2023年，品牌、商家还能从哪要增量
作者｜卢越
2017年，可口可乐将“首席营销官”换成了“首席增长官”。 此后，多家世界百强企业纷纷效仿。
2019年，《经济学人》调研发现，市场部承担了更多其他部门的工作，纳入了更多的战略增长目标。
昨日，在快手2023磁力大会上，快手高级副总裁、商业化业务负责人汪建伟提到“增长”的新变化：品牌商在“看长看短”，短期内追求流量、销量、现金流健康，长期期待业务水平、运营规模等更多维度的增长。 总的来说，是“必要的，必要的”。
从以上案例可以看出，“增长”其实是一个动态推动的长期主题，也是一个结构化的策略。
前半句体现了增长内涵的不断创新，要求企业不能停滞不前、循规蹈矩，而是要不断寻找新的增量，推动目标的达成。 后半句体现了成长的复杂性。 单维度的数据提升并不是真正的增长。 商家需要放弃单点解决方案。 多维融合协同是尽可能释放流量商业价值的有效途径。
当然，营销是一个多方链接的动作。 对品牌商家的要求，从另一个角度来说也是对平台的要求。 近年来，短视频成为用户时间的重要收割地，直播成为线上商业基础设施。 各行各业的玩家纷纷将目光投向了短视频+直播这一庞大的流量池，以及对变革、提效、升级的期待。 搭建内部业务闭环平台。
快手高级副总裁兼商业化业务负责人汪建伟
快手就是这样一个平台。 在2023磁力大会上，快手将主题定为两个方向：“聚焦释放业务新增量，全面提升客户价值”。 主题下，一批新模式、新工具、新产品问世，为品牌商探索商业确定性增长路径找到了更清晰的新思路，也为整个行业打开了新的可观察窗口。
新内容即机遇，扩容提效，产品化并行谋增量
在过去的一年里，面对“不确定”环境的企业感到疲软。 这是因为长期以来，人们通过简单粗暴的流量玩法就能取得不错的商业效果，但现在不仅固有玩法失效，更多的挑战也出现在我们面前。 在《新市场业务增长白皮书》中，提到了流量高峰、用户变化、产品性能损失、衡量模糊等多个痛点。
企业要想实现新的可靠增长，势必要跳出传统思维，寻找新的突破口。 由此，内容成为聚光灯下的焦点，与商业的融合不断释放出巨大的能量。 比如短视频成为主流广告形式、直播成为商家基础设施、内容电商受宠等，快手的成绩也足以证明，2022年第三季度，快手月活跃广告主数量同比增长65%，客户已覆盖180多个细分行业。 2022年房地产业务总交易额突破100亿。
过去的成绩是平台打下的基础，在此之上的新内容将为商家带来新的机遇——比如大会特别提到的短剧。
短剧是近年来长短视频平台布局的热门话题。 在营销语境中，短剧作为更“原创”的内容营销，沉浸感强，能够灵活触动用户、影响用户心智。 . 而且其制作周期短，门槛低于长剧合作。 营销方式也更加灵活，平衡质量和效果的难度相对较小。
快手自2019年率先布局短剧，领先一步的优势叠加持续支持，使得平台短剧储备丰富。 截至去年一季度，快手累计发布短剧近1.2万部，拥有350部领先的优质短剧，成功打造了现象级短剧《长公主》、《万渣》等18部爆款作品晁皇”。 仅去年夏天，快手就推出了50+部优质短剧。 今年春节，快手短剧也继续常态化运营，70部快手星光短剧集结“跨年亮眼短剧”专场。
《长公主在上》《万丈朝黄》
海量的短剧储备相当于一个庞大的资源库，可以适应品牌商家的各种营销需求，成熟的制作人已经可以为品牌做专属定制。 同时，短剧内容生态的形成不断吸引着庞大的用户群。 例如，去年快手“星光短剧”短剧播放量超过100部，短剧热播量增长近40%。 这种流量聚合也是品牌商家需要关注和投入的重要价值体现。
布局较早的优势在于，快手已经形成了成熟的一站式营销方案。 商家不会简单地植入标题并结束它。 相反，他们可以在投资前科学地评估短剧的价值，并在营销中整合营销场景。 匹配差异化需求，利用多种营销资源进行匹配放大。 在这种整合思维下，更多创新的营销方式不断出现：比如去年的双十一淘特一次性合作了10部短剧，同时联动主创团队做直播，推出活动比如征稿，最后整个网剧总播放量超过200亿。 丸美让品牌主播直接参与短剧，开创人设植入新模式，让“短剧粉”直接转化为“主播粉”和“品牌粉”。
短剧合作案例
除了发掘更多可商用的新内容，为进一步融合内容与业务，快手还在会上给出了三大举措：商业流量拓展、商业流量效率提升、高价值流量产品化。
商业流量的扩张，折射出短视频、直播内容尚可深度挖掘的潜力，也体现了快手对自身发展能力的信心。 根据2022年第三季度，快手短视频播放量（VV）日均峰值超过1000亿，每天有超过80%的用户会进入直播间观看内容。 内容端不断带来巨大的流量机会，势必带动越来越多的商业流量。
为了使流量尽可能多地用于商业用途，提高商业流量的效率是必不可少的。 例如，快手每周有1.6亿用户观看金融相关内容，但金融行业广告的曝光率仅覆盖其中的12%，对金融内容感兴趣的用户线索转化率是非金融类内容的19倍感兴趣的用户。 自然地，意味着那里有巨大的机会。
此外，针对尚未完全开发的高价值流量，快手磁力引擎还准备了新的产品和商业工具。
搜索就是典型代表之一。 搜索从PC时代的搜索引擎转型为APP中的基本功能，焕发了新的活力。 既然搜索是用户的自发行为，那么其背后就是对确定性的需求。 对于商家来说，这意味着搜索流量更精准，转化效果自然更高。 而且搜索广告的生命周期相对较长，品牌的营销内容会被用户反复检索，充分发挥长尾价值。
2023年1月，快手搜索峰值日浏览量（PV）已突破6亿次。 如此大的流量空间，品牌商家没有理由不涉足。 搜索与平台内容串联，形成信息流的有力补充。 在“推荐+搜索”模式下，一边搜索一边看也会带来更多的增量，其转化效率近乎于单一的信息流。 3次。 而且，快手目前拥有成熟的搜索产品矩阵，可以实现智能投放，将营销内容融入各种搜索场景。
不仅是搜索，创作者主页也是以前很少被关注的高价值流量聚集地。 据汪建伟介绍，创作者主页流量巨大，私域的粘性和价值相当高。 这个页面每天都有上百亿的播放量，用户在这个页面直播交易的转化率也是平均的1.4倍。 为此，快手还推出了“磁万合”产品，将高价值创作者私域与优质品牌内容进行匹配，帮助广告主在首页提供更加个性化的商业服务，实现创作者之间的三方共享，平台和广告商。 赢。
作为一个集短视频+直播于一身，拥有庞大流量池，并在内部构建了商业闭环的平台，快手品牌商家之间的竞争也变得白热化。 平台发布新内容，力求内容与商业进一步融合。 如此一来，既缓解了品牌商家的生存和发展压力，也为弯道超车提供了更多的突破点。
提高运营效率，投资回报不失衡
与短剧合作，不只是片名问题； 为了更好地利用搜索流量，还需要与短视频内容和信息流广告相配合。 从以上我们会发现，把握任何一个新的机会，都需要一种“综合”的思维。 但不得不承认，这时候也出现了一个难点——商家过去是在商业化、电商、主站等多个流量领域拼搏，想要将这些整合起来非常困难。 但现在，想要把握新的内容，转化新的流量，缺乏全球商业视野和一定把握的商家很难真正上手，最终可能还得靠自己摸索和犯错，再创佳绩。好运。
在关注一切、多维度成长的现实要求下，如何才能真正全面提升商家的经营效率？
平台长期稳定运行是效率提升的一大前提。 2018年，快手开始商业化。 当时，在品牌商家眼中，快手只是一个有效的广告投放渠道。 但此后，在内容生态不断丰富的基础上，快手在品牌广告上发力，提升了整体营销能力。 同时，也着力发展电子商务业务。 平台从分销渠道转变为商业运营定位。
如果商家的思维还停留在几年前，自然无法看到平台的全局，更不可能实现长久的增长。 但如果跳出广告的逻辑，转而用经营管理的思路来搭建自己的阵地，则可以利用平台的资源，充分整合应用，积累内容、粉丝和人群资产，稳定提升转化回购也将成为可能。 .
在此基础上，快手磁力引擎提升了商家的运营效率，提供了创新的产品“整店ROI”，这也是更确定的增长动力。
快手磁力引擎产品经理李明洋
快手磁力引擎产品负责人李明阳在会上对这款产品进行了解释：“快手全店ROI是针对客户的整体业务增长，依托客户在快手积累的内容、粉丝和人群资产，通过算法和模型，结合快手全球流量投放，确保客户实现快手整体运营的ROI目标，追求综合收益最大化，实现从产品推广到效果再到销售的全链路转化。 ”
从概念到内涵，“整店ROI”其实需要商家和平台的“合作”，双向发力。
对商家而言，重点是品牌心态建设、粉丝和目标人群资产积累，尤其要借鉴快手的“5R模式”，积累R3及以上人群。
现代营销之父科特勒研究了用户路径——意识、吸引、询问、行动和拥护。 在此基础上，快手根据自身特点形成了5R模型，将用户分为R1可达人群、R2记忆人群、R3感兴趣人群、R4行动人群、R5忠诚人群。 R3以上的人对品牌商家产生了兴趣，甚至下单了。 显然，这是性价比最高、转化效果最明显的一组。
重点针对这群人，显然比不分青红皂白地“泛滥”更可行、更有效。 只要产品没有大的问题，他们就可以轻松购买，轻轻一推，就形成了购买惯性。 其次，聚焦R3以上人群，商家的营销内容会更具体、更有针对性，流量与营销内容的匹配度也会更高。 此外，当我们明确了重点目标后，我们可以加入一些广告产品，进一步让优质内容的潜力更加确定，将传统投放和转化的漏斗变成一个借力内容拉动更多流量的滚雪球。
快手5R模型图
对快手来说，“合作”的具体动作首先是根据商家确定的营销目标和投放场景，通过算法和模型，从品牌定位的目标人群中筛选出高潜力人群。 不难理解，大家都知道现在流量很贵。 如果不能解决这个问题，筛选后更集中、更直接的接入，意味着同样的投入，可以获得更大的确定性竞争优势。
其次，在流量更贵的背景下，充分把握流量，多次使用，并不浪费。 因此，快手也将对全球流量进行联合投放，引导商家从全球流量的角度审视整体业务情况，不错过任何一个高价值流量，并有针对性地进行投放，从而确保商户实现快手整体运营的ROI目标，追求综合收益最大化。
简单理解，整店的ROI其实是给以后在快手上做生意的商家。 他们只需要告诉平台，他们想要多少投入，想要多少回报，其他的问题都可以交给快手。 这不仅仅是纸上谈兵。 整店ROI不再停留在理论阶段。 今年2月14日情人节，花西子、半木花田、魔发世家、喜木园、欧诗曼5个品牌在快手进行了全店ROI逻辑。 上线后，最终整体GMV同比增长63%，平均全店ROI增长33%，其中的GMV增长164%，西牧园全店ROI增长97% . 这份成绩单足以为新品背书。
从新内容、新产品到新理念，不胜枚举，不得不承认，营销不再是简单的传播动作，而是融入了商业的大动脉。 企业也变得更加复杂、联系更加紧密，而且通常更加科学，而不是靠运气。 换言之，品牌商家所追求的“成长”，是正常稳健经营结合把握新机遇的结果，也是对每一个细小转型环节的统筹把控。 会有收获。
既然已经到了更复杂、更精细化的发展阶段，品牌商家跟随自身平台出手是关键。 以平台“授人以鱼”的理念，谁能形成意识、更快行动，谁就能抓住新的红利，获得长期的增长潜力。
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鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
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