透过案例，看商家获取增量的3个关键点
对于快手电商来说，2022年是充满挑战和收获的一年。
从快手发布的财报来看，2022年前三季度快手电商累计GMV达5888亿，受部分地区物流瘫痪影响，同比增速放缓。疫情和大众消费欲望的缺失。
但不可忽视的是，快手电商三季度GMV达到2225亿，同比增长26.6%； 新开门店数同比增长80%，快手电商月活跃买家数首次突破1亿，复购率持续提升。
过去一年，快手电商品牌迎来高速增长：品牌GMV同比增长65%，分销主播数量同比增长185%，GMV品牌数量过亿品牌超过100个，GMV过千万的品牌数量超过1200个。 6000多个品牌入驻。
2023年，随着人们生活回归正常，经济环境逐渐回暖，消费信心逐步恢复，商家又能从快手身上寻找什么增长点？ 快手如何服务入驻商家，帮助他们更好地建立商户链接？
2月22日，在“增量效应”磁力引擎发布会上，快手电商产品负责人叶恒分享了平台最新的解决方案——“全局管理”。 一句话解释这个方案，就是以门店经营为核心，做好品牌自播和人才配送，运营短视频和直播两个阵地，再利用搜索和商城的场景做好承接用户购物心智的工作。
快手电商产品经理叶恒
“全域经营”计划背后的逻辑在于，快手电商已经从关注“品牌”本身，转向关注“用户与品牌”之间的消费关系。 快手希望为品牌经营提供更强更好的商业定位和商业场所。
如何深度解读“全局管理”解决方案？ 商家如何抓住平台机遇，在实战中收获确定性增长？ 下面卡斯会一一讲解。
存量时代，快手电商向何处求增长？
面对2023年新的竞争环境，与以往强调品牌自播和人才配送不同，快手电商的“全球化运营”计划其实是在帮助商家寻找增长点。
叶恒介绍，商户在快手需要以店铺运营为中心，利用“自播”+“分销”双循环拉动业务增长。 同时，平台将以现有的“短视频+直播”为核心的“内容种植”领域，以“搜索+商城”为核心的“泛货架”领域，作为两个未来的力量。 大方向。
品牌“全域经营”解决方案
卡斯认为，通过磁铁大会，平台电商传递出明显的趋势。 新用户、新场景是2023年业务持续深化的重点，这需要营销策略以内容触达转化用户，强化私域。 ，还需要通过短视频、泛商城等场景拓展增长机会。
为什么不能忽视“内容种植”和“泛货架”这两个领域？
从平台生态来看，快手本身拥有基于短视频、直播、创作、搜索、商城等完整的平台生态，为用户提供多元化的消费场景。
短视频和直播是“找人找货”，即用去中心化的“短视频和直播”来激发用户兴趣（种草，甚至下单）。 和用户的心意，实现购买转化，满足用户半确定和不确定的需求。
商城和搜索是“人找货”，满足确定性需求。 当用户的兴趣不断积累，终于有一天成为需求时，就可以被中心化的“搜索商城”抓住。 这是一个尚未被充分探索的新交通场景。
现阶段，作为成熟的直播电商平台，快手已经具备了满足“确定性需求”的条件。
在用户层面，快手消费者拥有三个独特的价值：独特的用户、独特的购买力、独特的复购率。
根据平台公布的数据，快手在新线城市的渗透率非常高，70%的快手用户来自新线城市（地区主要集中在二三四线城市)，是快手平台独有的群体； 新线城市用户生活压力相对较低，可支配收入较高； 同时，基于快手的社区文化和对电商建设的信任，用户的复购率非常高。
资料来源：磁性会议
在快手社区，聚集了大量已经养成消费习惯的用户，他们会来快手搜索有明确需求的商品。 快手货架电商的优势在于平台具有天然的信任度和私域优势，这意味着用户通过商城、搜索等渠道主动下单的环节更短。
与传统搜索不同，快手搜索的价值在于内容激发兴趣，兴趣激发搜索行为，搜索满足内容需求，进而产生关注、激活和购买行为。 基于内容与搜索的交互，形成闭环，也加速了从种草到拔草的全过程。
对于商家来说，搜索是最精准的广告投放模式，潜力巨大。 快手案例数据显示，搜索的转化效率高于传统信息流广告。 交易场景下，搜索直接链接ROI比信息流广告高2.6倍； 下载场景下，搜索ROI比信息流高1.5倍； 领先场景下，搜索转化效率更高，提升3倍。
根据磁铁大会公布的数据，一大批商家已经看到并拥抱了搜索的红利。 2023年2月，快手搜索用户数同比增长近9倍。
通过案例看商家获取增量的三个关键点
既然“内容种草”和“泛货架”都能带来明显的增量，那么商家如何在运营中运用这一方案来解决实际问题呢？
卡斯总结了叶恒的话。 2023年，商家要在快手电商上创造增长，三个关键点密不可分。
首先，要注意店铺的整体运营。
品牌商应将更多优质的“日销品”投放到店铺货架上，从而带动店铺的运营，从而激活私域的下单和转化，更容易获得平台的自然流量推荐. 通过门店运营提升整体用户覆盖率，粉丝也可以作为品牌的长期资产进行沉淀，提高复购率。
至此，现有品牌已经积累了成功的运营经验。
羽绒服品牌雪中飞就是一个很好的例子。 2021年，雪中飞在内部成立零售部，成为最早入驻快手的服饰品牌之一。
@雪中飞官方旗舰店快手直播截图
据了解，薛中飞在门店经营上下了很大功夫。 品牌根据消费群体定位进行差异化布局，开设多家门店，开设15个账号，根据人群定制托盘，热门直播间销售额占比70%。
运动服饰品牌李宁也通过对快手门店的深度经营、视频素材的精细化创作和分发、私域的深耕，获得了粉丝忠诚度。 其粉丝交易占比40%； 同时，精选爆款产品提升GPM，月GMV超千万。
二是注重内容种植。
对于品牌来说，内容培养的重要性早已不言而喻。 在快手，也有不少品牌通过做好内容培育，取得了爆发式的业绩。
以国内新锐美妆品牌谷雨为例。 2022年，在谷雨与快手主播@周周珍爱的特别合作中，一款乳液和牛奶的单链接GMV突破2000万。 后来这款产品还与多位快手主播合作种草，进而在整个平台上形成了消费者认知度的积累，成为“平台爆款”。
谷雨是怎么做到的？ 谷雨很早就开始在快手进行人才分配，根据新品上新的节奏，平均每月合作25名人才。 根据产品的卖点，品牌会挑选符合调性的达人创作短视频和直播内容。 经过长期积累，谷雨累计合作达人视频播放量约11亿，也积累了超过9000万的潜在人群资产。
谷雨在快手的专家分布攻略
内容种植不仅可以占据用户心智，带来一次性交易，还可以为品牌带来大量的主动搜索行为。 2022年6月，谷雨的搜索关键词同比增长超过600%，常态化的自播和新店可以很好地满足这部分需求。
不仅仅是人才分布，品牌自播也是重要的补种阵地，越来越多的品牌从中获益匪浅。
比如在意识到快手用户资产的价值后，谷雨也将在2022年年中开始自播，目前已经取得不错的成绩。
薛中飞抓住平台营销节点，做好“自播+发行”，实现了品效一体化。 2022年116超级品牌日活动期间，薛中飞通过人才种植营销，话题曝光量突破2亿； 同时，在他的努力下，其自播销量突破1285万，环比增长147%，116期间累计观看人数超过1532万，关注人数超过13.8万.
三是充分利用“搜索+商城”泛货架领域的机会。
除了短视频和直播场景，今年要做好快手电商业务，“泛货架”领域也不容错过。 目前，“商城”已获得快手APP首页一级流量入口，将成为商家拉新客、促进复购的重要窗口。
在“泛货架”领域抢占先机，所有商家应该关注的场景是“搜索”，而关键词是最重要的运营切入点。 关键字可以是“品牌名称+产品”或“品牌名称+功能”。 通过购买搜索广告排名，抢占流量入口，防止竞品被拦截。
此外，商家还可以根据产品能够满足的需求，制作优质内容，提高自己在搜索序列中的排名。 例如，对于需求旺盛的商品（如日用品），用户没有品牌认知度，商家可以相应地准备内容，让自己更容易被发现，同时通过以下方式增加用户下单的积极性优质内容的输出。
帮助商家“全球化经营”，平台能做什么？
实现“全球化运营”，不仅仅靠商家提升运营能力，平台也在流量政策、产品升级、定制化营销活动等方面提供全方位支持。
在流量政策层面，快手电商鼓励商家将短视频作为内容培育的独立交易渠道，而不仅仅是作为直播之外的附属品。 2022年下半年以来，快手电商出台了设置短视频爆款池、为优质片头短视频提供流量激励、设置短视频投放等一系列短视频投放扶持措施116购物节期间排位赛等。
为了让更多的品牌商家能够来到快手进行全球化运营，快手也表达了足够的诚意。
叶恒表示，很多品牌商家在快手做了很多种草内容和分发活动，积累了很多潜在用户，但还没有开展自播，用户价值有待充分挖掘。 平台希望这些商家可以逐步以整体品牌形象加入快手进行长期运营。
近日，快手面向优质品牌推出“川流计划”，为商家提供全球流量推荐、数据工具赋能、专属服务等权益和流量激励。
“川流计划”将为商户提供300亿流量支持
具体来说，全域流量推荐包括流量效率提升、全域推荐展示和增量收益等。比如平台会从直播、短视频、买家主页、直播头像等方面给予推荐和优先展示。”希望拥有优质种植内容、更注重品牌自播、能够整体运营店铺的商家，将获得更多官方流量倾斜，让更多好产品、好内容被看到。” 叶恒说道。
“川流计划”正在小范围试水，现有品牌已享受到红利。 去年底，维达国际参与该计划后，奖励流量曝光占比58%，奖励流量占GMV的34%； 天海藏订单量环比增长700%； 谷歌享有超过411万的流量曝光支持占其GMV的16%。 据悉，“串流计划”将从今年3月起逐步扩大商户范围，未来将向所有商户普及。
在营销活动层面，平台也在努力为商家打造更多的流量场景。
例如快手电商策划的快手元旦、三十八、616、116等节点型促销活动，可以释放品牌话语权和平台用户消费力； 超级品牌日、快手真新日等品牌专属活动，可为品牌定制平台资源，配合品牌推广、新品发布等营销场景，让品牌知名度和销量双双爆发。
可以预见，2023年，将会有更多的商家涌入快手，并在这里进行长线运营。 他们会交出什么样的答卷？ 我们拭目以待。
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