暗流涌动：视频号那些不为人知的故事

毫无疑问，腾讯视频号希望成为2023年最受创业者期待的短视频窗口。

今年年初微信公开课PRO的公开数据显示，视频号原创内容播放量同比增长350%，直播观看规模增长300% ; 视频号直播商业潜力持续释放，直播销售额同比增长8倍以上； 视频号直播也将推出50亿流量扶持（2022年这个数字为40亿），可见视频号是目前微信生态中合适的创业选择之一。

不久前，简石与原腾讯直播业务总监、腾讯认证高级讲师、服务鹅厂14年的小Q就《回望2022，期待2023 爆发前”，特别是谈论视频发展和趋势。

这可能是目前市面上罕见的腾讯系对视频号管理最全面的解读，也是最接近腾讯官方倡导的视频号运营策略。 非常值得一看。

小Q从平台参与者和观察者的双重角度梳理了视频号商业化的三大认知：

一是，谁在视频号上发了财？ 小Q老师将他们分成了三个派系，分别表现出鲁班玩家是欢快的短视频投屏类型，技术玩家是偷偷享受直播的自然类型，勤奋玩家是吃苦耐劳的直播混合类型。

其次，从商品的角度，分析视频号三个热门行业的特点，其中包括可以卖人的服装行业； 只能靠顶端销售的珠宝行业； 以及人人都能卖的百货业。

三是从领域的角度，洞察平台和用户的变化和变化。 其中包括平台上最忌讳的东西，平台最需要改变的类型，用户最需要的内容和商品。

话不多说，让我们回到今天的文章，万字长文干货满满，大量数据和内容都是第一时间发布和公开的。 下面就让我们来探索视频账号背后不为人知的秘密，如下，欣赏：

人物01：谁靠视频号发家致富

回望2022年，我们不禁要问，谁在视频号上的收获最多？

在去年深入接触了1000多个视频号玩家后，小Q总结出了三类角色。 分别是短视频投屏类型、直播自然类型和直播混合类型。 有的是政府鼓励的，有的是政府短期内容忍的，有的是政府坚决打击的。

一、短视频选角类型

让我们从一个简单的商业模式开始，从短视频选角类型开始。

这类视频号的玩家具有三个特点：不稳定、不准、但狠。

不稳定

所谓不稳定，就是ROI不稳定，波动很大。 要么不能投入，要么今天效果好，明天效果就差。 这也可以理解，毕竟平台在7月份才上线了信息流投放的功能。

当时，初期的投资门槛从100万逐渐降低到10万，最后到竞价模式，也在不断考验着用户和商家的接受度。

但这其中存在着巨大的挑战。 视频账号的CPM比较高。 这一方面是对平台的信心，另一方面也是对用户的保护。 如果每千次展示费用低，那么所有乱七八糟的联盟广告商都会蜂拥而至。

从近六个月来看，视频号的CPM（Cost Per Mille）和加载率变化较大：

7月首发时，CPM为34元，加载率为0.02%。 9月CPM价格30元，上货率1%。

负荷率逐月上升，10月负荷率为1.2%，11月为1.5%，12月为1.8%。

目前主要偏向于朋友圈的广告投放。 通常，每个人每天在一个信息流中插入一个广告。 未来会参考抖音的运营模式，加载率有望达到10%。

按照目前的发展速度，估计2023年的CPM29也可能会下降，让更多的中小企业可以在视频号购买流量。 毕竟高价CPM只适合头部品牌。 如果价格太贵，对于中小企业来说，视频号与抖音、快手相比就没有价格优势了。

所谓不准确，就是算法不够好，还没有达到同类产品的水平。 当然，这不完全是能力和时间的问题，更重要的是价值观。

张小龙在最新一期微信公开课上宣布，他将打造一款微信输入法APP，让大家大吃一惊。 这是一个过时的品类，商业价值不大。 当时腾讯还收购了国内最大的搜狗输入法搜狗。 ，并没有并入微信团队，而是交给了PCG（平台与内容事业群）。

他表示，这个产品需求的一个背景是，很多人认为微信会偷看用户的聊天记录，从而优化算法，进而达到精准投放广告的效果。 你说的是什么牌子的车，朋友圈里可以看到你有什么牌子的车子广告。 他的言外之意是输入法可能做了一些不该做的事情，所以他希望微信输入法能够改变这种误解。

最后补充一点，微信输入法终于，终于上线了。 张小龙的公告已经过去很久了，几乎被大家遗忘了。 所以从一方面可以看出，算法的攻击也需要一定的时间和耐心。

不允许

关于不准确的地方，我引用一位媒体前辈对今日头条的解读。 强烈推荐大家在Get app上查看。 给大家敲出这篇文章的标题吧。 谜底重重，“字节跳动为什么能持续发爆款”从标签到标签，《吴伯凡每周商业评论》2020-04-11

当年看到这篇文章，顿时明白为什么其他平台打不过抖音了。 认知的纬度相差很多纬度。 大多数平台都是建立在标签模型上的，是一维的，而抖音是建立在标签模型上的，是多维的，它包括时间、空间等可以切割到无穷小的参数，都包含在算法的类别。

标签：就是给一个人贴上一个名字，一个头衔，或者一个Logo，或者一个身份识别的词，从而很好的识别出他是富人还是穷人，是精英还是平民，等等。

标签：是分片标签； 在互联网上，更倾向于记录标签。 例如，如果您购买任何产品或浏览任何新闻，都会记录一个标签。 精准的粒度记录形成高像素的用户画像，更有效地用于个性化推荐。

但无情

所谓无情却无情，这是Q君在与众多成绩较好的视频号玩家交流后的最大感受。

一方面，几乎所有的视频号玩家，尤其是短视频投放类型，都在抱怨ROI不稳定，投放标签不准确，但没有人停下魔鬼投放的脚步，一直在拼命尝试，即使ROI跌落输钱，或者不在牌桌上玩，拼命继续。 表面上看，他就像一个失控的赌徒。 他迫切地想拿回他的钱并扭转局面。 但，事实上，真正能够继续投入的狠人，并不是热血青年，而是私域的老手。 台面上的获客业务，台下的销售、转帐，早就一目了然。

今年10月以后，视频号应该是全网电商交易平台唯一可以直接获取手机号下单的沃土了。 光是这个红利，就足以让短视频选角类型忍受不稳定、不准确的残酷局面。 .

至于哪些品类可以卖，我从老同事那里弄了两个品类给大家参考。 有供应链资源和私域销售团队的童鞋可以伺机入手。

图1 适合视频号投放的品类表

2. 现场自然流派

第二类视频号玩家，小Q老师称他们为直播的天然流派，一句话就是纯嫖公域流量的玩家。

这也是大家最梦寐以求的玩法。 你可以继续拔毛，引导你的私人领域。 只要不被同龄人举报，就可以一直乐在其中。

但是这背后还是有技术门槛的，不是普通人可以起来做的。

这里的技术主要分为3个层次：

第一，洞察动力机制。 要对平台的流量机制、内容要求、监管规则有持续的跟进了解，这就需要技术投入，定期抓取同行直播间的数据，探索平台的门槛。

二是直播设备适配。 需要在运营设备的技术管理上进行投资。 比如最重要的是搞清楚什么样的OBS设备最清晰最稳定，不会被平台误封？ 原先拥有OBS权限的账号被注销后，如何通过其他方式继续OBS？

第三，内容设计管理。 内容制作需要更多的技术投入和不断迭代。 首先是录播，这是最基本、最粗暴的方法。 对于这种模式，平台的态度与阶段、人物、时间、类别、主题的政策不一致。 比如几个超级IP的跨年演讲，可以连续多天在主账号和授权账号播放录音和直播，还可以添加购物车，打赏。 这是一个基于时间的白名单。

图2 自媒体平台视频号录制/直播截图

二是直播中大部分录播内容都是由传统媒体完成的。 他们通常通过播放电影、电视剧来获取流量，然后卖食品、卖百货，或者引流私域卖滋补白酒等受限品类。 （抖音主要靠卖运营商电话卡等套餐变现，视频号暂不支持该品类）

三是半无人直播比上述录播更上一层楼。 这对技术来说是一个更大的挑战。 主要有两种玩法，一种是数字真人直播，一种是OBS真人和录播素材混合直播。

数字真人直播在其他平台上已经非常成熟。 比如卖座IP“我不白吃”，情感IP“狗哥苏杰克”等等，都是通过种人的方式变现的。 小Q老师的邻居是这两个IP背后的科技公司CEO，去她公司看直播背后的运营投资，还是很复杂的，但是转化率比真人高。

目前，视频号尚未做大规模开通直播间数字直播。 仅在短视频中发布授权。 可以去刘润老师的视频号。 有的视频会有蓝色的字母表示这个视频是AI合成的。 普通用户是无法区分的。

第四，混直播也是一个普通人想不通的游戏。 听起来很简单，但它充满了陷阱。 Q先生服务过的几个客户都想模仿，试错成本很高，不能想当然。 头号玩家赚了很多钱，他觉得很容易，很快就可以复制。

混合直播的难点在于OBS真人的运营管理和录播素材的不断迭代。 我们用大家熟悉却陌生的第一人——博尚来解读会更容易。

先说说真人的经营管理吧。 小Q老师和大家一样。 当他了解到博尚这个品牌时，他的第一反应是老师们都是超级IP。 博尚的成功，是名师。 而当小Q老师去培训博尚时，我才真正明白，博尚的核心竞争力不是师资，而是运营管理机制。

图3 博尚混合直播流程管理图

这种清晰透明的机制让每个运营者都知道自己的贡献如何在业务管道上产生价值，多重激励机制也让运营者非常有动力去实现自己的价值和团队的目标。

录播素材的不断迭代，对中台团队来说是一个很大的挑战。 今年我们最熟悉的张琪老师，早已在直播间以各种风格的直播亮相。 终极录播难辨真假。

也正是因为完美的素材和运营人员的拼命直播，张琪才得以爆发，单月粉丝数和成交额突破千万。 在视频号上，由于张琪的高能情感内容传播属性，其视频号的收入超过了抖音。

3.现场混合流派

第三类视频号玩家称为直播混合流派。 他们属于直播，拉长时长，加入放上去的老黄牛式玩家。

在视频号的服饰、美食、日常购物、个护、美妆、知识等众多赛道中，都有这样的玩家贡献着主要的场次和时长。 这些都是视频号直播的基础。

但这并不意味着他们无法获得超额收益。 一些玩家摸清了平台的流量机制和用户画像后，还是可以游刃有余的获取到相对精准的流量，并附上相应的快手词，形成一个相对较好的流量。 直播数据，以及相应的销售效果。

下面我们就这些视频号特征比较多的品类进行深入分析。

02货：视频号的三大板块是什么？

1.服装类

我们先来看服装品类。 这就是全网电商平台。 在直播人次、品牌数量、直播时长、用户平均停留时长、用户复购率、用户互动率、规模等方面都非常适合平台GMV。 超大类诉求，用户诉求，商户诉求。

小Q老师去杭州讲学时，有幸与淘宝直播创始人文中共进晚餐。 他回忆说，他在淘宝直播时，得到了江浙沪地区服装商家的支持。 而如今从事直播一体机行业的他，也看好服装导购。 使用一体机后，他们的直播效果和变现效率可以成倍提升。

因此，当视频号直播带货时，跃跃欲试的服装商家会在没有任何扶持政策的情况下一拥而上，抢占先机，将自己的私域流量导入直播间，快速变现。

发生了有趣的化学反应。 2022年7月，服装小二视频号鼓励知识达人尝试带衣。 结果，Q先生的一位专家随机试穿了一次服装，结果卖光了。 直播间服装销量首次突破627万，震惊了所有人。

虽然回报率比卖课程高很多，但从收入上来说，比知识服务高出一个数量级。 于是她以卖衣服为主，并尝试在圣诞节卖首饰，效果远超预期。

于是乎，小Q老师的很多懂行的小伙伴都开始深挖服装品类。 张爸和润玉乐此不疲，把妈咪的衣服塞满了男衣橱。

视频号平台不是一个大有作为的平台（靠珠宝拉GMV也不是太容易），而是一个非常重视平台安全、健康和可持续发展的平台，甚至可以说是要严格。

2.饰品类

饰品品类是鱼龙混杂的，商家说的话需要一步一步去摸索才能摸清底牌。 各个平台做这种目的的方式就是base model，就是有外部的group来协助质检和售后服务。

不过，该视频号直到2022年12月第三周才开始招募产业带服务商，其中还包括定向招募珠宝类服务商。 所以在此之前，能够入驻视频号饰品的商家，要经过重重筛选，翻山越岭，脱掉一层皮，才能获得白号权限。

从2022年双十一的战报来看，珠宝再发力，其他品类只能落在后面。

小Q老师有一个珠宝客户，9月底才加入视频号，官方只让开了一个账号，就做到了总榜第二名，一分钱没花，也没有调动一位老用户。

除了辛苦的锚轮大战，更重要的是用户属性太好了。 这个年龄段的用户有钱、有闲、有品位，是珠宝的最佳用户群体。

图4 珠宝行业视频号双11直播截图

看着不断增加的珠宝，你是不是很渴？

没关系，影视百货是我们每个人的舞台。 甚至可以说，人非人也能卖货。

小Q老师有个护肤品客户，私域存货百万。 既然祛痘产品不能上架，他只能把直播间变成百货福利场。 这支球队非常擅长战斗。 在广州疫情最严重的时刻，在没有调动私域、团队对百货公司不熟悉的背景下，0粉丝发起直播挑战自我，先放一波福利，再坐等热度在最高的时刻，释放盈利资金，从而达到开门红的效果。

这个数字的成功是由三个方面组成的：

第一，主播对用户有足够深入的了解，会适应流量；

第二，团队前期准备充分，从选品到内容脚本，尤其是如何憋单，如何配福袋；

三是团队的应变能力和竞争精神。 当别人受阻选择平躺时，他们并没有随波逐流，而是选择了鲜有人走的路。 相反，流量竞争小，他们得到了应有的回报。

所以丘吉尔的话，就是此刻对我们每个人最好的激励——不要浪费一场危机！

图6 视频账号直播截图

这只是众多百货玩家的一个缩影。 基于对平台用户画像的理解和平台推送机制的探索，拥有供应链的白标商家和游走在产业带上的中小人才机构都在尝试低成本的视频制作。 账号的销售模式——人先物先，即先建立人，后销售产品。

当然，如果你的主播团队不够出色，但你有供应链优势，那么你也可以在视频号淘金成功。

比如最近的图书清单，即使不现身，也可以10元10本或1.99元A4纸清仓，刺激了一大批中老年人。打开他们的购物车，搜索了半天。 最后忽略了运费比书还贵的小设计。

03 ：平台和用户的变化与不变

在多次提到平台的机制和用户画像之后，我们终于回到今年平台的变化，让我们看到了微信的巨大突破和遗留的局限性。

我们在文章开头提到了靠赚钱赚钱的视频号玩家是如何遍地开花的。 有没有人想过，赚钱赚钱也是微信一直希望默默帮助大家达到的效果？

从十年前的微信公众号开始，微信一直在做三件事：不显示粉丝数、10万+后不显示阅读量、不做榜单。

很多人不明白，这样的设计是张小龙的洁癖，还是对数据不自信。

小Q老师作为2012年有幸听到张小龙8小时内部分享的人，推测这就是微信充满善意的价值所在。

还记得微信公众号官网的那句话，十年不变吗？

个体再小，也有自己的烙印。

张小龙一直关心的是普罗大众，而不是顶级选手。

在微信公众号上，几乎很难看到张小龙接近任何一个大V。 各个大V都是靠自己的内容、运营和投放成为头部的，当然也有天时和运气。

所以当我理解公众号的时候，我就理解了现在的视频号。

视频号三“不”歌：不显示粉丝数、不显示10w+后互动数、不做榜单（不提供数据api）

因此，视频号也营造了一种赚钱的氛围。 这里的黎明很安静，赚钱的玩家只是偶尔在小圈子里捣鼓，发个播放量或者GMV的截图，外人什么都不知道。

这样做的结果就是抱团取暖的视频号玩家们会逐渐变强，而且这些玩家们之间并不互相竞争，各自有自己的职业操守和商业边界，就像几个中国快递的掌舵人一样。公司大多来自浙江的一个小镇。 这就是在沿海地区形成的商圈文化，一个封闭的、高度信任的圈子体系，各奔东西，开拓市场。

这样的“三不”机制，让抖音拥有了一类专门解读热门账号博眼球的玩家。 他们不能在视频账户中煽动剽窃。 大家都不知道谁在赚钱，谁在走红。 这可以在短期内形成一种不太麻烦的局面。

这是平台不变的地方。

与此同时，平台也在发生着翻天覆地的变化。

一方面，内容运营机制、内容算法机制、广告算法机制的迭代速度，倒逼行业快速发展。 在如此紧张的人手情况下，WXG比任何BG都更热衷于满负荷运转。 另一方面，大量专家和商家的涌入，对平台的服务能力造成了巨大的考验和压迫。 小Q老师认识的很多视频号同事都处于身体承受不住的境地，却不被客户接受。 我明白。

文火烤全羊的经营风格逐渐转变为乘风破浪的热血状态。 这是对视频号和视频号玩家的考验。 在快与慢之间，找到游戏的临界值。

平台最需要什么？

平台就像一个天平，供需平衡才能让生态健康。

目前，视频账号在供给侧严重不足。 目前入驻商户不足100万，活跃度不高。 但是，淘溪每天有几十万的活跃商户，摇号的数量是一样的。

因此，平台最需要的是带资入群的中小商户。 虽小，但体量大，正符合张小龙追求包容的精神。 这一点和快手创始人宿华很像。

因此，从2022年12月底招收产业带服务商开始，2023年将是视频号走出去、走近供应链、下乡的一年。

小Q老师前两天认识了一位乡村振兴出身的95后创业者，拿到了平台的重金补贴。 这不仅仅是金钱，更是一种责任。 才是真正让新农民走进千家万户的最佳途径。 机会。

平台另一端的需求端会更难——那就是如何满足年轻人的需求，让他们愿意把自己的时间、社交货币和真金白银投入到视频账号中。

年轻人讲究圈子，对的人在对的场景说对的事。 这就是为什么十年前有火星文、弹幕刷屏和鬼畜视频，十年后会有调戏。 这种工具是分离圆圈最快的方法。 懂nss和cqy的可以继续聊，还有还在问“这是什么？”的人已被封锁。

目前，视频号最好依靠游戏和音乐两大利器来突围年轻人圈子。

说到游戏就不得不提一羊的爆发，再次证明微信是傻瓜游戏的天然天堂。 就在一帮游戏制作人冷笑翻白眼的时候，小张已经将日投放规模从20万提升到了20万到千万的规模，就算是二次创作的短视频作者也能一天赚几十万。

音乐一直是文艺大叔张小龙不懈探索的方向。 还记得微信4.2版本的开机画面是他最喜欢的歌手吗？ 2022年，张小龙还邀请他到视频号开演唱会。

虽然歌手的听众还是中年人，但年轻人的音乐在视频号上也发展迅速。 尤其是很多电视台的综艺、歌唱类节目，提供了大量的动人素材，非常容易卖爆款，这样的账号还可以接一些广告，保持内容的连续性。

视频号用户最需要什么内容？ 什么样的商品？

小Q老师从公众号时代的内容需求出发推演。 人还是一样的一群人，只是上下界扩大了一些。 很多老人都看不清字，很多小孩也看不懂字。 视频号时代满足了这些人的内容消费需求，而老年人的数量远大于儿童，所以目前的视频数量更倾向于中老年人。

从集中度来看，并不是视频号偏向中老年人，而是微信在中国的用户总数大致相当。 正是中国的老龄化，导致了这样的用户画像的出现。

而视频号的用户偏好是微信上最大的内容载体微信公众号。 已耕种十年。 公众号博主知道什么是用户情感，什么是社交货币，什么是人性的光辉。 和黑暗。 因此，视频号的用户仍然需要基于视频的公众号来满足他们退化的阅读文本和识别真伪的能力。

从具体品类来看，生活、教育、情感依然是主旋律，也可能是我们这个时代的主旋律。

From the of , the of is also a blue ocean for video , but the is not , and it be to the crowd. , new that are can still take . For , Mr. Q saw a 's in the feeds of the video . The price is 3.5 yuan. Such a bonus, a lot. The is that you will vote, dare to vote, and be able to sell.

To sum up, Xiao Q can sum up the video of 2022 in one word - mixed.

can only in the of "chaos". Is the so- " in ".

Video can only be by " and " and .

Only when the is "" can the out the long-term and the .

Video must be a "" of the seven major tools in order to form a low-cost loop.

04 Key Q&A

See the facts: What is the the of the video and the ?

Small Q: One is for money, doing LTV, and ; the other is for , GMV, and water. I have a in my to the , for who want to enter the video , how to and .

See the facts: At what stage can the e- and logic of the video be with other ?

Small Q: The model is very , small and big, big leads to small, small and then big. short video in 2018, and live in 2019, so it has not yet , it on the of the .

See the facts: What are the ways to play the path of the video ?

Small Q: From the of GMV, there are two types. One is an that hits gpm live , , and gmv; The is a high-end who must have a hook, a team, and a sop .

There is a who is the owner of the video mcn, who in , and can rush to of of . The main thing is to the and then do . This model is the best of can be a video , but he has a , he must get up at 6.30 every day to start .

See the facts: What is the ratio of video ? What is the of the loop? Where is the key to ?

Small Q: It is to . The 3 today must have an ROI of 3+, and the rate is very high.

Most don't want to play short , and it's easy to lose money. Live have a high of money, just on 's .

The key to is the team. It is to first the , then the , and think about how to close the deal.

See the facts: Will there be and that the video will focus on in 2023?

Small Q: Be sure to pay to local life. This is the path that has twice, and mini . So this time we will also rely on catch-up. The on the belts such as , , and tea. Now a group of have been to see if the is and can run .

This is very . To put it , it can be in this way. First, the is the rate.

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