咖啡下沉，麦当劳卷得过瑞幸吗？
“奶铁系列就是‘希望之光’？”
作为大型跨国快餐巨头，麦当劳在咖啡赛道上的发力力度越来越大。
据媒体报道，麦当劳咖啡品牌发布的最新规划显示，2023年，McCafé将在中国新增约1000家门店，预计门店总数将接近4000家，主要集中在三线城市。
这个方案首先展示了麦卡菲的进攻姿态。 据宅门餐厅统计，2022年，开店数量最多的三个咖啡品牌分别是瑞幸（新开2939家）、瑞幸咖啡（新开1521家）、麦咖啡（新开763家）。 开店速度让成为中国开店数量仅次于瑞幸和星巴克的第二大咖啡品牌。
另一方面，瑞幸和星巴克都在加码下沉市场，麦咖啡则在加速“下注”三线城市，可以说是“背刺”行业的前两名。
但是，攻击不一定能达到预期的效果。 在行业趋势和自身发展之间，麦当劳要想将咖啡培育成强劲的二次增长曲线，需要面临诸多挑战，不容乐观。
咖啡巨头沦为“追随者”
首先，在中国，咖啡市场确实是一个“超级富矿”。
2022年，咖啡将延续之前的增长势头。 艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡行业市场规模将达到3817亿元，预计2022年将达到4856亿元，到2025年将达到万亿。
具体到现磨咖啡，增长趋势同样抢眼。 前瞻产业研究院数据显示，未来五年中国咖啡消费市场年均复合增长率将达到15.7%，预计2026年市场年销售额将达到340亿元。
在谈到咖啡行业的发展趋势时，中投咨询执行董事张晨凯对媒体分析道：“目前中国咖啡消费者主要是一二线城市20-40岁的白领，他们大多拥有本科以上学历，收入较高。 等级。 未来随着受教育程度和可支配收入的提高，咖啡消费群体将不断扩大； 此外，随着咖啡品牌的不断下沉，咖啡所覆盖的潜在消费群体也在不断扩大。”
张晨凯的分析符合行业实际。 一二线城市仍是咖啡生意的“主流”。 随着咖啡品牌逐渐下沉，三四线城市县域的消费需求也被加速挖掘承接。
看似在不断开拓更多市场，但要想吃到“蛋糕”，即便有巨头加持，也需要积极进取，寸土必争。 在国内一二线城市，麦咖啡经历过“丢脸”的尴尬。
2017年，咖啡行业媒体《假面》发布了一份基于北京、上海、广州、深圳4个一线城市和12个重点二线城市的咖啡销售数据的研究报告。 一二线城市的咖啡品牌未能进入前十。
细看近几年的品牌声量，瑞幸和星巴克居高不下。 有多少人会提到 ？ 要知道，品牌声量通常会对消费者心智产生影响，而消费者心智是影响消费决策的决定性因素。 显然，相对沉寂的麦咖啡并没有进入消费者的“内心”，想要与瑞幸、星巴克争夺市场。 难度可想而知。
在这种情况下， 逐渐成为了“跟风者”。 一个明显的信号是，一二线城市无力“对抗”瑞幸和星巴克，麦咖啡不得不跟着瑞幸和星巴克的节奏开始下沉。
极海品牌监测数据显示，截至2022年7月末，瑞幸在下沉市场拥有约1700家门店，占门店总数的24%。
今年1月底，瑞幸启动了2023年第一轮新零售合伙人招募计划，将涉及全国15个省份的80个城市。 其中，新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市。
星巴克今年计划在“咖啡之都”上海新开120多家门店，还强调“不仅看重全国300多个地市级市场，还有近3000个县级市场”市场。”
麦卡夫紧随其后。 去年，它增加了 763 家门店。 今年计划新增约1000家门店，主要集中在三线城市。 然而，如何赢得小城镇年轻人的好感，却是决定成败的重要问题。
奶铁系列是“希望之光”？
面对下沉市场的小镇年轻人，还有不少短板。
一是“第三空间”问题。
的门店大多与麦当劳高度关联，采用店中店的发展模式，独立门店不多。 小镇年轻人对店面装修和环境的要求可能不会太高，但有一种类似于星巴克的“第三方店”。 “空间”可以用来社交和休息，而且还是刚需。
在这方面， 有所欠缺。 一位网友对自媒体“SOOZY Most”表示，他个人很喜欢的味道，但讨厌它的环境：“我只是买回来带上楼喝，因为店里的凳子又短又硬。 ，旁边吃汉堡的人很吵，偶尔还有熊孩子跑来跑去跳来跳去，坐在这里喝咖啡比在公司开会还煎熬。”
其次是价格问题。
近年来，咖啡消费越来越“大众化”。 据《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，2021年至2022年，人均消费20元以下的门店数量增长了5%，20-40元的档口增长了近20%。 ，40~60元档位占比明显下降。 到2023年，咖啡的价格甚至会“滚”到5元以下，有的还会推出3.9元一杯的美式咖啡。
虽然也将产品价格控制在20元以内，但在三四线城市和县域市场，价格仍需继续下调，才能吸引下沉市场更多对价格敏感的消费者。
放眼行业，要说接受这样的消费者，米雪冰城旗下的瑞幸咖啡更给力。 新茶饮行业顾问刘源向媒体透露，主打下沉市场的瑞幸咖啡，美式咖啡5元一杯，拿铁7元一杯，单价最高。贵的咖啡不超过15元。 欢迎”。
瑞幸咖啡产品价目表，图片来源瑞幸咖啡
“第三空间”和价格都是结构性问题，不是一蹴而就的。 相比之下，产品的调整则要从容一些。 事实上，McCafé 在产品创造上非常积极进取。 去年8月，它在中国宣布升级，推出“奶铁系列”，彻底去掉拿铁。
了解咖啡行业的人不难发现，“完全去除拿铁”是一个冒险的举动。 《2023中国咖啡市场洞察报告》显示，拿铁咖啡产品在国内咖啡市场中名列前茅。 2022年美团外卖咖啡SKU产品销量TOP10产品中，拿铁产品占据8席。
既然如此，McCafé为何要逆势而上，主打奶铁系列呢？ 在产品方面，据Kamen调查，在下沉咖啡厅，奶味浓的咖啡产品卖得更好，的奶铁系列改变了萃取方式和奶咖啡的比例，用陈颖红的话说，麦当劳深圳市场总经理说，“比拿铁还奶”。
McCafé的另一个考虑是建立更独特的消费者心智。 陈英红直言：“我们希望将奶铁打造成麦咖啡专属的明星产品——就像麦当劳有巨无霸，麦咖啡有奶铁。”
不得不说，McCafé对奶铁系列的推广可谓独树一帜。 奶铁系列如果发展成大单品，可能会改变行业地位，重塑行业格局。 从这个角度来看，奶铁系列堪称麦当劳在咖啡赛道上的“希望之光”。
涉足咖啡，比拼新茶饮
2023年，McCafé的奶铁系列还未真正出圈，其他品牌掀起的“价格战”愈演愈烈。
值得注意的是，年初打响价格战、将现磨美式咖啡在全国范围内降价至3.9元一杯的并非咖啡品牌，而是新茶品牌CoCo。
CoCo咖啡价目表，图片来源CoCo可可小程序
新茶饮品牌在咖啡赛道打“价格战”已经不是第一次了。 喜茶、奈雪的茶都推出了10元以内的咖啡产品。 在媒体看来，新茶饮是在“为消费者打电话”，“以牺牲利润换取消费心态的发展”。
新茶饮品牌之所以这样做，是因为他们要吸引的消费者也是咖啡品牌的目标人群。 对于这一点，原本是喝茶、现在深耕咖啡品牌的李文杰指出：“目前，喝咖啡和喝茶的人群有70%的重叠。”
客户群体的高度重合，加速了新茶饮品牌的进入。 天猫咖啡冲泡行业负责人坤成对《电商在线》分析称：“茶或者咖啡饮品，其实解决的是消费者对‘一杯饮品’的需求。通过瑞幸这两年的教育，消费者越来越接受咖啡作为一种饮品。因此，未来茶饮品牌进军咖啡赛道必将是大势所趋。”
从这一点来看，不仅要和瑞幸、星巴克等咖啡品牌竞争，还会和很多新兴的茶饮品牌竞争。
换句话说，在一二线城市，麦咖啡没能把“地盘”多做大，现在三线城市更难吃到“蛋糕”。
与以往最大的不同在于，麦当劳急需一场胜利来提升利润。 财报显示，麦当劳2022年营收为231.8亿美元，与上年持平，但净利润为62亿美元，同比下降18%。
为此，麦当劳在披露裁员计划的同时，正在推动更广泛的战略转型，包括加快新餐厅的开张、改进经典菜单项目以及扩大在线订购能力。 McCafé押注奶铁系列，2023年在中国新增约1000家门店，自然是麦当劳转型的主攻方向。
但在内外竞争的严酷竞争中，首先要靠产品、价格、服务等赢得下沉市场小镇年轻人的青睐和信任。
只有这样，“背刺”瑞幸和星巴克，开辟属于自己的新天地，甚至成为麦当劳强势的第二增长曲线，才有可能体现现实。
参考：
1、《麦当劳2022年营收与上年持平，2023年麦咖啡在中国新增约1000家门店》，财经涂鸦
2.《喝不了星巴克的家乡，麦咖啡治好了我的“逆向乡愁”》，SOOZY塑料最
3、《下沉咖啡厅调查：水果咖啡受质疑，“咖啡味奶茶”受欢迎》，卡门
4、《中国咖啡市场2万字报告》，卡门
5、《2023年第一“量”，咖啡闯入5元区》，电商在线
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