户爱上买花只是为了一种性价比高的美味和一整天的愉快心情。

荷兰花启示录

“我国花卉种植总面积居世界首位，比花卉大国荷兰大10倍，但荷兰的花卉出口量占世界花卉市场的70%以上，而我国仅占0.5%，云南花卉产业投入巨大，但利润微薄。

云南大学教授李如石曾在《整合云南花卉销售模式》一文中指出我国花卉行业“量大价低”的关键问题。 而从竞争对手——荷兰花卉业，我们或许可以得到一些启发：

①荷兰降价拍卖：鲜花价格的晴雨表

在斗南花卉市场，一直有两种交易方式，一种是传统的当面交易，另一种是“荷兰价拍卖”的电子交易。

下午3点30分，昆明斗南拍卖中心的大屏幕上，将出现各种花卉的名称、数量、种植者信息； 鲜花的价格由高到低递减，直到不远处的拍手按钮，电脑输入商家的信息和数据，一笔交易就可以达成。

多年来，斗南拍卖中心借助产业优势和现代化交易手段，已成为中国花卉市场的“风向标”和花卉价格的“晴雨表”。

② 被忽视的排序：高损失的真相

画老虎，既要画皮又要画骨。 荷兰的花卉产业值得借鉴，其中还有分花环节。

回到我们上面讨论的问题，为什么中国花卉行业的亏损远高于海外？ 关键之一是我国大部分鲜切花只做基本的采摘和清洗，没有规范的分拣和包装流程，导致鲜花在运输过程中容易破损腐败，新鲜度差大大减少。

荷兰在上游花卉产区和中游批发市场之间建立了机械化分拣工厂，并采用采后预冷技术。 目前，荷兰花卉业的花卉损失率不到 1%。

③返璞归真，花是一门学问

回到花卉产业的源头——种植端。 荷兰花卉产业的发展得益于其作为农业科学的持续投入。

统计显示，荷兰每年种植约90亿株球根花卉，年出口额达100亿欧元，约占全球市场的60%。 同时，荷兰平均每年可推出800至1000个花卉新品种。

然而，中国花卉种植还没有摆脱小、乱、散的小农经济，平台还得靠低价竞争。 因此，花卉市场没有巨头，品牌效应微乎其微。

结语

从不同的角度看花，总能得到不同的理解。

例如今天的情人节，鲜花是爱​​情的象征。 同时，它也是一种生活，正在从可有可无的点缀转变为消费者居家、办公生活的必备品。 很多时候，还是需要个人、企业、政府的共同培育，才能进入新天地的事业。

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