广告投放的精细化运营：什么是人群策略？如何做？
很多人对发布会的人群策略有误解，认为人群策略是定向策略，进而认为无论是徕卡、乐家，甚至是人才导向，定向能力一般，有时还不如总体投资效果好。 所以人群攻略没有那么重要，投给系统推荐就好了，一切交给系统去寻找人群。
这当然没问题，至少如果你的物质能力在行业内不差，那么保证还是有些效果的，但是如果你的物质能力不是很好，或者不如同行，那么你的效果可能大多数时候。 不太好。 这时候，我们就要考虑一点人群策略了。
01 梳理产品的受众
我们在考虑受众的时候，并不是说只看人群的画像（当然这是最基本的，要有一定的导向性），还要考虑属性、特点、兴趣，身份等在人群后面。
最重要的是，针对特定人群的场景越具体越好。 人群分拣是否有效，取决于是否对配送方有帮助。
例如：
当我们推出一款高价位的扫地机器人时，如果简单地理解，它的目标受众就是24-50岁以上，有一定消费能力，对生活品质有一定追求的人群。 但这种描述对我们的交付没有帮助，所以需要我们进一步挖掘和洞察。 在这个年龄段，谁是身份？ 比如在写字楼上班的白领，在家带娃的妈妈，对生活品质要求很高的时尚人士等等，更进一步，这些人群具体有哪些场景，会不会有明显的需求为我的产品？ 比如一个白领，可能工作日回家晚，没时间打扫房间，只能周末打扫，这样他就不能好好休息……比如妈妈们照顾孩子很辛苦，打扫卫生很快就被孩子弄脏了……等等。
你看，梳理目标人群，不是看报告，不是看画像，而是用思考和洞察，去发现目标用户什么时候真正需要我们的产品。 有了这些洞察，在交付端，无论是目标维度，还是物质输出维度，都会有所帮助。
关于如何梳理我们的用户和场景，这里有一些建议：
①做电商一定要多看相关商品的淘宝评论区，了解用户的购买动机。 好评是因为他满意，差评是因为他不满意；
②作为，一定要多问销售用户，甚至自己和几十个用户聊聊最好；
③ 深入体验上线产品，思考谁会用，为什么用。 如果它是一个应用程序，它可能有一个社区可以阅读更多内容；
④投入大量数据后，查看人群画像的“人才数据”，观察用户喜欢看的人才类型，按照TGI从高到低的顺序（不看消费）；
⑤电商直播间也是一个不错的渠道。 在相关产品的直播间，可以在评论区看到用户在问什么问题。 或许送长辈会是一个很好的用户场景；
⑥史料资料分析也能给我们答案。 在分析历史素材的3秒完成率时，3秒完成率高的视频和3秒完成率低的视频是否能反映出一定的用户偏好特征；
⑦你需要多看小红书、知乎、微博等社交媒体上的用户讨论。你不必当真，很多热门帖子都是买的，但你也需要多了解评论区，特别是负面评论；
最后，你从痛点、兴趣、需求、场景等方面对目标人群进行梳理。
02 如何在广告中找到这些人群
做过广告的都知道，系统后台的定位不一定那么准确。 不是说要针对这群人，就真的可以针对。 大多数瞄准功能，包括 Leica 和 Roca，都是有限的。 那么对于不同的人群，我们究竟应该怎么做呢？ 其实有很多方法，这里举几个例子。
系统基本定位可扩展
不同的地区=不同的人
不要低估地理定位。 很多小伙伴觉得我的产品是通用的，那么全国推广有没有问题呢？ 系统会自动找相应地区的人。 诚然，并不是每一种产品都有明显的地域偏好，但很多产品在不同地区的表现是不一样的。
让我举几个例子。 比如你卖牛肉干，如果是原味牛肉干，你会发现在内蒙古的转化率会很高。 如果再往下一层，整个北方可能会比南方高一点。 但如果是麻辣牛肉干，你会发现四川、湖南等地区的转化率会明显高一些……
再比如一些资格证书或者教育提升产品的考试。 虽然考试全国通用，但由于不同地区的历史观念、地方考试政策、认可度不同，难免会体现在不同地区的转化率甚至后端交易上。 效果有明显的区别...
从投放的角度来说，的确是地域越广，覆盖面越广，越容易有更低的转化成本或者说更容易跑流量。 但是，获得更高的有效客户转化率并在前端设置更高的出价也是一种交付策略。 很多时候，有效客户的成本其实更低。
不同的摆放=不同的场景≈不同的人群
很多时候我们分析素材的时候会看素材的表现，分析广告位的时候会看广告位的总数据。 但是我要说，流量位置本身就是针对的人群和用户场景。
比如同一个广点通、朋友圈、公众号、XQ、友粮会等，不同产品的人群质量就差很多。 想法再好，也不一定会因为版面的问题而行之有效。 现有人群属性也有问题，用户看到我的广告也有场景问题。 下一步我们在分析创意问题的时候，需要结合这个来考虑素材是否合适。
这里的区别，一个是流量属性，一个是用户场景。 创意方面，比如我可以写“文章看腻了，玩这个游戏解压吧”，但这种文案可能不太适合发朋友圈。 这是内容的问题。 然后在形式上，比如我有一个视频素材，在其他站点效果很好，但是在朋友圈效果一直不好。 结合站点，要考虑朋友圈广告用户在4G流量下不会自动播放。 ，而且如果用户不点击观看就没有声音，那么可能需要对视频封面和前几秒的画面进行优化。
灵活运用人才定位
抖音可以给特定达人的粉丝投票，但要投好还是挺难的。
这是事实。 我已经阅读了我可以访问的所有关于专家方向介绍或分享的渠道。 无非就是加一些相关领域的顶尖高手给他的粉丝投票，或者给某一个品类投票，建个点点计划测试一下，怎么找人才就靠自己的认知或者抖音里搜索关键词了相关领域，投给非常垂直的人才，或者粗暴地投给某个类别
这种投放方式有时效果很好，但往往存在两个问题：
① 相关专家发现粉丝多。 因为粉丝太多，粉丝质量其实很乱，实际效果和投票“系统推荐”没有太大区别；
②我找的相关达人很垂直很精准，但是粉丝太少根本出不去，只能找更多的达人投，但是能找到的精准达人还是有限的，能找到五个或六个特别准确的人会很好。
那你怎么投票？ 核心是，目标受众可能会关注哪些抖音主播？ 或者是什么类别的大师？
在投放海量广告时，可以参考这个思路：
可以通过三种方式一起构建计划测试：
① 您自己找的行业专家进行测试；
② 测试类别，不同的类别可以单独测试。 比如我放学术项目的时候，放人才的时候，我会把“职场”、“个人提升”、“职业教育”等不同的人才分开分类。 构建计划测试；
③ 投票给转化TGI最高的人才。 这是最实用的方法，实际测试也是三者中最好的。 （账户需要放入一段时间，积累一定的数据量）
原理是：找到粉丝数比例最大的目标转化群体/达人，人工几乎不可能找到。
找师父的步骤是：
报表-数据洞察-受众分析-抖音达人-在明细数据中筛选“抖音达人”-再按降序排列“转型TGI”-筛选出100万以上粉丝或200万粉丝的Top 60达人
以上只适用于AD。 如果是千川，需要区分分类建设方案，做详细的人才测试和数据归属，找到最佳人才类别。
iOS 和 ，wifi 和 4G 可能效果差很多
手机系统对投放效果的影响，除了ios和安卓本身所代表的用户群体会有所不同外，有时候如果虚假流量很多，也可能是安卓的因素，而 iOS 的虚假流量会少一些。
wifi和4g对效果的影响因产品而异，但大部分产品效果差不多。 两者的区别在于，在wifi场景下，用户最有可能在室内，坐着或走路，他会更“沉浸式休息或娱乐”； 在4G场景下，用户最有可能在户外，如果用户在户外，用户随时可能有其他事情。 打断一下，虽然理论上两者的效果可能差不多，但是从我做过的项目来看，电商项目单价高的产品确实比4G好很多。
使用材料训练账户模型
更进阶的玩法是明确广告素材背后人物的分类。 其实上面提到的很多技巧，效果都是有限的。 对于目标用户的拆解和定位，核心是通过素材筛选用户，逐步让账号模型趋向于相似人群。
即假设我的产品用户群有1、2、3个用户，或者有A/B/C三个意向阶段，那么我的产品会更吸引哪个用户，哪个意向阶段的用户更有吸引力到？ 吸引力可以对应他可以解决什么问题，也就是做好素材的精细化分类，对应需要做好账号策略，数据归因分析策略，然后是素材扩展策略。未来。 从结果来看，基于账户维度的人群模型会更稳定，人群探索会相对较快，但这种思路未必适用于所有产品，需要具体情况具体分析。
人群包
自定义人群的效果可好可坏，核心在于人群包的来源是否准确。 一般来说，来源有三个：自有平台计算、三方合作公司购买、自有人群上传。
以我个人的经验，如果你用自己的平台去圈定你想要的核心人群，意义不大，因为你圈定的人是用平台自己的算法（包括媒体推送的人群包），然后如果你不需要人群包直接投射。 系统发掘的人，也是平台自身算法找到的人。 本质上没有太大区别。 这也是为什么很多人使用自定义人群包，效果不好的原因。
但是，更推荐使用这种方法来划定新的人群（划定的人群可能不同于历史账户模型和行业所有者模型），并产生与该群体对应的材料方向以供测试。 比如我是植发产品，我的历史账号，包括竞品的账号，都放在了老年男性组。 现在我想放在年轻女性人群中，所以人群非常不同。 如果系统采用行业众包模式上线，前期会浪费很多测试成本，所以我使用自定义的众包可以提高测试效率，但是最好在素材上做一些有针对性的改动侧，否则将难以测试。
另一种思维方式是使用人群包进行跨平台到达交付。 比如把点抖音的人、播放3秒的人、播完视频的人打包到DMP人群包中。 号和其他广告是在第二个触摸中放置的。 核心原理是利用抖音创意素材的海量寻人能力+互动人群进一步筛选人群，再结合腾讯自有的ocpm算法寻找核心人群，弥补了腾讯自有的不足一定程度上的计算能力。
大多数情况下，我们对三方合作的人群包要谨慎，除非他们能清楚说明人群包的来源，我们可以判断来源确实符合目标人群。
03 针对不同人群匹配投放策略
上面已经做了人群洞察，以及投放方找到人群的方式。 最后，在配送账号层面和运营层面，需要针对人群制定一些策略。 一般来说，有以下三点：
我分别介绍一下。 账户矩阵其实就是账户的分布。 首先，需要考虑用户属性的相似性，即在年龄、身份、职业、人生阶段等方面是否存在明显差异。 如果是这样，则需要拆分帐户。 而如果是类似人群，考虑是否有针对地域定位、意向阶段、装备等的单独测试，是否会带来转换成本的差异，即出价不同，出价也会相差很多。 但是，拆分仍然是必需的。
很容易理解每组人群的材料方向。 相关内容我在之前的文章中都有介绍，大家可以看看，后面会单独写。 关于广告物料的精细化运营，这里不展开。
竞价策略我主要强调的是，不同定向下的竞价，不能只看实际转化成本或者行业平均成本，还要结合这个“人群”和他的后端，有效转化实际成本，结合我们的利润率，反馈给前端进行精细化竞价。 即如果喜欢“出价高，转化成本高，成交率高”和“出价低，转化成本低，成交率低”的人，可以通过众包策略进行拆解，通过竞价策略，最大跑量率可以达到。 如果在保证交易效果的同时保证数量，整个发货的效率会更高。
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