方法论：如何从0到1设计用户激活增长策略

在成长工作中，大家非常注重吸引新人。 但是如果你去计算获取渠道每一步的转化率，你往往会得出一个很糟糕的结论：获取的用户95%以上都流失了。 在这种情况下，作为增长人的首要任务不是花几十万甚至上百万去吸引新用户和拓展渠道，而是要从根本上解决问题，提高整体漏斗转化率。 那么我们应该思考的问题是：

用户激活是获取新用户后的第一步。 其目标是让用户第一时间体验到产品的价值，完成关键行为的转化，从而增加留下的动力，减少流失的可能性。

1.明确新用户激活阶段的目标

新用户激活的最终目的是将新用户转变为持续使用产品并从中获得长期价值的老用户。 因此，新用户激活在整个用户留存过程中显得尤为重要。 新用户的激活时刻是新用户第一次体验到产品价值的时刻。 代表用户对产品的一种情感表达。 产品给用户留下足够强烈的第一印象，让用户感到惊喜，从而为以后继续使用该产品打下基础。

激活时刻通常发生在用户第一次使用产品时。 用户是否经历过这一刻，决定了用户会成为产品的留存用户还是流失用户。 激活时刻的确定是通过分析找到活跃用户和流失用户的行为差异，分析这些行为差异背后的用户核心需求。 通过产品策略或运营手段，尽可能满足这类新用户的需求，从而触发这类用户到达激活时刻。

1.1 激活时刻的思维模型：

1.2 激活时刻的前提： 1.3 激活时刻的策略性：

通过简化的行为数据，模拟用户最先获得产品核心价值的时刻。

简化的行为：

模拟值：

2、如何寻找新用户的激活时间

您可能会下意识地认为激活的时刻是用户登录或用户注册。 事实上，有很多产品都是以用户登录和注册作为激活率和活跃率的标准。 但是这两种行为不一定能让用户感受到产品的价值。 因此，如果只关注登录和注册，很容易误入歧途。 那么什么样的行为才能让大多数用户感受到产品的价值呢？ 如何找到这种行为？

2.1 查找新用户激活时间的步骤：

第 1 步：提出替代行为：

阐明产品的长期价值； 找到新用户在开始使用产品时最快感受到产品长期价值的用户路径和用户行为； 根据以上方法，提出几种最有可能到达新用户激活时刻的备选行为。

常用的替代行为分析方法：

（一）通过重点问题分析：

（2）通过用户研究分析：比较不同行为特征的用户的访谈记录，发现产品对用户最重要的价值，找到可供选择的激活行为。

案例：毒APP

第 2 步：找到激活行为：

评估激活发生的速度并找到新的用户激活周期。 对比早期留存曲线，找出新用户激活期间与早期留存相关性最强的行为作为激活行为。

新用户激活期确定原则：

案件：

假设是某视频剪辑产品新用户前30天的留存率：

1）绘制不同用户群的新用户留存曲线：

2）比较留存曲线，找出与留存相关性最强的行为：

“安装3天内未使用特效元素”和“安装3天内未使用文字效果”的留存曲线基本一致。 目前的情况，没有参考价值； 使用文本效果”，用户保留曲线更加不同。 因此初步判断“安装后3天内使用特效元素”与留存相关性更强，更可能代表Aha 。

总结：最有可能代表顿悟时刻的行为是：“安装后 3 天内使用特效元素”

第三步：计算行为频率：

统计行为频率的原因：

计算行为频率的常用方法：边际效用最大化法

绘制新用户第一天激活行为数分布图。 分析首日激活行为数与次日留存率的关系。 找到与保留边际收益最大的点对应的激活次数。

案件：

对于视频剪辑类产品，收集第一天使用“特效元素”的用户数据：

分析首日激活行为数与次日留存率的关系：画出首日激活行为数对应的次日留存率

求保留边际收益最大的点对应的激活行为数：保留率的拐点是边际收益最大的次数

3. 明确新用户激活线索的方法 3.1 激活漏斗：

通过量化分析确定新用户激活漏斗中流失率最高的链接。 针对这个环节设计相应的产品运营增长策略。 下面简单分析一下如何通过新用户激活漏斗明确激活线索：

第一步：清除激活指标：

第 2 步：整理新用户流程：从头到尾记录整个新用户体验。

第三步：构建激活漏斗：

支持行为：用户必须完成此类行为才能到达激活时刻，但此类行为不能让用户获得核心价值。

支持行为的配置原则：

第四步：分析数据寻找线索

基于对新用户激活路径步骤的拆解，可以提出以下思考：

基于新用户激活路径的流失率分析，可以提出以下问题：

3.2兴奋指数：

新用户在初次发现和试用一款产品时，往往会有一些尝试新事物的“兴奋感”。 产品的激活流程和交互设计可以提高或降低用户的兴奋度。 兴奋指数：是通过定性分析了解新用户的体验，粗略评价用户兴奋程度的衡量指标。 有了这个标准，就可以找到对用户体验产生积极或消极情绪的元素。 下面简单分析一下如何通过新用户兴奋指数明确激活线索：

第一步：梳理用户进程。

第 2 步：定义初始激活指数。

第 3 步：评估每个步骤对指数的影响：

第 4 步：寻找增加兴奋度的机会：

第五步：定期重新评估新用户激活过程。

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