传统品牌数字营销的天花板 | 从从头茅台Nike的玩法说
一、简介
去年i-事件轰动一时，从某种程度上说明中国的数字化进程就像一个黑洞效应。 就连茅台这样的传统企业，也要在App Store上做文章。
i茅台事件是什么？
2022年3月29日上午，苹果应用商店显示，在贵州茅台官宣后的第二天，“i茅台”APP登上免费榜第一名，成为下载量最大、最受欢迎的APP，如图如下图 1. 一时间，App推广从业者面面相觑。
图一：茅台上线首日App Store榜首
有嘲讽的，有羡慕的，有欢喜的，也有悲哀的，无论大家的言语多么恶作剧，都难以掩盖一个事实，App Store榜单是中国经济的晴雨表，任何产业政策和行业趋势可以体现在App Store。 该榜单还显示，中国的数字化程度越来越高。
中国经济的数字化程度高，不仅在消费环节高，在生产环节也高，只是生产环节暂时体现不出来。
未来已经来临，只是分布不均。 茅台并不孤单。 还有一些品牌走出了专柜、超市的束缚，来到了比特世界； 而现在他们已经从电商平台（天猫、京东商城）中走出来，直达流量源头，意味着传统品牌的数字营销进入了一个新的阶段。
2.耐克很会玩
茅台是品牌玩App Store的特例，真玩科技还得叫“耐克”。 首先声明：我不是耐克的品牌用户，也不是潜在用户，只是站在一个数字广告从业者的角度来谈这个问题。
耐克入驻了京东、天猫等电商平台，并拥有相关的旗舰店和官方商城，而现在又重新开始，发布了自己的App，同时也在大力打造App Store的App矩阵.
为什么说费了很大力气呢？
我们可以在App Store中一窥Nike的ASO工作痕迹和ASA的交付策略。
得出一个结论：不知道耐克的产品质量是不是第一梯队，但耐克的数字营销团队确实是第一梯队，在App Store的火爆程度可以用四个字来形容。 “攻守兼备”。
（一）要谈防御，首先体现在品牌词上
品牌词是App Store上很多应用的主要来源，有的可以占到40%以上，可谓重中之重。 在ASA买量时代，我们经常会遇到广告主的问题：要不要买自己的品牌词？
广告商的困惑不无道理：品牌词是我的地盘，是我的自然流量，还得自己花钱买自己的自然流量！ 不要说这个想法有点荒唐，就是内部讨论也会被其他部门的同事批评。 给我一个用你自己的品牌词购买广告的理由？ 广告商的担心并非没有道理，因为这非常违反直觉。
在我们测江湖这四年的实践中，在购买初期，对于是否购买品牌词一直没有达成共识。 有些客户选择购买，有些客户选择不购买。 各有各的道理，各有各的道理。 计划。
在这里，不绕圈子了，直接得出自己的结论：品牌词要买，要大批量买，要组团买！
原因如下：
首先，如果你不买，你会直接损失 10% 的流量（平均）到竞品，如图 2 所示。
图2：品牌词下搜索流量分布示意图
有人说，不就是10%吗，往上面洒水。
这个想法没有意识到一个问题，那就是：为了让用户记住我们的品牌词，我们投入了多少品牌广告费用来学习在搜索框中输入我们的品牌词！
还原一个时代的背景：在短视频等新媒体的狂热下，用户的记忆非常短暂，行动也变得麻痹。 在目前的情况下，为了让用户记住我们，为了跨过千山万水打开App Store，进入我们的品牌词，我们投入了地铁、户外广告、电视广告、节目赞助、品牌植入、明星代言等。 . 巨大的成本！
那么，回到App Store中品牌词的搜索框，这个品牌转化最窄的地方，10%的损失不是App Store上的10%损失，而是整个的10%损失品牌广告招商！
第二，自己买广告很划算。
Apple的ASA广告流量分配机制是这样的：在微观层面，对于每一个关键词，其广告投放受两个因素的影响：一是出价，二是相关性。
在对自己的品牌词进行竞价时，品牌App具有天然的相关性，可以以极低的成本购买关键词广告展示机会。 一份数据显示，截至目前（2023年2月15日），国内购买应用品牌词的成本约为3-5元，甚至超过1元。 四块钱买个安装确实划算，不过新老用户要注意了。 对于很多APP来说，即使是唤醒老用户，成本也是划算的。
既然这么划算，那我们就把品牌词的广告给刷掉！
Apple 不允许这样做。 出于各种考虑，在苹果的流量分配规则下，至少有10%的流量会分配给其他应用。 所以即使品牌词的效果再好，我们也不能全部吃光。
那么吃多少才合适呢？
这里没有统一的标准，要看各个公司自己内部核算的指标。
我们前面说的2-5元成本也是有前提的。 这是基于显示比例约为60%的事实。 它不是一成不变的。
当我们拿到最初30%的显示比例时，已经很便宜了，可能我们的成本在2元左右； 当我们想拿到30%-60%的比例时，2元的成本是hold不住的，这块的成本可能是3-5元； 当我们想要拿到这一段的60-80%的时候，我们就得从苹果那里拿饭吃，因为这个时候我们要从苹果的流量机制的其他部分（比如占比）去抢流量，你这时候要付出更大的代价，此时的成本可能会飙升到4-10元； 如果4-10元的成本可以在内部接受，那么可以继续购买。 带走展示比例，不仅是个技术活，你得会做，也是个财务账，你得划算。
第三，品牌文字的博弈不局限于ASA采购，要软硬兼施，不择手段。
前面说过，品牌词的重要性和隐性成本，凝聚了企业的其他隐性投资，所以品牌词的玩法要分析透彻，不择手段。
图3：品牌词流量分布示意图
在自然情况下，约有 33% 的品牌词流量被其他 App 享用。 如图3所示，我们的做法不应该局限于如何减少10%的损失，而是如何防御33%！
（二）耐克的攻防
介绍完背景知识，我们再来看看“耐克”App是如何玩品牌词的，如下图4所示。
图4：耐克在核心流量下的立体防御策略示意图
首先，耐克牢牢占据了品牌词的广告位，占据了屏幕首页的位置和大部分流量；
搜索自然排名第一，是耐克的主打包包；
搜索自然排名第二的是耐克的矩阵产品Nike SNKRS；
搜索自然排名第三的是耐克的社区产品矩阵Nike Run Club；
自然搜索排名第四的是投机取巧的尼斯。 这个机会主义者的技术也算高超，值得写一篇文章；
在搜索中自然排名第五，是耐克的死敌。 最直接的竞争对手被挤到了第六的位置。 我真的很抱歉我的品牌。
这样一来，理论上耐克品牌词下的流量只有不到6%的流量被导走了，从33%降到了6%，实际上相当于赚了27%。
在实践中，耐克充分利用了ASA、自有产品矩阵和ASO的关键词优化排名方式，真正做到了自有品牌词的霸主地位。
(3)进攻，ASA通吃，巧吃
在进攻端，耐克团队充分利用ASA的规则，以极低的成本向其他玩家购买广告位，如图5所示。
图5：耐克对竞争对手核心品牌词的攻击
要知道，这些热度不低（搜索热度6000-7000），竞争强度低的关键词每天都能给耐克带来数以万计的新用户。
此外，耐克营销团队还在一些所谓的行业关键词下推出了巧妙的购买模式，根据后台的转化情况，筛选出自己适合的行业词，比如潮鞋、运动等关键词，及时获取销售量。
不仅如此，还利用苹果广告的归因数据，对关键词的转化进行量化评估，进而优化部分关键词的排名。
三、结束
相比之下，其他类似的品牌才刚开始上App Store，比如：优衣库、无印良品、H&M、ZARA、GAP、Louis。
比如上一篇被耐克实锤的品牌，本来和耐克是一个品牌，但是在App Store上的定位却大相径庭。 而Puma、优衣库、MUJI、H&M、ZARA、GAP、Louis等刚刚起步。 产品和运营都处于起步阶段。 没有ASO的工作痕迹，也从未涉及ASA的广告位。 品牌商和电商平台（天猫、法蒂蒂、唯品会等）抢流量。
李宁、安踏等国产运动品牌更是落后。 销量跃居全球前三的安踏，还没有自己的官方APP，任重而道远。
数字营销的最高境界是建立品牌与用户之间的关系和渠道，并进行运营，而不是点击、转化、购买的漏斗模型。
App的价值在于帮助传统品牌与用户建立直接联系。 过去，品牌通过商业和超市渠道到达消费者，他们之间的联系被打断； 后来，他们在电商平台的欺骗下购买电商广告和流量。 但是，随着时间的推移，电商的用户大部分还是电商的用户，而不是传统品牌的用户。 品牌商无法有效连接用户，更谈不上运营。 而App是连接和运营用户的载体和场所。 在这里，品牌商有很多手段来运营自己的产品、活动和用户，将用户牢牢绑定在自己的船上。 这不是私域流量，而是对于私域用户来说，流量是冷的，但用户是活的。
未来已经来临，只是分布不均。 从这个角度看，耐克和茅台都是时代的先行者。 他们利用自己独特的品牌地位，通过从新环境中学习，将自己的成功扩展到数字时代。 也提醒各大互联网企业，互联网即将成为传统行业。
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