喜茶降价，是谁逼的？
新茶饮不是一门好生意。
关于现饮行业，之前写过很多内容，不仅讲蜜雪冰城，还讲咖啡和奶茶的比拼，还讲跟最有关系的网红水果茶业。
但我还没有写一期来充分讲讲新的茶饮品牌在过去的七八年里是如何从高调走向平凡的。
去年底，奈雪的茶宣布以5.25亿元收购乐乐茶43.64%的股权，成为乐乐茶的第一大股东。 众所周知，在这个所谓的“奥特莱斯行业”，并购往往意味着行业回归理性，也意味着一个时代的落幕。
所以这可能是一个很好的时间来告诉你我对新茶饮料的理解。
01
先说结论吧。 新茶饮虽然“新”，但并没有从根本上改变人们喝茶的方式。 正是因为没有本质的改变，新式茶饮总是难以以明显的优势脱颖而出，从而陷入内向竞争。
要弄清楚什么是新茶，首先要弄清楚什么是“老”茶。
所谓的老茶饮奶茶店，其实主要是来自台湾的珍珠奶茶。
关于珍珠奶茶的诞生，有两种说法。
第一种说法是珍珠奶茶来自台中市的春水堂。 在一场新饮料的内部竞争中，一位店长将一种用木薯粉制成的零食粉圆放入珍珠奶茶中。 老板刘汉杰很喜欢这个创意，就取了“大珠小珠落玉盘”之意，将面条改名为“珍珠”。 然后出现了珍珠奶茶。
另一种说法是台南市翰林茶馆的涂宗和先生发明了珍珠。 老爷子在鸭木流市场看到有卖白色的粉团，就想办法加在奶茶里。 起初它被称为“翡翠珍珠绿”。 后来茶底由绿茶改为红茶，粉圆改为黑茶，就形成了今天的珍珠奶茶。
不管怎样，珍珠奶茶在 1980 年代在台湾很受欢迎。
珍珠奶茶开辟了“小料”喝奶茶的方式，从商业角度来说无疑是开创性的。 它使奶茶从单一产品转变为多元化品类。
1990年代，台湾奶茶开始引入大陆市场。
奶茶在内地市场的发展分为三个阶段，第一阶段为1990年至1995年。
现阶段的奶茶以茶粉为主，价格一般在三五元一杯，面向学生和年轻消费者。 1990 年代的企业普遍缺乏品牌意识。 这个阶段，基本没有今天值得一提的大牌。
我们称之为茶粉制备时代。
第二阶段时间更长，从20世纪90年代中期开始，一直持续到2015年。这期间，奶茶的制作原料开始升级为茶渣+奶精。 价格也上涨了，10元以上的奶茶开始出现了。
年长的上海人可能还有印象，早年在上海，有一种“红茶馆”，卖的是台湾风味的珍珠奶茶。
价格不便宜，人均工资不到1000元的时候，红茶馆的奶茶都要十几块钱。 您可以点一杯，但可以重新装满。 很多人会整天在店里点酒打麻将。
此外，奶茶并不局限于珍珠奶茶和冰红茶。 小料的种类多了，茶基的不同，口味的不同，都让奶茶或多或少具备了消费升级的属性。
许多今天常见的品牌都来自那个时期，例如 Ice City 和 CoCo。 以上几种都可以称为老茶饮料。
02
那么新茶呢？
2015年开始，茶叶市场涌现出一波新品牌。 2015年，奈雪、茶颜悦色成立； 2016年，聂云臣将品牌“皇茶”变更为黑茶，同年第一家乐乐茶落户上海； 2017年，鹿角巷从台湾进入大陆。
这波新品牌的共同特点是使用更好的原料，通常是真奶、真茶和新鲜水果，以及各种成分的各种组合和融合。 由于成分多样，新茶饮往往会高频更新菜单，推出新品。
此外，喜茶奈雪等新式茶饮的头部品牌均选择对标星巴克。 所以会更加强调第三空间，也就是让顾客坐在这里，所以面积也会在100到200平方米。 当然，价格也堪比星巴克。
最重要的是，新茶饮比以往更加注重品牌建设。
传统茶饮品牌往往采用加盟模式，各方面难以做到标准化，对品牌运营十分不利。
而很多新的茶饮采用直销方式，可以打造统一的用户体验。 再加上社交媒体运营，高频推出话题性新品，通过品牌打造，用户会为高价买单。
这背后是近十年来消费升级的大势所趋。 性价比不再是消费者的首要考虑因素。 消费体验、品牌价值和社会属性逐渐受到重视。
此时，材质、服务水平和产品价格都远超以往的新型茶饮进入市场，受到追捧也就顺理成章了。
而且，在新茶饮的带动下，老茶饮也在转型，开始使用好茶、鲜奶，开始着力打造品牌形象。
过去很多年，大家都在谈论新茶饮的“引进来”，新品花样百出，但可以看出，各个品牌都没有离开“茶+奶+小料”的品类”，顶多丰富了一点，变成了现代茶。 泡茶+糖+奶盖+鲜切水果+小料的排列组合。
说白了，新茶饮还是老茶饮的基础，并没有从根本上改变人们喝奶茶的方式。
03
前段时间看到一个很刺耳的说法：现在的新茶客与其说是奶茶品牌，不如说是卖水果切块的。
话虽有些刺耳，但道理还不错。
卖水果切块有两个特点。 一是刚性成本过高。 水果的价格非常透明，成本是刚性的。 削皮切水果的人工也是固定的，房租也很难压缩。 刚性成本太大，就是说你赚多少利润，就有多少成本。 如果利润结构不好，就很难做生意。
第二，没有门槛。 你用什么样的水果，竞争对手也可以用同样的水果。 您推出新的季节性产品，您的对手也可以。 所以这样的生意，利润注定不会太高。
两者的结合，注定要在这个行业赚到辛苦钱。
茶叶行业也是如此。
从浙商证券和艾瑞咨询的报告数据可以发现，在整个奶茶行业中，原材料、员工工资和房租是最大的三大成本，也就是我们前面提到的刚性成本。
对于新的茶饮来说，处境会比整个奶茶行业更艰难。 由于强调品牌建设，营销成本将占较大比重。 此外，对于那些注重“第三空间”建设的品牌来说，店面租金的占比会比蜜雪冰城的茶白道等地摊店更大。
因此，茶饮新品牌要想盈利，需要更加宽松的竞争环境。 哪里有利润空间，哪里就有赚钱的机会。
但事实是，新茶饮的竞争从一开始就异常激烈。
就连当家的喜茶、奈雪，你看我，我看你，大家的体量、定位、品牌价值都差不多，谁也不敢说会赢。 那怎么办，继续滚，看谁被滚死。
新茶饮有多不赚钱，看看上市公司奈雪的情况就知道了。
从奈雪的上市招股书可以看出，2018年至2020年，奈雪净亏损分别为6600万元、3900万元和2.02亿元，三年累计亏损3亿元。 2021年亏损将减少至1.45亿元。 到2022年上半年，亏损再次扩大，达到2.49亿元，这是过去一年不能亏本的半年亏损。
去年亏了很多，肯定是受疫情影响，但不可忽视的是，新茶饮品的价格基本触及了市场可以接受的天花板，但依然无法盈利。
如果你喜欢茶，我想它会更好。 作为行业老大，它的品牌价值略高于奈雪，而且开的小店也多一点，所以绝对没有奈雪差。 但是到底强多少，我不这么认为。
04
值得投资的三种生意，好生意、快生意、大生意，我一再提到。
显然，新茶不是一门好生意。
但在过去的很多年里，新茶饮的发展方向是把自己变成一门好生意。 即通过提升品牌价值，创造更多的无形资产。
这也是为什么新茶饮一开始就要对标星巴克，因为星巴克是无形资产变现的高手。 凭借品牌潜力，星巴克往往可以从其他品牌那里获得低得多的租金价格和超长的免租期。
明白了这一点，你就能明白新茶品牌的很多现象。
首先，很多人不明白为什么喜茶奈雪成立三年了还有人在排队，为什么还有人想喝茶的美，为什么2022年还有新的茶饮品牌要等待三到五年，数小时内可用。
仔细想想，喜茶能成为新茶饮中的第一品牌，真的是因为它号称坚持使用100℃高温水，60秒高压萃取，每个茶包只用一次吗？ ？ 当然不是。 是因为鲜果茶制作繁琐，出杯慢，容易造成排队现象。 而排队就是稀缺性的体现。
茶色为什么能烫？ 真的是因为它的中国风元素吗？
当然不是，因为它高度绑定了长沙的城市文化，只在少数几个城市开店，已经够稀缺了。
当一种商品稀缺时，能买到它就成了炫耀的东西。 稀缺性是社会货币的印钞机。
其次，很多人不明白为什么新茶饮料这么贵。
除了刚性成本问题，另一个原因是贵本身就是一种品牌价值。
事实上，极便宜和极贵都可以成为品牌的标签。 极便宜的生态位被蜜雪冰城占据了，只能去昂贵的生态位了。
让我们在这里再次提示星巴克。 事实上，星巴克的品牌价值很大一部分来自于它的价格。 如果它很贵，它可以炫耀。
另外，很多人不明白为什么新茶行业如此火爆，每周、每月都有新品发布。
答案仍然是品牌。
在大多数行业中，新品上市是一个重要的营销节点，可以带来一波销售热潮，营造存在感。
新茶饮的特别之处在于其产品都是“微创新”，都是没有任何门槛的一体化供应链解决方案。 你家出新品，我家改名，同款产品下周可以跟进，对新手玩家的创新福利不够。
没有产品壁垒，创新保护期就不够长，开发新产品的投入产出比就会很低。 为了保持品牌时尚前卫的形象，有必要增加新品开发的频率。 所以对于新的茶饮存在着高度饱和的竞争。
但殊不知，漫长的角逐并没有产生结果，再加上疫情的影响叠加，顶尖选手也开始出现疲态。
05
2021年，茶颜悦色开始大规模关店裁员。 喜茶也被曝裁员降薪。 乐乐茶彻底退出华南市场，退守华东大本营。 至于奈雪，虽然成功上市，但也是当天就破发了，非常难看。
去年，乐乐茶深陷被收购传闻，喜茶老板聂云辰发朋友圈，称在了解内部情况后，彻底、彻底、坚决放弃。
奈雪最终接手时，估值已经从40亿跌至12亿。
在现实的重击下，新茶饮品牌开始转变思路。
既然这不是一个好生意，那就想办法成为一个大生意，一个快速的生意。
既然赚钱能力不够，可不可以先尝试扩大规模？
这也是奈雪想要收购乐乐茶的原因。 这样的定位、产品结构、品牌规模与奈雪如出一辙，堪称奈雪品牌的迷你版。 很简单，放大看。
喜茶也是一样。 就在去年11月，一向以直营模式为傲的喜茶突然开辟了加盟店。 虽然门槛高，但可以看出公司对现金流的渴望。 它需要加盟商的资金来帮助品牌快速成长。
此外，去年年初，各大新型茶饮企业都出现了降价潮。 不仅价格普遍跌破30元，还开始尝试10-15元甚至更低的价格。 降价的目的自然是为了促进销量增长和规模扩张。
无论是纵横结合，还是降价降价，目的都是一样的：优化利润结构，改变资本市场对新茶饮品的不利态度。
80年代，“竞争战略之父”迈克尔·波特提出了经典的“五力模型”。
这套模型指出，一个企业要应对五种竞争力量，包括上游供应商、下游采购商、潜在的新玩家、其他行业的替代品、同行业的竞争者。
新茶饮企业最可悲的是，他们没有做好应对这五种竞争力量的准备。 所以，虽然可以做大，但实力不强，很难盈利。
几年前，人们发誓所有的消费品都应该重做。 因此，在新消费浪潮下，“新”字被粗暴地加在所有消费品的前面，新茶饮也是如此。
但现在看来，再新的茶叶，最终考虑的还是赚钱这件老事。
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