春节之后，县城咖啡依然在“狂飙”？
李玄奇撰
编辑/文洁
元宵节已过，春节也正式落下帷幕，但曾经“火爆”的县城咖啡店却似乎依旧“疯狂”。
春节期间，不少返乡过年的年轻人惊讶地发现，县城里出现了星巴克、瑞幸等连锁咖啡店，而且销量暴涨，“爆单”消息不断未来。 除了这些连锁咖啡品牌，一些位于县城的独立咖啡馆也成为了返乡年轻人心目中的网红打卡地。
当假期结束，最后一批回家过年的年轻人也离开县城时，县城咖啡的热闹却丝毫没有减弱。 不仅瑞幸、星巴克在县城加速开店，独立咖啡馆也如雨后春笋般出现在县城的大街小巷。
逃离“北上广”的年轻人终于在县城实现“咖啡自由”？
瑞幸、星巴克疯狂下沉，还能热闹多久？
时隔三年，回四川老家过春节的金悦惊讶地发现，瑞幸咖啡竟然出现在了这个她记忆中已经模糊的小县城。 不是小店。 “咖啡连锁品牌现在下沉这么厉害吗？” 瑾月忍不住叹了口气。
金越所在的县城人口近百万，但市区人口只有二十万左右。 是四川最大的农业县之一。 在靳越的印象里，这个县城跟新消费没什么关系。 “几年前回县城的时候，连锁奶茶店很少，只有几家本地奶茶店，菜单品类跟不上新茶品牌的变化。”
而今年春节，金悦在瑞幸小程序上搜索，发现县城蜜雪冰城旗下有3家瑞幸咖啡和1家幸运咖啡。 兴咖啡的销量也相差无几。 “去店里取咖啡时，发现点的人不多，外卖订单很多。”
瑾月的观察只是一个缩影。
小红书关于瑞幸咖啡在县城开店的笔记
近两年，瑞幸和星巴克疯狂下沉。 锌秤注意到，在小红书、微博等平台上，云南、河北、四川、河南等县域的不少年轻人在春节期间发帖称，“没想到家乡的小县城也有幸运”、“瑞幸居然开到十八线小县城”、“小县城终于有星巴克”、“福建十八线小县城没有海底捞却有星巴克”……
更直观的数据是，据界面新闻，2023年1月30日，瑞幸咖啡发布了2023年第一轮新零售合伙人招募计划，本轮招募覆盖全国15个省份80个城市。 新增钦州、佳木斯、松原、包头、通辽、攀枝花、西双版纳、普洱、三门峡等33个城市，其中涌现出多个县级市。
此外，“当我们谈到咖啡市场的扩张时，星巴克看重的不仅仅是全国300多个地市级市场，还有近3000个县级市场。” 星巴克中国首席运营官刘文娟也告诉界面新闻。
不过，春节期间“爆单”的连锁咖啡店并不放心。
一方面，县城的“瑞幸”们大多显得措手不及。 突如其来的订单激增，影响了门店的订单配送速度，不少消费者的体验也大打折扣。 “一般下单后需要等待30分钟以上才能取货，如果点外卖，有时需要等待一个多小时，送货距离不到1公里。” 等咖啡的时候，金悦从瑞幸咖啡的工作人员那里说道。 我了解到，春节期间他们的订单量激增，实在难以应对，很多原材料都供不应求。 “经常需要从小程序中移除一些商品。”
而县城瑞幸咖啡店的一位工作人员也告诉Zinc Scale，“因为店里只有两个员工，所以订单量一般的时候就可以处理，如果有的话很容易出错春节期间的订单太多了。而且春节期间，从大城市回来的年轻人还好，但是有很多中老年人想尝试新事物，需要工作人员告诉他们如何下单或推荐产品，会耽误很多时间。”
另一方面，春节结束后，不少县城咖啡店的订单量也出现大幅下滑。 上述工作人员告诉Zinc Scale，“订单量至少少了一半。”
独立咖啡馆，“网红”还是“局外人”
春节期间，不仅连锁咖啡店的销量和客流量大增，近年来在小县城异军突起的独立咖啡店也火了起来。
在上海工作的Ricky是名副其实的咖啡爱好者。 平日习惯早C晚A，周末不是在逛咖啡厅的路上，就是已经在咖啡厅打卡了。 而这个春节，回到杭州老家的Ricky，没想到到县城逛街的行程比上海还要紧凑。 “我家在青田县，咖啡馆很有名。” 总人口55万的青田县，拥有精品咖啡馆300多家。
锌秤注意到，小红书里与“擎天咖啡”相关的笔记有2400多条。 一位网友写道，“青田到处都是咖啡馆。与杭州相比，青田的小精品咖啡馆更多，几乎没有连锁商业咖啡。”
青田县的一家独立咖啡馆
而青田县也不例外。 在全国很多小县城，独立咖啡馆已经成为年轻人的打卡地。在各大社交媒体平台上，经常可以看到年轻人晒出打着县城名字的咖啡打卡照。 甚至还有一位武汉博主，曾在跨省700公里外的徐州丰县订了一家独立咖啡店。 取出。
锌秤发现，这家位于徐州丰县的独立咖啡店在小红书上的粉丝已超过10万，其2月6日发布的笔记显示“今日营业额3.3万+”。 不过值得一提的是，与普通精品咖啡店相比，这家独立咖啡店的部分营业额来自于在外下单、快递收货的“云股东”。
事实上，县城的独立咖啡馆很多都是在一二线城市打拼过的年轻人。 咖啡文化和逛店习惯被复制到县城。 毕竟，县城的优势不言而喻。 租金和人力成本低，连锁咖啡品牌少，竞争压力小。
当然，成功的网红样本有很多，但在与县城多家独立咖啡馆的店长交谈后，不难发现。 在县城还是个“外人”。
“以前回眉山的时候，肯定会去这家独立咖啡馆打卡，在当地算是网红咖啡馆，但春节回家的时候，发现店已经关门了向下。” 辛夷的家乡在四川眉山洪崖。 据她回忆，这两年，这个县城冒出了不下十家独立咖啡店，“但实在是太多了，开不下去了。”
“2021年1月开，开了一年，感觉小县城的咖啡店只有节假日才忙，平时真的很忙，寒冷的月份真的不忙。”想赚钱。他们真的不想赔钱。谢天谢地。” 县城一家咖啡店的店长小野的感受更直观，“我知道这里的咖啡市场不太好，但还是决定开店。我以前认为开咖啡店应该是最幸福。然而，任何与现实相遇的梦想都会被浇上一盆冷水。”
这背后不仅与县城当地的咖啡市场有关，也与县城打卡文化的“水土不服”有关。 正如河津独立咖啡店二猫咖啡的店长曾在小红书发帖称，“（我）在北漂呆了五年，经常喜欢逛798、红砖、罗红，所以我把购物放在詹，把拍照打卡的形式复制到小镇，拿到了县城第一波流量。 当然，大部分顾客只是为了打卡拍照，复购率只有30%左右……当第一波流量变小的时候，我才意识到产品质量的重要性。”但即使他有想通了这些道理，“卖咖啡赚钱的机会还是比较小的。”
尤其是在瑞幸、星巴克、瑞幸咖啡等覆盖全价位的连锁咖啡品牌加速下沉之际，尚未在本土咖啡文化中扎根的独立咖啡店或将遭遇新的冲击。
谁喂县咖啡？
尽管无论是连锁品牌还是独立咖啡馆，目前看来都还处于与县城“磨合”的阶段，但不可否认的是，县城咖啡市场的缺口已经被拉开。 更重要的是，近年来，越来越多逃离北上广的年轻人回到县城，将大城市的消费习惯带回家乡。
“大学毕业后，我在广州工作了三年，又去了上海四年，最后回到了西南的一个小县城。” 29岁的秦敏“想逃避内政”，决定回乡。 “其实2019年看日剧《凪的新生活》的时候，就很想回县城生活，因为觉得虽然工资低了，但是生活成本也降低了，压力大了生活也少了。”
但在回乡之前，谭敏也有很多顾虑。 除了薪水的考虑，最重要的是，“不知道能不能适应县城的生活，毕竟一线城市的娱乐方式很多我都习惯了。” 而她最怕县里满足不了的就是“咖啡需求”。 但显然，从现在的情况来看，谭敏是多虑了。
《凪的新生活》剧照
像秦敏这样逃离大城市的年轻人还有很多。 麦科思研究院近日发布的《就业蓝皮书2022》分析了疫情以来高校毕业生就业地点的变化。 研究发现，近五年高校毕业生就业重心下降，更多毕业生涌入地级市及以下地区，民营企业、机关事业单位吸纳大学生能力增强.
也正是因为如此，县城的咖啡店才有了“秦民”的扶持。
据国家统计局数据，2021年，我国城镇消费品零售总额38.16万亿元，比上年增长12.5%； 农村消费品零售总额5.93万亿元，增长12.1%。 根据《中国餐饮大数据2021》，在人均年消费增长中，三线城市增速最高，达2.6%，其次是四五线城市。
“相比较而言，我觉得在县城更容易实现咖啡自由。” 秦敏告诉锌秤，虽然县城大部分咖啡店的价格并不比一线城市低，但因为其他生活开销较小，那么可以有更多的资金生活。 “其实，不只是钱的问题，回县城后，我有很多空闲时间，认真地享受咖啡，而不是搬砖时把咖啡当成救命药。”
然而，喂食只是第一步。 如何让咖啡市场持续增长，是涌入县城的咖啡店需要考虑的问题。 当春节的热度退去，还有谁能继续在这条赛道上“赛跑”？
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