饱和攻击、占领心智——也许是对品牌营销最大的误解
经常听到品牌建设的一个理论，就是在定位明确的前提下，需要饱和攻击，占领心智，长期坚持才能成为品牌。 该理论是正确的，但仍具有一定的适用范围。
首先，饱和攻击是建立品牌资产的体量逻辑，成本还是比较高的。 只有超过5亿甚至10亿盘的企业才适合进行饱和攻击。 比如投入电梯广告，初始投入数额是几百万，再加上其他线下媒体，比如公交、地铁或者网络广告，要分阶段做到饱和攻击，至少要上千万的广告。
其次，占据心智的成本也很高。 因为占据心智本质上是一个长期的逻辑，需要与观众进行长期的互动。 与竞品的推出和市场效果相比，必须始终处于相对优势地位，才能实现占领。 比如，通过三个月的饱和攻击，流量逻辑已经抓住了消费者的心智，下个季度你的竞争对手也会有类似饱和攻击的流量逻辑，你怎么办？ 你的声音减弱或消失，对手接管。 为了不被占领，下个季度还会继续投入类似的饱和攻击来对抗成交量逻辑，所以占领心智的成本非常高，需要长期主义。
昨天我们专门讲了构建品牌资产（原为“品牌内涵”，为便于理解改为“品牌资产”，下同）。 有六角模型，音量模型只是六角模型的一部分。 除了音量的逻辑，六边形模型的每一块其实都是建立和注入品牌资产的利器。 目前，没有证据表明任何品牌内涵创造模式优于其他类型，如音量逻辑、广告和公关传播。 但马斯克从来没有投入过一分钱做广告，他只做公关，用声量注入品牌资产，效果也很好。 那么既然如此，为什么不采用更具成本效益的方式来建立品牌资产呢？
接下来要谈的是长期主义。 相对于主动长线，被动长线可能更符合企业的实际，因为大部分年销售额在0到3000万，或者一些3000万到1亿的中小企业，更多的精力都集中在如何让企业在生存的前提下得到适当的发展。 所以无论是饱和攻击，还是持续占领消费者心智，成本其实都是高不可攀、高不可攀的。
这时，可以使用注入品牌资产的六边形模型中的其他区块。 我们可以发挥公关传播的体量逻辑，比如可以做用户的口碑经营，可以用低成本的大众代言和专业代言，也可以注入品牌资产，然后形成在消费者和市场 相应的市场认知如上图所示。
这期间所做的每一次坚持，都在无形中形成了一个长久的原则。 只是这种长期主义不是主动的，而是被动的。 因为产品每一次接触市场，每一次产品接触消费者，其实都是与市场的长期互动。
举个简单的例子，比如说你做一个品牌或者做一个产品，你可能没有太多的体量逻辑，你可能没有太多的品牌资产注入过程。 你只是默默地创造产品，然后将产品推向市场。 十年后，这个产品每年通过几十万甚至几万、几十万与消费者的互动。 事实上，它已经与消费者建立了被动的长期共存关系。 你影响了这个市场，再加上品牌资产的注入，本质上对消费者的心智形成了潜移默化的影响。
所以从这个角度来说，我们其实不需要去做一些主动占据心智，长期占据心智的更高成本的品牌运营。 当然，它最早的出处是江南春江先生。 我们先看一段他的视频。
就像我们说的品牌营销的六角模型一样，饱和攻击本质上是一种声量逻辑，一种基于声量注入品牌资产的逻辑。 在这个逻辑下，其实有不同的选择。 广告饱和攻击是一种成本非常高的方法，当然也有成本相对较低的方法，比如PR传播。
就在前几天，还有一个非常经典的案例，起亚中国COO杨总隔空怒怼王传福，还登上了热搜。 这是一个非常经典的公关操作。 下面就为大家简单介绍一下。
原因是起亚要推出一款新车型，但是当一款新车即将上市的时候，推广费用可能要几千万，但就算有几千万，对于目前的中国市场来说非常困难。 很难做到能穿透的饱和攻击，或者就算是能穿透的饱和攻击，也未必能造成太大的飞溅。
这时，杨先生首先在社交媒体上提出了一个观点，“坚决买15万元以内的汽油车”，随后附上了一张起亚新车的图片。 不言而喻，他是在向大众暗示“15万以内坚决买起亚新车”。 不过，这一消息很快就引起了比亚迪水军的群攻，纷纷在杨老师的评论区留言辱骂，甚至做出了一些极端的举动。
另一方面，杨先生利用社交媒体，用几个非常尖锐的问题接连批评比亚迪，包括其乘用车销量是否真实，里程数是否真实，比亚迪是否真的能管理好它。自己的推广团队，甚至是海军。 团队，进而引发了更广泛的讨论，这件事也登上了热搜。
不少大V也纷纷站成一排。 他们都站在起亚的杨先生一边，发出很大的声音。
我也和杨总聊起了整个公关事件。 基本上，他们没有花钱，而是通过公关，巧妙地达到了数千万投资都未必有的效果。 为起亚新车注入巨量声量，是大公司还在利用公关巧妙实现品牌资产注入的经典案例。
回到最初的话题，建立品牌资产的武器有六种，每种武器都有自己的优势和劣势。 我们不是说哪个武器好哪个武器不好，而是有不同的选择，特别是对于中小企业来说，我们可以选择性价比更高的品牌建设方式。
这里再次重申2023年品牌建设的性价比投放公式，即公众背书、专业背书、公关传播，加上KOL和KOC运营两种方法论，可以帮助企业节省大量预算，特别适合亿以下的中小企业，当然大企业还是很适合的。 例如，起亚等汽车品牌正在使用这种方法。 你为什么犹豫？
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