从亏损到百亿营收，鸭鸭总结了三个关键词
刚刚过去的2022年，对于YAYA鸭鸭羽绒服来说，是在电商领域乘风破浪的一年。
从销售数据来看，这个在2019年之前就几乎失去热度的品牌，在线上开启了新的生命周期——2019年，丫丫的销量仅为8000万，核心销量贡献来自三线及以下门店，短短两年时间，品牌GMV增长了100多倍。 到2022财年，整个丫丫平台的GMV已经超过100亿。
除了惊人的数字，更有意思的是，在过去的几年里，丫丫是如何扭亏为盈，成为大众市场TOP1羽绒服品牌的？ 回顾自己的崛起之路，丫丫梳理出三个关键词：夯实基础、提升效率、长效。 具体来说，就是以供应链为基础，通过直播电商提高交易效率，创新品牌资产，从而放大品牌潜力。
对于丫丫来说，电商是品牌快速上线的关键，而直播电商的发展也成为品牌快速增长的一个点，但直播电商的重心并不仅限于直播广播室。 从前端设计研发到后端销售仓储的全链路，加上品牌对线上运营逻辑的深刻理解，一举实现了逆风。
那么，Duck 为业务运营提供了哪些思路呢？ 有哪些经验可以复制借鉴？ 带着这些问题，卡斯独家专访了鸭子品牌总监胡士奇。
从线下到线上，全渠道布局逆势腾飞
创立于1972年的丫丫，一直定位为国民羽绒服品牌，在大众中有着良好的口碑。
这个品牌曾经有过辉煌的历史：以深红色为底色，曾生产出中国第一件羽绒服。 70、80年代，丫丫在国内的整体市场占有率高达1/3，曾一度创下日销量10%的记录。 数以千计的惊人结果。
但进入21世纪后，国外快品牌的排挤，加上大众对羽绒服的刻板认知，导致品牌市场份额不断下滑。 2019年，丫丫整体销量仅为8000万，实际上已经连续多年处于亏损状态。
经过品牌重组，2020年，丫丫重新优化线上渠道布局。 短短半年时间，品牌线上销售额从8000万增长到35亿。 到2022年，丫丫整体销售额将突破1亿。 亿大关。
在品牌总监胡世奇看来，踏入电商大河是丫丫“逆风翻盘”的关键：电商给了丫丫快速成长的机会，直播电商的发展带动了丫丫的发展。成为丫丫业务中的传统品牌。 电子商务之外的第二个激增点。 “我们明确以线上电商为切入点，突破线下时间、地域限制，快速触达消费者。”
传统电商与直播电商的双轨发力，全渠道布局成为鸭子的主要战略。 在线上，丫丫的渠道分为三类：一类是传统电商渠道，如天猫、唯品会、京东、拼多多等； 二是直播电商渠道，如抖音、快手； 另一个是私域频道。 除了与好易酷等私域销售平台合作，丫丫去年也开始探索视频号电商。 “去年，我们在各个渠道的增速还是很明显的。比如抖音2022财年同比增速超过90%，唯品会增速超过50%，拼多多增速超过100%。”
鸭子的全渠道布局：淘宝、抖音、唯品会
对于线上电商的各个渠道，丫丫采用自营+经销的模式，但根据平台属性的不同，运营的侧重点也会有所不同。 比如在快手，考虑到快手私域强的特点，丫丫选择主打打播，占比约2/3，而抖音正好相反，更主打自播。 去年，在敏锐地观察到视频号的电商机会后，丫丫也在视频号上开设了品牌店。 不到半年时间，销售额突破3000万。
不过，为丫丫贡献最大GMV增量的平台依然是抖音。
2020年布局抖音后，丫丫的运营团队迅速探索出不同于传统品牌授权的成熟分发模式，并在“自播”和“更新播”两个方向发力。
在自播层面，丫丫构建了以官方旗舰店为核心的200多家门店矩阵。 品牌方会根据品牌在平台的年度运营计划和直播间的人群画像，给予差异化的托盘和运营指导； 在直播层面，丫丫也进驻了东方轩、刘媛媛、曹颖、舒畅等各家头部、明星主播的直播间，并会根据低端和低端调整人才合作策略。羽绒服销售旺季，比如夏季，考虑到羽绒服转换难度较大，丫丫会倾向于与顶尖达人合作专场，但冬季专场混搭，上中腰人才会两者兼用。
丫丫在舒畅和郝绍文的直播间
近两年来，通过“人货场”的精细化运营和对抖音算法机制的深入理解，丫丫在抖音平台上实现了快速发展。 在平台各项IP活动中，丫丫均获得第一名。 即便是在618这样的淡季销售节点，也能拿到女装销量的第一名。
爆款策略带动直播间GMV飙升
如果以丫丫在抖音上的表现作为品牌运营的典型案例，研究其成功路径，卡斯认为有一个关键点，在于能够“做出爆款”。
众所周知，相比货架电商的“人找货”机制，会着重要求品牌商增加货架上的货品宽度，抖音的“货找人”逻辑更容易带动流行机型的出现。
不过，为了提高“爆款”的确定性，丫丫也整理出了一套成熟的方法论。
拆解这个方法论，卡思发现：其对爆款产品的认知，不仅包括前端支付、产品测试，还包括直播间的节奏、营销推广、后端供应链的快速反应。
鸭绒系列
具体来说，丫丫将9月作为羽绒服旺季的起始月份，并据此调整年度营销节奏。
首先，丫丫将积极利用9月天猫99划算节、抖音开店日等各平台大促节点，将设计师设计的各类新品上架、试模，并根据点击量, 收藏夹, 添加 根据购买量和转化率等数据，筛选出10个左右的潜在点击量。
敲定爆款后，丫丫将围绕这些有潜力的款式进行营销推广，如明星代言人试穿、小红书、短视频达人种草等，借助IP为产品积累更高的流量和知名度。影响; 而进入大促节点，丫丫会辅以直通车和竞价广告，进一步促进电商端的转化。
卡斯去年尝试拆解丫丫的爆款羽绒服——这款羽绒服去年全平台销量突破2亿。
从具体路径来看，在确定羽绒服是潜力爆款后，丫丫选择与流量明星赵露思合作，以“赵露思同款”为核心卖点，与达人强强联手各种内容平台种草祝福； 11月，丫丫将这款羽绒服上架抖音，并与“抖音超品日”合作，进一步扩大单品覆盖人群。
赵露思来到丫丫直播间
超品日期间，丫丫不仅将这件羽绒服送到了东方精选、贾乃亮、郝劭文、刘媛媛等人的直播间，进一步为单品聚拢人气，还联合推出了“疯狂鸭子”舞蹈》话题挑战代言人刘耕宏。 11月26日，丫丫更是邀请明星代言人赵露思走进官方直播间，进行专业的产品讲解。
刘耕宏与“疯鸭子舞”挑战赛
不过考虑到这款羽绒服的特点，一个厚实，一个是大毛领，比较适合冷天销售。 黄车集中销售，但核心销售节点推迟到一周后。 胡世奇说，“抖音服装品类爆款的生命周期太短，只有3-5天左右，如果一直卖钱，难度很大，有可能在站内形成弱势。”
当然，没有集中销售的另一个考虑点是，不同于以往丫丫直播间的单价集中在399-799元区间，这款羽绒服的售价更高，在为了在特殊事件中做得更好。 万一疫情爆发，丫丫需要通过一系列的运营动作实时调整直播间内人物的画像，让他们变身为有能力消费更高订单的人。
通过一系列的宣传和运营优化，在全国降温后的第四天（即12月2日），丫丫正式开启了这款羽绒服的单品循环销售，并安排了最新的好主播开播期间早班，提升直播间推流能力（GPM），为全天流量推荐打下基础。
胡诗琪介绍，专场当天，主播最高收视率直接冲上2万，直播间单品GMV突破5000万，首购率达到92%。 称其为出色的品牌交易员。
生态协同，赋能供应链与经销商
当爆品策略成为丫丫直播间GMV的“制胜法宝”时，强大的后端供应链成为丫丫“做爆品”的底气。
在上游，丫丫从生产、仓储配送、品质管控开始，建立了成熟的柔性快速反应的大厂供应链。
鸭业互联网生态合作模式
某种程度上，羽绒服行业的“体量”来自其对供应链的刚性要求。 一方面，与其他服装品类相比，羽绒服的生产门槛更高，工序超过150道，这意味着并非所有供应链都具备生产羽绒服的能力； 另一方面，在传统货架式电商时代，羽绒服生产线大多处于下半年，全年产能无法保证。
但直播电商模式的本质是要求快速反馈、小单多响应，这对供应链提出了很高的要求。 在胡士奇看来，“直播电商退货率高，用户有消费热情，对发货速度也有要求，像货架电商那样有预售期基本不可能。”
因此，丫丫采用了与供应链深度绑定的模式，确保上游的生产供应能力。 一方面，丫丫整合了数百家上游供应商工厂并进行分级管理，将80%的订单集中分配给10多家S供应商，并分解全年生产任务，确保工厂全年产能。 满的。 “供应商是订单拉动的，品牌有订单才有话语权，”胡士奇说。 亚亚在湖北的合作工厂每年生产400万件羽绒服，其中超过200万件提供给亚亚。
基于对效率的追求，丫丫也在多方面优化了与供应商的合作模式。
比如供应商承担库存，工厂不仅是生产中心，还是仓储物流配送中心。 传统模式下，工厂生产出来后，需要运到品牌仓库进行质检，然后由品牌统一发货。 鸭子的方法是直接派质量检验和质量控制小组到工厂。 产品生产出来后，先送到检测机构进行检测，然后由质检组进行二次检测。 检测合格后，工厂直接承担仓储、发货、退换货的作用。
一方面，这节省了制造成本。 另一方面，工厂承接仓储，品牌提供品控支持。 事实上，它迫使工厂加强产品质量，以降低退货率，达到从源头控制库存的目的。 由于服装周转和流通环节的减少，提升了品牌整个供应链的效率。 “一件羽绒服在整个价值链中可以多赚 10% 左右。”
此外，丫丫还将保证核心供应商的售罄率。 “一般来说，羽绒服行业的平均脱销率在60%左右，库存周转率行业在150天左右。我们整体脱销率达到了90%，库存周转率在60到70天左右。”天。” 供应商工厂库存积压 同时，丫丫会调动多条合适的配送线，在直播间重点推广产品，帮助供应商消耗库存。
将库存压力转嫁给供应商，组织供应商工厂直发给消费者后，经销商一直担心的大量积压问题得到解决，经销商的合作积极性得到提升进一步受到刺激。
在经销商的选择上，丫丫会优先选择有服装行业经验的商家，并进行分级管理。 经销商的级别越高，他们得到的托盘就越全面。
此外，丫丫还通过多种方式为经销商赋能。
首先是提供高性价比的产品。 胡士奇介绍，2022年，丫丫将正式上架1000多款SPU，覆盖3-80岁客户群。 品牌的供应链工厂可以源源不断地为品牌门店提供市场上最新的款式。 一方面，走“国民”路线的丫丫在品牌美誉度和产品性价比方面具有优势。
二是品牌集合流量。 在平台参与大型IP营销活动时，丫丫会从品牌整体层面采集流量，在了解每个经销商的流量购买需求后与平台整体协商，从技术和流量层面降低分发成本. 此外，在日常运营过程中，品牌也会根据经销商直播间的实时转化情况，动态调整推流预算，优化推流成本；
三是如前所述，各大厂商灵活、反应迅速的供应链为经销商提供了信心。 “前端售罄后，后端工厂可以协调增加生产线，快速补充库存，大部分合作工厂支持7-15天快速复产。”
此外，为了实现高速高效协同，丫丫还建立了一套数字化BMS系统，打通羽绒服行业所有生产环节，让每个环节都可追溯、可控、可视化。
总结亚亚的经营管理思路，石奇认为，“一是实现全链路资源一体化管理，二是高效协同分包商和供应商。”
谈及未来，史奇提到，丫丫会在百亿的基础上继续寻求增量增长，但“销量”不再是重点。
2023年，鸭子的主要努力主要包括两个方面：
新增千元以上高端产品系列。 “羽绒在1000元以下的大众市场取得了TOP1的成绩，去年又推出了1000元以上的高端GOOSE鹅绒系列，市场反响非常好。” 史奇说，“最能代表大众消费的价格区间肯定是399到799这个区间，但我们要做国民品牌，还是希望尽可能覆盖更多人的需求。”
鸭子抖音直播间
为了补充线上电商的影响力，在线下门店方面，丫丫还计划打造更多的精品线下门店。 此前，丫丫关闭了多家楼层效率低、品牌形象差的门店，将线下门店从1000多家缩减至600家，并在此基础上拓展概念店、旗舰店、工厂店和快闪店。 现已在全国拥有超过800家丫丫专卖店。
2023年，丫丫计划开设30家300平米以上的旗舰店； 打造30家单店销售额超过500万的精品大店模式。 同时，着力提升终端门店形象，升级100家标准门店形象。
在自身定位上，打造“民族品牌”依然是丫丫未来的目标。 用品牌方的话说，“我们希望雅瑶是‘过去有回忆，现在很好，以后还想买’。”
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