拆解5A目标的应用路径，建设品牌实现种收平衡
2 月 15 日，可口可乐宣布将与贝恩公司合作，使用 DALL-E2 平台制作个性化的广告文案、图片和信息。 可口可乐首席执行官詹姆斯昆西说：“我们看到了利用迅速兴起的技术来加强我们的营销的机会，我们也在探索改善我们的业务运营和能力的方法。”
事实上，早在这一轮爆款之前，国内外很多互联网公司就已经在广告上输出了上千个文案、图片、视频创意。 随着AIGC生成速度的进一步进化，以往需要耗费大量时间和精力制作的品牌广告，有可能在几十毫秒内快速生成。
这种趋势，在一定维度上，也印证了品牌广告的底层需求变化：相比以往的“精良制作”，如今的品牌更注重“个性化”； 相较于浅层曝光等数据指标，如今的品牌更注重能否更有针对性、更深入地影响目标群体，从而在认知后产生更多的互动，产生心智影响和购买意愿。 相关数据显示，68%的用户认为种草会对产品选型和购买产生影响，75%的品牌商愿意在明年增加种草预算。
种草的直接目的是带来品牌影响力和产品销量。 品牌商希望通过种草直接影响业务增长。 但如果重除草轻种，长期只收不种，品牌仍会陷入增长困境，出现ROI下降、放量放不下、无法衡量等问题。并沉淀营销数据。
因此，品牌不仅要“拔草”，更要“种草”。
为了达到“播种与收益的平衡”，品牌不仅要关注在哪里投放、能触达多少人，还要关注一些更深层次的商业问题：品牌广告如何提高效率接触并同时增加认知价值？ 品牌广告如何强化心灵种植，提升转化？ 在业务类型上，营销与运营一体化能否让转化效率更高，效果更可衡量？ 从长远来看，品牌建设如何推动业务增长？
当我们谈论品牌广告时，我们在谈论什么？
后疫情时代，品牌广告的价值正在回归。 凯度在《确定性：数字时代的品牌营销》报告中指出，在危机时刻，强势品牌更有韧性，恢复得也更快。 2008年金融危机后，强势品牌的股价恢复时间是普通品牌的1/9。 可见，品牌是企业走周期的确定性源泉。
值得注意的是，根据第三方调研数据显示，传统品牌的广告预算在下降，但与此同时，植草预算却在持续快速增长。 与此同时，传统的合同采购方式正在发生变化。 虽然大部分品牌广告仍以合约采购为主，但品牌竞价采购方式已开始迅速兴起。 据第三方调查数据显示，Meta和Meta品牌广告中竞价购买的比例分别达到了70%和80%。
为什么会发生这些变化？
过去，品牌广告的目标主要是获得曝光率和提高品牌知名度。 但随着营销环境的变化和消费者的不断进化，品牌开始更加关注背后深层次的人群流通目标，包括用户互动、种草、购买和复购意向等。这种变化体现了品牌对用户需求更细致深入的理解，以及对营销效果的更高追求。 随着这种变化的发展，品牌广告将更加具有针对性、采购方式更加灵活、营销与运营更加一体化。
所以今天，当我们谈论品牌广告时，有三个主要趋势值得我们关注：
趋势一：从表面的品牌曝光目标到追求更深层次的品牌培育
过去，品牌广告的主要目标是让更多人看到，追求曝光度是核心指标。 但随着用户对广告的厌倦和用户注意力的碎片化，品牌广告需要借助内容营销、社交营销等手段与消费者产生共鸣、打动和认同。 所以我们看到越来越多的品牌开始在内容种植上投入更多的资源和精力。 通过有趣、有创意的广告和品牌故事，“润物细无声”地传达品牌的价值和形象，从而建立起品牌与消费者之间的情感纽带。 高效的种草可以带来业务增长。 美妆新锐品牌凌医生，成立仅5个月，通过抖音在抖音电商销售渠道实现了1亿+的GMV。
趋势二：从合同采购到招标采购的兴起
品牌广告是由肤浅的目标定义的。 传统的品牌广告采购方式多为合同采购。 优势在于覆盖面广、知名度高、量大。 广告的灵活性和门槛也有一些限制。 如今，越来越多的品牌开始采用竞价购买的方式，灵活管理广告投放，并根据广告效果实时调整广告投放策略，从而更好地满足用户需求，提高广告投放效率。 当然，追求效率并不意味着忽视内容质量，否则很容易失去用户信任。 这也意味着品牌需要在竞价优化、创意创作和数据分析上投入更多的资源和精力。
趋势三：以电商引流为主，向站内营销运营一体化建设
过去，品牌广告在内容平台布局营销环节时，多为电商平台引流，带动产品销售。 但现在，越来越多的品牌开始推动营销运营一体化建设，实现品牌与消费者的无缝对接和互动。 这种无缝衔接和互动的实现，也是品牌前期大面积种草的结果。 同平台种草拔草，可以更好地保障品牌形象和用户体验，减少用户流失，将短链顺利引向购买环节。
同时，为了顺应品牌诉求，平台也在站内强化了多项能力，通过构建更完整的业务闭环，为品牌提供长期、常态化的服务。商业地位。 巨引擎发布的数据显示，2022年，抖音电商GMV同比增长超过3.2倍，商品累计销售额超过239亿。 同时，2022年抖音平台本地商户数量将增长22倍以上，合作门店数将超过100万家，平台GMV将增长30倍以上。 站点本地业务规模的扩大也将带来更大的增长空间。
品牌广告营销目标深化，采购方式更加灵活，提供经营管理手段。 从这三大趋势可以看出，对于品牌来说，种草和收草不再是两个独立的过程。 它需要变成一个统一的整体。 要做到这一点，品牌必须敢于打破以往的思维模式，统筹协调不同渠道、不同阶段的广告投放策略，使广告效果和投资回报最大化，实现品牌形象和产品品质的提升。 . 、服务质量、销售转化和用户体验等多维度统一。
拆解5A目标应用路径，打造品牌实现收成与收益平衡
品牌长期增长的关键在于种植与收入的平衡； 而种植与收益平衡的关键在于精细化的人群运营逻辑。 换句话说，品牌需要进一步关注用户，从之前的“广告带来多少曝光和点击”，到“如何投放广告，才能让人源源不断的流动”。
在这个过程中，O-5A这个庞大的引擎人群资产管理模型（以下简称“O-5A模型”）可以成为品牌广告投放的有力引导，帮助品牌进行人群分层。 O-5A模型根据消费者与品牌的距离，将品牌的人群资产分为O（机会人群）、A1（了解人群）、A2（吸引人群）、A3（种植人群）、A4（购买人群） . ), A5（复购人群）。
通过这种分层，品牌可以聚焦品牌资产，利用云图从规模/效率/形象等方面诊断和定位品牌问题，洞察自身在5A群体中的差距，明确每一次投放的目标群体，对接将每一步交付纳入整体战略，促进人源源源不断的流动。 具体来说，利用O机会群开新，构建更加个性化的目标消费者画像，及时识别消费者的兴趣点和时间机会窗口，高效破圈； 利用A1-A4的循序渐进的连贯投入来提高企业运营的运营效率； 最后，在实现产品效率整合时，将实现作物与收入之间的整合和平衡。
具体来说，品牌如何借助O-5A模型的视角，通过品牌广告产品的应用路径，实现收成与收益的平衡？ 我们总结了四种关键玩法。
1. A1-A2级：传统品牌曝光提升价值，建立品牌知名度
一个品牌想要不断拓展客户，需要源源不断的A1和A2做基础。 这些人可能还不完全了解品牌或产品，但通过与广告的互动，他们很可能会对品牌产生兴趣，并逐渐发展出更深层次的互动和联系。 在积水A1、A2的过程中，开屏、信息流广告等品牌广告产品在提升知名度方面具有很强的优势。 前者在用户打开应用或浏览内容时出现在首屏，而后者通常与用户感兴趣的内容高度结合，因此两者的曝光率都很高。
在广告竞争日益激烈的环境下，品牌可以通过选择更具创新性和吸睛度的开屏和信息流广告产品，在市场竞争中脱颖而出，提高消费者的记忆力和参与度，有助于建立更长期的用户关系为后续转化打下基础。
以启动广告为例。 目前，巨擎在开屏广告上推出了14款创新风格，带来视觉交互的极致体验。 其中，在交互风格方面，有3D扭屏开屏、倒计时、摇蛋等多种创新风格。 案例数据显示，广告点击率提升267%，广告记忆度提升97%，认知度提升174%。 年货节期间，优色林通过“3D扭+摇”的创新开屏广告方式，实现了高于市场63%的点击率，5A人群新人占比达到88%。 50%。
（部分开屏创新款式）
在信息流广告投放上，全新升级的图文信息流支持“多链接跳转”，打造差异化引流路径； 借助平台全新升级的定向能力，海量引擎的“刷必秀”产品，可以支持品牌进行场景化内容投入，实时匹配兴趣人群。 投放数据显示，本次能力升级使A2吸引新人的成本降低了30%，投后搜索提升了39%，互动率提升了32%。 此外，在重要的促销点，还可以通过3D浮层、幸运箱、来电等创新产品，引发用户的探索和好奇。 节点期间，植村秀推出“图文信息流×环境安全”优质产品合影，不仅点击率提升了394%，还带动了人群资产的大幅增长。 A1人群增加了17.6倍，A2人群增加了11.4倍。
2、A3级：锚定A3种草人群，签约+招标双驱动，实现高效种草
随着用户在抖音上的社交分享行为，品牌种植内容可以横向辐射到品牌视野之外，持续吸引人们的兴趣，完成种植。
巨人引擎发现，在O-5A车型中，A3种草种群处于承前启后的关键位置，是连接品牌营销与商业定性的黄金指标。 A3人群通常对品牌印象好，购买意愿强。 他们可能已经开始主动搜索品牌信息，观看品牌或明星的直播，甚至进行额外购买，但还没有进行购买。 数据显示，A3人群的转化率高于A2人群，对引流、留存、成交更有价值，与天猫整店销售额显着正相关。 赛事植草转型的重要跳板。
那么，品牌如何利用A3人群积累植草人群，从而提高植草效率？ 在具体的应用场景中，品牌可以通过人群X内容X触点的组合，全面提升A3人群的累积效率。 例如，通过历史投放人群套餐或定制人群套餐，选择A3流失率较高的特定人群，促进A1/A2人群向A3的正向流动。 同时，品牌也可以结合具体的业务场景，通过对比不同触点和内容带来的新增A3的流通效率，选择针对某些高潜力人群，选择不同的触点和内容进行组合应用。
针对高潜力人群规模化种草，巨人发动机于去年8月推出了“植草通”，这是业内首款以种草为目标的通头品牌产品。 与其他品牌推出的产品相比，中草通直接针对种草的选择。 通过筛选品牌互动率和完成率较高的内容素材，精准筛选对品牌有潜在种子的优质内容。 启动对草类感兴趣的A1、A2群体，实现A3类草种的规模化收购。 同时，A3的品牌获取成本也大大降低。
值得一提的是，在综草通合约产品的基础上，巨擎近期还推出了中草通-竞价产品，以最大化收购A3为目标，购买方式更加灵活，门槛更低。 品牌不仅可以通过“赞草通合同”获得最优保量、投后结算等独家权益，还可以通过“赞草通招标”让采购更加灵活，交付成本更低。 两者结合可以最大限度地提高A3的采集效率。
美妆品牌妮维雅通过海量星图达人+种草合约组合，有效刺激品牌搜索量提升500%，A3获取成本降低47%。 效率。 某手机品牌在新品首发期间，通过中草通招标筛选高潜力人群。 上线灵活度高，临时补量扩容A3，有效贯穿降本增效的获客模式。
（妮维雅X中草通产品发布会案例）
3、A1-A3级：加强内容/互动玩法创新，为稳定积累和收入提升奠定营销节奏
品牌要想实现长期增长，除了促进现有人群的流通外，还必须不断拓展新的A1-A3人群，不断提升品牌的市场竞争力和市场占有率。 品牌在投放广告的同时，可以通过多种UGC交互方式，让用户不再只是被动地“看”，而是更主动地参与到产品的设计和优化中。 在与品牌建立更紧密互动关系的过程中。
比如巨量引擎新升级的公测任务、小飞盒子、直播任务，可以帮助品牌快速吸引5A人群的新人，促进A1到A3人群的流量。 元旦期间，百草味通过众测任务，低成本快速获取200+个KOC优质测评视频，总曝光量超过1600万； 结合小飞盒子实现多场连播，吸引22万人参与，领取优惠券数量高达6万张，直播间转化率大幅攀升。
UGC x 百草味案例
内容IP的持续运营是吸引A1-A3人群的又一有效方式。 被IP吸引的用户往往对品牌有更高的认知度和好感度，更容易成为品牌的忠实粉丝。 这类内容往往能在短时间内集中平台的资源，将引爆量最大化。
比如，借助世界杯、亚运会等顶级赛事，能够吸引到的观众人数几乎是上百亿。 这可以说是其他营销内容无法比拟的优势。 又如平台承办或主办的演唱会、明星活动、语言节目等，可以容纳丰富的广告形式和营销手段，不仅可以实现短期曝光，还可以构建更丰富、更生动的品牌形象. . 而电商IP活动可以整合产品效果，把握重要节点，直接帮助品牌向既定营销目标冲刺。
4、A1-A4级：借助搜索+商城场景拓展业务新领域
随着搜索、商城等场景的打通，抖音为品牌提供了更直接的“流量漏斗”。
在抖音上，越来越多的用户养成了“边看边搜”的习惯。 这种“启发式搜索”也为品牌提供了更多的草根机会。 数据显示，抖音电商搜索GMV同比增长110%。 品牌可以通过搜索产品特价和热门榜单来快速引起用户的兴趣。
作为海量搜索引擎的首个互动营销IP，《别搜》为用户带来充满惊喜的全新搜索体验。 《别搜》第三季为金典牛奶定制了丰富的营销环节。 金店整合使用开屏广告、热搜榜、搜索彩蛋、热门任务等多个黄金触点，自动解锁目标用户稍后会出现炫酷彩蛋，即可进入热销产品专场参与国家使命/品牌主题。 活动上线当天，品牌挑战用户数倍增，“勿搜”画面点击率比日常投放高出7倍，成功激发了大量用户的好奇心并推动转化。
货架流量的高速增长，为抖音电商形成了又一个稳定的中场。 进入抖音商城的用户通常已经在抖音商城建立了购买习惯，更容易完成购买决策。 据统计，抖音商城日均UV已达1.5亿，预计未来三年抖音商城对GMV的贡献将达到50%。 通过在各个商场中提供种类繁多的产品，品牌可以准确地接触到高潜力购物者并增加业务确定性。
例如，商城内的“猜你喜欢”卡片等品牌广告，帮助品牌整合利用商城内的多种资源，吸引客流。 同时，商城、搜索、内容领域也可以串联起来，整体提升品牌影响力，加速形成品牌从曝光到业务的转化。
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