什么是营销？

营销，相信很多人对营销既熟悉又陌生。 熟悉的是，很多人都读过营销书籍或营销文章。 不熟悉的是，他们只知道营销理论，却不知道如何实施营销。

对于营销的学习和实践，我经历了几个阶段：

第一阶段：营销做什么

我自己的初始状态是2011年开始淘宝，做销售，做营销，但是没听过营销这个词。

第二阶段：什么是营销

后来看了杰克·特劳特的《定位》一书，延伸到科特勒大师的《营销学》，才明白自己一直都在接触营销学。

第三阶段：开始学习营销

刚开始学营销的时候，买了很多营销方面的书。 科特勒的《营销管理》是一本巨著。 半年时间从头到尾看了两遍。 营销管理这两本书的理论是核心，其他营销方面的相关书籍我都学过，但是后面看的书越多越乱，因为每本书的内容和过程都是重叠的，但是很多具体内容不同。 相反，对于我这种刚入门的新手来说，头晕目眩，越学越乱。 即使他整理了思维导图，做了一个系统，也无法将内容系统化，深入理解每个环节的具体含义。 为此，我焦急了两年。

第四阶段：点生活，以实战经验简化营销体系

学完，让我梳理一下自己的生活和职业：喜欢给别人讲课（去学校当创业导师，去政府讲课）； 我喜欢看书（书的类别都是商业、管理、营销）； 自己策划了很多项目，赔了很多钱； 从这三点，我在梳理自己的职业生涯时确认了几点：

1、单独进入一个行业，如果没有几年的行业经验或独特的营销方式，是很难在这个行业立足的（每个行业都有很多潜规则）。

2、每个行业都有周期，都有很多竞争者。 如果进入一个特定的行业，对于资源有限的自己来说，风险非常大，时间成本非常高。

3、所有行业都有一个一致的底层本质，就是营销。 任何行业都需要营销。 因此，只要掌握了营销，就可以进入任何行业。 如果这个行业有风险，可以随时退出，把风险降到最低。

由此，我确定了自己的人生职业：品牌营销策划。 经过7年多的营销实践，我逐渐理解了营销中各个环节的具体含义，并多次系统地迭代简化营销体系，直到今天。

01.洞察市场

1、首先，从产业向上下游产业拓展，从产业链的角度思考产业的价值。 建议先从行业地图入手。

任何一个行业，其实都只是整个产业链中的一个环节。 对整个产业链的分析可以帮助我们更好地了解这个行业。

建议：通过各类网站收集行业报告和碎片化信息，通过收集、整理、筛选信息，回答以下问题，绘制产业链图：

问题一：一个产品从生产到消费的全过程有哪些环节？

问题二：整个流程的各个环节都有哪些公司在提供产品/服务？

问题三：各企业提供的产品/服务是什么？

问题四：哪个环节控制着行业主导地位？

2、对行业有整体的了解。 建议通过龙头企业熟悉这个行业。

为什么选择龙头企业？ 原因很简单。 龙头公司的信息是最容易收集的。 我们从一个切入点开始分析，逐步扩展到对行业的整体认识。 如果你直接分析趋势和周期，没有丝毫引导，只会让你的分析更加混乱。

建议：通过阅读行业内上市公司的招股说明书或企业的财务报告，收集行业报告等信息，了解以下问题：

问题一：市场规模有多大？

一个行业的天花板直接决定了企业成长的天花板。 在一个只有1亿元规模的行业，即使企业投入顶尖的技术和人才，也不可能达到10亿元的规模。 因此，一家公司未来是否有价值，行业天花板是创业者首先要关注的指标。

问题2：如何估算市场份额？

最简单的方法是根据“收入，GMV（总营业额）”来估算。

问题三：行业竞争格局如何？

谁是该行业的主要参与者、潜在的交叉参与者和可能的替代威胁。 如果行业中形成了一个或几个寡头，新公司就很难成长起来。 相反，如果市场比较分散，目前没有明显的龙头企业，这类行业往往对中小企业更友好。

问题四：推动行业增长的因素有哪些？

每个行业的增长都离不开一个或几个核心驱动因素，如：需求、技术、政策等，核心驱动因素的变化将直接导致行业结构的变化。

问题 5：该行业的关键成功因素是什么？

想一个简单的问题：在这个行业里，什么东西可以赢得世界。 这个“什么”是行业竞争中最关键的因素。

问题六：行业未来趋势如何？

对未来趋势的判断主要取决于个人的主观感受，包括行业经验、环境敏感度、市场洞察深度、对人群需求变化的观察以及个人视角和眼光等多种因素。

注：一个行业的颠覆往往不是来自直接的竞争，而是来自看似完全不相关的外部公司/行业。 企业应将视野扩大到潜在的跨界玩家和替代者，用更广阔、更高的视角看待行业。

3、关注行业内的大玩家，比如行业内TOP1到TOP10的公司。

您不是行业中唯一的参与者，您需要基准测试来帮助您做出决策。

建议：不需要对行业内所有的竞争对手进行梳理，只需要关注行业内TOP1到TOP10的公司即可。 如果你不知道具体的排名和对手，那就写下你已经知道的对手，有多少就写多少。 然后弄清楚你的竞争对手是如何做的：

问题 1：竞争对手的客户是谁？

问题2：竞争对手的产品是什么？ 产品结构和产品角色任务是什么？

问题 3：竞争对手使用什么策略来定价？

问题四：竞争对手的渠道有哪些？

问题五：竞争对手通过哪些渠道传播品牌价值？

客户的任务往往是根据他们的特殊场景来执行的，这可能会有一定的约束或限制。

客户试图完成的工作、他们试图解决的问题或他们试图满足的需求。 （修剪草坪、健康饮食、撰写报告）

在完成任务的过程中，客户产生阻碍客户完成任务的障碍。 （太烦人了，每次都要去仓库）

建议：一定要站在客户的角度去分析。 最好站在这个场景中体会和感悟，同时回答以下问题：

问题一：一群人是什么样的人（群像）

问题二：在什么样的场景下，你想完成什么任务，你想达到什么目标（需求）

问题三：过程中的障碍或得到不好的结果（痛点）

问题四：他想要一个解决他的痛点，满足他的需求（好处）的产品

企业的经营就是利用现有的资源和核心禀赋，设计出一套相匹配的经营动作，以在市场竞争中取得优势。

根据公司的实际财务数据，管理人员可以了解公司的业务运营情况，以便做出更好的决策。

注：财务数据信息滞后，日常管理需重点关注该关键财务指标。

建议：在进行企业分析时，让公司的财务账户拿出财务票据，用实际的财务数据（定量的）来分析公司的经营情况（定性的）：

问题一：贵公司目前有哪些业务？

问题二：目前这些业务的委托率是多少？ （哪些是盈利的，哪些是亏损的，亏损的原因是什么）

问题三：业务有何关联？ （它是否使您的资金和资源分散或集中）

问题四：商业价值实现的过程和团队人员的效率是怎样的？

问题五：公司财务是否定期根据财务数据做经营分析报告？

我在哪里可以获得上述信息？

获取数据和信息的途径一般分为一手数据和二手数据。

一手资料通常采用以下方法：

方式一：问卷调查

方式二：专家访谈

方法三：实地考察

二手信息通常以下列方式使用：

方法一：通过公共渠道从各个网站获取信息

方式二：网站数据爬虫

我们可以利用第一手数据或二手数据，从三个维度[竞争、人群、自我]收集数据，对数据进行整理分析，最终形成行业洞察数据报告。

02.选择策略

根据市场洞察（报告）可以了解到行业的情况，人群的需求是什么，痛点是什么，市场上是否有产品解决人群的痛点，满足人群的需要。

如果没有解决人群需求和痛点的产品，那就走新产品开发的路线。

如果市场上有产品是针对人群的痛点和需求，但离人群的期望还有一段距离，那就走重塑品牌的路子。

新产品开发

根据市场洞察（报告）的结果，当我们发现市场上已有的产品不能解决人们日常生活中的痛点或者我们从人性中洞察潜在需求时，那么我们的任务就是开展：产品开发。

注：关于如何开发新产品，可以阅读另一篇文章《如何打造用户喜爱的产品》。

通过团队协作创建最小可行产品原型，结合市场数据对原型产品进行小规模测试，快速迭代更新产品，进行商业化运营。

品牌重塑

如果市场上已经有满足消费者需求的产品，但与消费者的期望还有一定距离，或者现有产品没有很好地解决人群痛点，那么就需要深入洞察人群和评估产品价值 挖掘和重塑品牌。

市场细分

注：部分细分市场的企业可以根据具体情况进行选择，可以重塑品牌（跳过这一步），或者重新选择细分市场（从整体市场中选择增长趋势较好的细分市场）

市场细分是将具有相同需求和愿望的消费群体划分为更小的细分市场。

四个变量之一[人口、地理、心理、行为]可以作为单一变量使用，也可以与多个变量组合使用。 市场细分常用的行为变量（使用场景/要完成的任务），如：36岁，男，北京，喜欢滑雪（表面需求是滑雪，隐藏动机是向别人展示自己是运动员） .

分成多个段后，评估这些段：

1、细分市场的整体吸引力如何？ （规模是否大/成长性大/利润率/风险大）

2、公司的目标是否与细分市场密切相关？ 企业的资源是否足以支持企业进入细分市场？

评估完几个细分的细分市场后，再看看你打算如何进入这个细分市场：

1、覆盖整个市场。 （企业产品涵盖所有细分市场，一般有资金和资源的大公司使用。）

2.多个细分市场。 （用同一种产品覆盖多个细分市场/专注于为特定市场的客户提供多种服务）

3.专注于单一市场。 （阿斯顿·马丁主打跑车）

注：细分市场评价如无法获取部分数据，可进行专家访谈或根据自身主观经验进行判断。

品牌战略

产品是用来解决人群痛点，满足人群需求的。 品牌和价格在产品上得到了授权。 品牌就像产品的帽子，是为了区别竞争对手，积累长期的品牌资产价值，而价格则是经济交易行为。

品牌战略以名称为中心，其他元素为辅。 多场景展示，唤起人们对品牌的记忆。

1.姓名

我对品牌名称的要求比较高，必须满足：好记（单词要简单，借用人们脑子里已经存在的词），一看就知道是干什么的，能注册。

名字起得好不好，直接决定了你后期的沟通成本和费用高不高。

2. （标识）

设计符号只有一个原则：按照你要宣传的价值点来设计。 （最好能一眼就看出是什么值）

3.颜色

颜色对人们的视觉具有吸引力。 一个符号美不美，除了形状，颜色也很重要。

4.背书

代言是产品背后可以借用的一种外力，可以加强产品的知名度，增加消费者的好感度，所以用好代言非常重要。

5.故事

人是情感动物。 写好品牌故事，传递品牌的情感价值，会获得消费者的认可，对后期的社会营销和客户忠诚度的转化产生一定的作用。

6.购买理由（品牌定位）

销售产品是购买的理由。 为什么消费者会买你的产品而不是别人的产品？ 你的品牌给消费者带来了什么价值？ 该操作还应支持此值。

03.制定战略

产品

我对产品的理解是：产品是为细分市场群体提供的价值，是解决群体的痛点，满足群体的需求。

在销售（设计）​​产品之前，您需要了解几个因素：

1、一个完整的产品包含哪些层次

我们日常生活中最容易看到的就是实物产品，它的名称、标识、包装设计等。我看到很多公司和商家卖产品只是为了卖产品，却从来没有想过自己的产品有什么问题为客户解决，他们为客户提供了什么价值，客户为什么选择他们的产品。

如果你连这个问题都没有想过，那你怎么有效地开发客户，你就找不到客户流失的根源。

2.产品结构/产品线有哪些？ （一系列产品和服务）

3、每个产品的作用是什么？ 任务是什么？

4. 每个产品发布的战略顺序。

价格

价格定天下，这句话更能凸显价格的重要性。 价格是对产品的赋能，价格是根据产品结构中各个产品的作用和任务而定的。

我们常说，没有卖不出去的产品，只要你的价格够低。 但是产品是有成本的，所以价格的制定是有一个限度的，就是不能低于价格的成本是给企业的。 对于消费者来说，你的产品价值也是有上限的。 如果你有一个苹果，消费者认为最贵的是30元一斤，你卖55元一斤，肯定不好卖。 因此，定价是以产品成本为底线，以消费者的价值感知为上限。 在这个范围内，采用合适的定价方式来定价。

注：毛利率会增加企业的现金流量，毛利率对于满足企业的成本至关重要。

渠道+传播

一旦你有了产品和价格，你就需要让别人知道你的产品和你的品牌定位，同时还要有消费者可以买到的地方。

传统的渠道形式是：分销（省级代理经销商）

传统的传播方式有：报纸、电视等

后来出现了淘宝、京东等电子商务平台，同时带动了快递的发展，使企业不仅可以在平台上进行品牌和产品的宣传（传播），还可以作为交易（），开始让渠道和沟通进行。 融合。 直到近年来抖音、快手等短视频平台的出现，扩大了直播形式，大大提高了品牌和产品传播、产品销售的效率。

这时候形成了几个概念：

人们带来货物

也就是说，直播达人通过人设塑造，在平台上形成了差异化的人格特质。 聚集一波粉丝后，他们将以个人IP为核心进行直播销售。

货代

是指企业在淘宝、京东等电商平台开店，销售以品牌价值为核心的产品。

传统电商

我们说的是淘宝、天猫、京东、拼多多等平台。

兴趣电商（直播电商）

说的就是抖音、快手等短视频和直播平台。

既然你对渠道和传播的发展有了基本的了解，那么你就可以分析画出你所在行业的消费者购买产品的全过程，看看每个环节中哪些地方需要渠道和传播。 根据每个环节的需求，将线上线下精准投放渠道和传播，为企业降低成本，提高效率。

营销计划

整理洞察市场收集到的信息和制定的营销策略，以PPT或文字形式撰写营销方案。

营销计划是企业开展营销活动的书面行动计划。 必须结构完整、层次清晰、主线清晰、战略引领、图表丰富、分析深入。 主要内容有：

概述：描述策划内容的简要要点，以便读者掌握策划的重点。

现状分析：把竞争、人群、自己的分析结论写在这里。

SWOT分析：可以分析企业内部的优势和劣势，以及外部环境中的机会和威胁。

设定目标：确定您希望在销售额、市场份额或利润方面实现的目标。

营销策略：市场细分，营销策略写在这里。

行动计划：明确说明行动的内容、做什么、谁来做、什么时候做、费用。 可以制作甘特图，比较一目了然。

预测盈亏表：投入多少钱，估计能盈利多少，ROI和产量的比例是多少，需要心里有数。

营销控制：外部环境存在不确定性，在策划方案中应考虑相应的应急措施。

04.客户管理

营销计划获批后，要按照策划方案的要求，配置企业的各种资源，处理好企业内外的各种关系，加强领导，提高执行力，把策划方案的内容落到实处。

当你开始使用既定的传播策略来推广你的品牌/产品时，就会产生经济交易，产生交易，产生客户。 你可以把客户理解为流量。

一开始，我们多通过淘宝、京东、拼多多、抖音等流量比较大的平台进行品牌推广和产品销售来获取客户。 这些流量大的平台都是公域的。

我们通过公域平台获取客户后，需要对获取的现有客户进行管理和维护。 管理是根据客户的消费金额、消费频率等信息对客户进行分类，优先服务优质客户； 维护是指我们使用各种方法和工具（如：社区、视频账号等）与现有客户建立关系。 互动和建立粘性关系的目的是让客户对我们产生好感，建立忠诚度，进而为我们介绍新客户。 这就是所谓的私域，也是私域裂变。

最后的话

以上是我对营销是什么以及营销的整体过程的大概理解。 限于篇幅和写作水平，本文无法写出每个链接的所有具体内容和操作方法。 以后我会针对每个环节详细写一篇文章。

学好营销，基础理论的学习是少不了的，实践操作也是少不了的。 只有理论与实践相结合，才能真正理解营销。 随着社会科技的进步，营销方式和方法必须不断迭代，比如：数据收集、决策方向、最优价格制定、产品模型，而随着技术的发展，都将由人工智能来操作。

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