从李宁到脑白金：咖啡营销走俏
近年来，进入“咖啡”行业的“外行”“层出不穷”，利用自身行业优势，进行跨界创新、谋求发展，整合上下游供应链，寻找到最大的盈利点，成为一种新的商业模式。 为了从号称“撑起整个互联网”的咖啡行业中挖出金子，当下的跨界“比拼”已经成为一种创新的思维模式。
也难怪有人在网上开玩笑说：“能杀死你的不是你的同龄人，而是一个突然的跨界。” 毕竟在这个时代，你永远不知道下一个对手是谁。
褪黑激素和其他咖啡？ 跨界同行集体进军咖啡行业，强强联手，降价降价。 我国还有这么大的咖啡量吗？ 咖啡市场还有缺口吗？
既然上线了，卖精品又下沉，咖啡生意还能施展什么“招数”“武功”？
巨根咖啡的秘密
首先，我们来看看有哪些“外行老板”在“专家咖啡界”扎下了根。
第一家公司是“脑白金”，刚刚闹得沸沸扬扬，静悄悄的。 近日，首家“脑白金+咖啡馆”在上海开业，引起了媒体和社会的广泛关注。 》官方确认该店为脑白金咖啡首家门店，位于上海市松江区。
同时，脑白金官方账号宣传“一场视觉、嗅觉、味觉的盛宴”，“伴着咖啡，快乐起飞”。 与脑白金低调的开店相比，一开始的基调似乎“亮”了很多。
为什么要默默低调的打开？ 脑白金的回答显得有些局促：脑白金咖啡目前处于孵化和试点阶段，下一步的扩张计划不便透露。
品牌以跨界之名，推出年轻人生活方式中必不可少的元素之一的咖啡，以期更直接地触达年轻人。
以脑白金开咖啡店为例。 从脑白金官方微博曝光的线下门店图片可以看出，无论是室内装潢、产品包装、配色还是logo呈现，一切都围绕着年轻人喜爱的爱好进行设计。
不知道这个系列产品的味道如何，就从网友们的评论来看，“我也到了喝褪黑素的年纪了”，“这咖啡和饮料，喝了是醒了还是倒了”睡着了”，“杯子的设计是根据我的审美来设计的”可以看出，脑白金跨界咖啡业务真正深入了年轻人的内心，有效触达了年轻人。
脑白金的咖啡正在“疯狂考验年轻人”。
不过归根结底，依靠“新品类+广告营销”来挽回脑白金的荣光，似乎才是脑白金一直在走的路。 脑白金咖啡的推出也在重复着这条路。 但面对更挑剔、更难应对、更容易获取信息的新一代消费群体，营销力度创造奇迹的可能性已不复存在。 更何况，如今除了消费者更精明，还有竞争更激烈的市场。
第二家是老牌体育公司“李宁”，你绝对想不到，它也卖咖啡。 对于网络上“李宁居然开咖啡店”的传言，李宁也爽快地“承认了”。
李宁做咖啡，但别有用心的不在酒，而是希望通过优化店内服务，提升顾客购物时的舒适度和体验。 “服装潮鞋”+“咖啡”擦出奇妙火花。 李宁不是要卖咖啡，而是要时间。 它只是想给消费者留下足够的时间“慢慢看鞋”。 消费者去李宁门店不是为了“一杯浓郁的咖啡”，而是为了货架上琳琅满目的“商品”。
“李宁”旗下的“宁咖啡”，一开始可能并不想“卖咖啡”。
那么第三个华为就是“奇观之外”。 华为已申请注册“一标咖啡吸宇宙能量”商标。 国际分类为餐饮住宿，目前商标状态等待实质审查。 此消息不禁引发市场猜测，华为是不是也要进军咖啡市场了？
目前还没有太多消息，但从餐饮和住宿的分类来看，华为可能想做一家“科技概念民宿”。 还别说，这可能真的是一首“绝无仅有”的好曲目。
第四个是Post ，去年人潮汹涌。 初看大多不景气，如今北京邮政咖啡已成为中国邮政“邮局咖啡”继福建厦门、泉州、江苏南京之后开设的第四家门店。 .
开业当天，这家“邮局咖啡”就吸引了众多消费者前来“打卡”。 虽然是工作日，但消费者打卡的热情丝毫不弱。 周围的白领趁午休时间，一口气买杯子、拍照、转圈。
从“邮局咖啡”的菜单可以看出，其饮品价格在12-30元不等，蛋糕类产品价格为18.8元。 一杯经典美式12.8元，一杯原味拿铁22.8元。 如果要加香草、焦糖、燕麦、牛奶等需要加3元，如果要升级龙舌兰咖啡豆需要加5元。 特色饮品价格略高，统一价28.8。
从产品价格来看，价格确实不贵。 饮品的名字也颇有新意，比如邮点花生、邮点橙子、邮点奇异泡泡等，这或许也是吸引消费者买单的吸引点。
邮政局有“年龄过滤器”、“内存杀手”、现成的邮政网络和IP。 不管怎么看，只要邮政服务令人满意，基本上可以盘活现有的基础。
中国邮政拥有6万个网点，是中国最大的连锁企业。 除邮政业务外，还从事邮政储蓄业务，并成功上市。
邮政最大的优势是什么？ 市区的奥特莱斯多为自有物业，地段优越，想卖什么就赚多少。 同样，有两桶油。 中石化有3万个加油站，中石油有2.5万个加油站，几乎每个加油站都有便利店。
中石化叫易捷； 中石油全称昆仑好客。
易捷咖啡也较早推出。 虽然对于卡车司机来说，在加油站用搪瓷马克杯喝一杯热乎乎的咖啡有点视觉化，但石化巨头们的常识值得深思。
副品牌带动主业
随着咖啡越来越受欢迎，不少企业都“跨界”了咖啡，但对小部分企业而言，其目的更多的是提升现有的消费体验，而非打造一个新的咖啡品牌。
然而，为什么大公司都喜欢跨界选择咖啡作为一个品类呢？
首先，咖啡市场巨大。 根据艾媒咨询发布的《2021年中国咖啡行业发展研究报告》，目前国内咖啡市场正处于快速增长期，行业有望保持27.2%的增速。 将达到10000亿元。
NCBD数据显示，2021年中国咖啡市场规模为924.5亿元，同比增长23.0%，预计到2025年将突破2100亿元，达到2165亿元。 亿人。 咖啡大市场吸引了大量企业进入。 根据 Check的数据，我国有15.9万家咖啡相关企业。
其次，咖啡具有历史和新消费两大优势，这使得咖啡成为企业跨界转型的有效手段。
另外，老牌子基本都是知名度很高，网点也很多。 知名度可以让它在制作咖啡时无需任何宣传就可以广受市场关注。 出路众多，企业想要拓展市场非常容易。 其他新兴企业需要自己花钱选址建网点。 对于老品牌，基本都是直接重复使用。 比如李宁，线下有几千家网点，随时可以复制，变成咖啡博物馆。
最后，用咖啡带来流量，其实可以帮助到你的主业。 咖啡是高频消费品。 对于很多白领来说，靠咖啡“续命”几乎成为了大多数人的共同选择。 咖啡老少品牌跨界的重要原因。
这些极具话题性和体验性的消费场景，构建了品牌与消费者之间的交流互动空间。 通过巧妙的店内外设计，将品牌文化直观地呈现在消费者面前，直观呈现咖啡体验。 与品牌理念挂钩，提升消费者认知度。
品牌跨界进入咖啡领域，可以为品牌方带来更多话题，加强品牌宣传，强化品牌体量，一定程度上让这个老品牌更贴近年轻消费群体，间接带动原有业务。
技巧和武术
在盘点了“进军”咖啡行业的跨界大佬们后，他们还考虑到了“中国咖啡市场”。 接下来，我们要看看咖啡业者线上线下还有哪些“招数”和“武功”。 你还能玩吗？
首先是低价策略。 虽然和蜜雪冰城的扩张速度相比，瑞幸咖啡的子品牌似乎要慢很多，但是瑞幸咖啡复制了蜜雪冰城的低价模式，将一杯现磨咖啡的价格降到了最低价。 5元。 这一操作，不仅迷惑了经常拿30到40杯的精品咖啡群体，也让靠发放优惠券实现“咖啡平等”的瑞幸直呼专家。 其实，5块钱一杯的现磨咖啡，对小镇的年轻人很有吸引力。
瑞幸咖啡总经理邱腾宇透露，“焦作某门店元旦放假首日营业额超过16000元，杯子销量超过1500杯。 店里的咖啡豆平均一个月能卖出800-900杯。 单包卖的包包、挂耳，一个月最多能卖2000多包。”
如果瑞幸咖啡以低价作为筹码，这当然是连锁独有的，但如果有人只是想做“家庭作坊”，那么瑞幸咖啡就是“高性价比”的商业咖啡。
瑞幸咖啡最初的定位是“中国的星巴克”，主打产品是精品店“大师咖啡”。 卖点是国际知名的咖啡大师、精选的咖啡豆、先进的烘焙技术。
事实上，精品咖啡更强调的是氛围感、咖啡的本色、高性价比的生态定位。 主打场景体验的星巴克，已经牢牢占据了消费者的心智。 许多消费者去星巴克不仅仅是为了喝咖啡，而是为了享受一种情调和一种文化氛围。 咖啡更像是配角和社交附属品。
当瑞幸的产品被定位为星巴克的替代品时，只能靠巨额补贴吸引顾客。 一旦瑞幸要涨价，消费者就会想：我为什么不喝星巴克？
经过反复尝试，瑞幸终于找到了自己的热门赛道——“牛奶咖啡”。 虽然在咖啡中加入牛奶已经不是什么新鲜事了，就像卡布奇诺和拿铁一样，都是牛奶和咖啡的混合物。 瑞幸的牛奶咖啡以咖啡为基础，加上各种乳制品调味品，咖啡与浓稠牛奶的结合，既保留了咖啡的香气，又加入了丝绒口感和浓郁的奶香，让很多人喝不下去。 喝惯了美式咖啡的人，又重新爱上了咖啡。
瑞幸终于从营销模式回归到咖啡本身，平价便捷+线上年轻人。 瑞幸咖啡定位为高品质商务咖啡，主要面向职场和年轻一代消费者。
受疫情影响，两家咖啡店的情况不容乐观。 中国约三分之一的星巴克门店仅提供星级配送和咖啡速递服务。 平均每天约有670家瑞幸咖啡门店暂时关闭。 面对同样不景气的经济市场，瑞幸咖啡看起来略胜一筹。 或者可能与瑞幸的中高端咖啡定位还没有被消费者完全接受有关。 从价格上看，瑞幸客单价在15元左右，而星巴克客单价在30元左右。
除了大杀四方的连锁咖啡店，还有足够多的私密、“格调”的小众咖啡馆，牢牢扎根于城市的大街小巷。 成都咖啡圈的很多人都去过成都的缝纫机咖啡。 这更像是“另一个家”。
不到7平米的小店开在闹市区的角落里，被大树遮盖，从主干道看不到店面，门上连店名都没有，却很受欢迎。
自2019年开业以来，这里一直大排长龙，人气极高。 很多人称其为“成都的咖啡天花板”、“神一样的存在”、“每次都排队，但每次都乐于排队”。 然后还有很多人还没有注意到的“社区咖啡”，Atlas Cafe就是其中之一，它是由新加坡最早的第三波咖啡创业者之一开设的，已经是武吉知马的一个住宅区，很受欢迎这里的咖啡店，但最近的翻新使它更接近背景。
设计师林秀惠说：“我注意到顾客有不同的特点和消费动机。有忙碌的行政人员、家庭主妇、学生和骑自行车的人。他们都在不同的时间涌入咖啡馆。我想设计一个对他们都有吸引力的空间”
最后就是“把网红进行到底”。 比如在寸土寸金网红云集的永康路，2018年开的一家咖啡店，老板家没有“我的”。 很快就实现了盈利，也在咖啡厅达成了令人羡慕的近百元订单。
这家咖啡馆的布局类似于日本的杂货店。 酒吧周围只有5个座位。 咖啡师在吧台近距离一对一服务顾客。 体验非常好。
有顾客留言说“我是背着电脑去的，因为考试前夕难免心不在焉，不过咖啡师认真听了介绍，我尝到了艺伎的味道。我下次会坐在吧台，这样不仅可以看如何煮咖啡，还可以好好聊聊咖啡。” 会聊天，有格调，喝有品质的咖啡，这些不是普通大众，而是“咖啡爱好者”。
综上所述，无论是“宝妈学生”的社区咖啡，还是“新新人类”的网红咖啡厅，或是向“朋友”出售“秘密空间”，或向“上班族”出售一杯提神咖啡“ 人们”。
一般来说，大多数咖啡馆卖的都是“空间”，无论是隐秘空间、高端空间，还是时尚空间，总之不是来喝杯咖啡的。 至于“互联网”的瞌睡，只需要一杯就可以喝到“咖啡液”，这些人真的需要好好捡起来了。 换句话说，要么是提神醒脑，要么是给我一个合适的空间。 我的国家的咖啡仍然有温暖的土壤。
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