预期管理，营销中的防守

文：王志远

你会找到：

一款饮料在一线城市卖的很好，但是下到二三线城市就无济于事了。 市场部总觉得广告不够多，几百万、几千万的曝光量也带动不了销量。 为什么？

咨询公司的大部分建议都集中在如何进入市场和吸引客户上。

这种理论导致领导者认为，一旦产品售出，与客户打交道的挑战就结束了； 但是，正如标志设计大师 Joey 所说，让顾客购买是你们合作的开始。

还要考虑他为你付出后，是否会长期忠诚地选择你，你能给他带来多少惊喜； 如果想让客户体验像追情人一样无懈可击，这个过程自然离不开期望管理（ ）。

衡量客户满意度，其实我们衡量的是“客户期望值”与“感受值”之间的差距。 满意度侧重于对期望的“理解和管理”。

但要想洞悉满足的本质，就需要了解“客户流失”，即“客户勉强接受的现实”与“真实需求”之间的差距。 消耗。

影响预期的两个因素

客户的期望是一步一个脚印。 在达到一个新的高度之前，企业的努力注定无法打动客户。

举两个例子：

1）超市里有两种肉制品。 包装上的标准信息如下。 A表示脂肪含量为25%，B表示瘦肉含量为75%。 你会选哪一个？

2）一种疾病，你面对600个病人，A方案可以救200人； B计划有1/3的概率救了600人，有2/3的概率救不了一个人，你会怎么选择？

现在，对两个选项的评价有了新的变化。 选项A，会死400人； 在选项 B 中，有 1/3 的概率没有人会死，有 2/3 的概率有 600 人会死。 你如何选择？

如果你在问题1中选择了75%瘦体重的肉制品，而在问题2的两种情况下都选择了A和B，那么恭喜你，你和大多数人一样。 其实无论是哪一种选择，都是完全平等的。 价格。

在经济学中，理性人的假设已经被否定，阿莫斯为不同情况下的决策行为建构了一个新的理论，称之为“期望理论”。

该理论用于解释消费者在决策时如何权衡得失，认为人们对得失设定不同的权重，更关注感知到的收益而不是感知到的损失。

因此，对于同样瘦肉含量的肉制品，人们会更倾向于选择瘦肉含量高的。 此外，期望理论还受到两个效应的影响。

一：框架效应

当在利益框架中给出计划的评价时，人们会选择能够拯救200人的计划； 当在损失框架中给出计划的评估时，人们会将所有的鸡蛋放在一个篮子里。

目前，对于人的决策为什么不理性，研究者还没有给出统一的答案。 一些神经科学家发现，当做出符合框架效应的决定时，大脑中与情绪相关的区域（知觉脑）会更加活跃，决策与框架有关。 违背，与分析系统相关的脑区会更加活跃（理性脑）。

就像，在购买iPad时，感性大脑负责选择“买一个”的部分，而理性大脑则负责“哪个便宜，性价比高”的分析决策部分。

第二：损失厌恶

基于预期损失厌恶，作为“iPad购买案”的下半场，人们更倾向于规避预期损失而非实际收益。 在这种情况下，他们会采取更加谨慎和保守的决定，以避免可能的损失。

人们可能会购买保险，即使这意味着他们需要支付额外的费用，但这也可能导致对风险的高度恐惧，从而放弃可能带来收益的机会。

n(c|r)=μ(m(c)−m(r))。

这是期望理论的公式，经济学认为，当人们面临两种选择时，他们会根据自己的期望值来决定选择哪一种。 n代表期望效用，c代表收益，r代表​​损失，μ代表风险厌恶系数，m(c)代表选择获胜情况的期望值，m(r)代表损失的期望值。

例如：

刚运动完走进超市，急需一瓶饮料解渴，于是你拿了一瓶水，结账时售货员告诉你6.5元。 “失落”大于“兴奋”，马上就会放弃。 关键在于价值和期望的衡量。

我经常说一个产品在一线市场比较贵，接受群体比较小。 到三四线就一定能解决问题吗？ 不必要。 有时产品规模下降，进入下沉市场并不是解决长期销售问题的办法。

因为品牌找不到受众，下沉之后，企业会投入巨大的营销成本，转化率上不去，还可能让自己起疑心； 即使品牌以“酷”的层次进入消费者心智，如果失落感比较大，消费者也肯定不愿意接受。

想一想，你遇到过类似的现象吗？ 莫名其妙地，你被社交媒体上的某家餐厅所吸引。 价格和环境都比较合适，但是尝了之后味道不怎么样。 你还会去吗？

在消费赛道上，价格、好评率、体验的顺序一定不能搞错。 可以对产品进行区域调查，看看不同群体如何看待“亏”和“精彩”这两个价值观 。 使用这个公式很容易计算出，你的听众在哪里。

为什么要进行预期管理

周鸿祎在《我的互联网方法论》中提到，“用户体验就是超出预期的东西”，我深表赞同。 用户在使用产品时会有一定的心理预期。 这种期待可能来自：

当用户带着这些期望使用产品时，希望尽快确认这些期望； 超过是好事吗？ 不必要。

首先，大多数客户并不知道自己的期望是什么，即“不知道自己想要什么”。 对客户进行研究，收集想象中的需求，并以此为基础开发产品和服务，并不是正确的做法。

二是超预期成本高； 对于没有使用过“产品”的人来说，超出预期可能会导致对产品的误解或不满。 就像，如果你从来没有喝过某种牛奶，如果品牌一味地宣称它比某种牛奶更好，最终会适得其反。

第三，超出预期的产品不一定能满足用户的需求； 某产品标榜可以瘦20斤，但实际效果只有5斤，会让用户失望和不满意。

第四，超出预期和满足实际需要是两回事； 一个产品声称有多种用途，但实际上只有一个用途，会让用户有受骗的感觉，浪费时间。

因此，影响用户体验的因素有两个，1）实际效果，2）用户期望； 超出预期不是好事，需要根据客户接受的阶段来分析，假设一推出产品就进行“超出预期营销”，那肯定会走向失败之路，所以管理极其重要。

什么是期望管理？

尽可能缩小理想与现实的差距。 比如适当降低别人对你的期望，然后努力让结果超乎想象。

也可以这样理解，在通过各种渠道推广产品时，一定要把握好“度”，不能过度宣传。 我们经常会遇到这样的场景。 对于单价高的产品，业务员会大肆宣传产品，但是当你实际使用的时候，你会发现根本不是这样的。

从投资的角度来看，无风险利率是投资模型的组成部分，但也取决于问题的另一面。 如果没有期望管理，会怎样？

以气球充气为例，我们知道气球不可能无限膨胀。 如果超过限制，气球就会爆炸，造成巨大损失； 当气球膨胀到中后期时，如果没有任何管理措施，内部能量可能会无序地直接向外释放，增加气球爆炸的风险。

从市场的角度来看，期望管理可以帮助企业更好地与消费者沟通。 如果企业过度夸大自己，消费者对企业的好感度就会下降，从而对企业产生负面影响。

从用户的角度来看，期望管理可以帮助他们更好地了解他们正在购买的产品或服务。 如果公司夸大产品或服务的特性，消费者可能会对产品或服务感到失望。

相反，如果一家企业把期望管理得好，那么消费者就可以更准确地了解他们购买的产品或服务，从而更容易获得他们想要的体验，从源头上扼杀问题。

那么，什么样的期望值才合适呢？

消费品公司有两个主要阶梯。 一是满足需求为基础（功能、情感价值、价格），二是提供一定的附加价值，让用户感到被尊重。

有人把它形容为摘苹果。 人们只有跳起来摘的时候才会用力摘。 如果他们不能接他们，他们就不会跳。 得到一个惊喜，可见只要稍微超出范围就能达到预期。

要想做好预期管理，就离不开“对客户的理解”和“对预期过程变化的分析”。

客户体验背后的三段论

美国客户体验专家乔派恩将客户体验分为三个阶段。 事实证明，一个消费者也会经历这三个阶段，品牌营销也应该随着阶段的变化而变化。

1）评估期：预期体验（ ）

当用户第一次接触到一个品牌时，就是对产品/服务做出初步评价的时刻。 在这个阶段，他们会尝试了解产品的卖点，与竞品的差异，以及售价和预期价值。

满足客户预期体验的前提是“目标客户锁定”。

你可能需要重新定义产品属性，比如一次性产品，成本低，耐用性强。 例如，在快时尚潮流中，降低了对所提供产品的材料要求，但将资源放在设计上，让顾客每次都能换新衣服。 .

评估期间，常见的客户期望包括使用效果、购买便利性、包装形式、售后咨询等； 核心围绕基本需求解决方案，现阶段品牌的基础是客户口碑。

2）认知期：快乐体验（ ）

“微微一笑很迷人”是所有营销人员的梦想。 但是，如果没有明确的策略，就很难让客户保持微笑。 陈光彪花钱做营销很容易，立马给目标受众带来惊喜，却很难让CEO点头。

“某品牌可以用‘很少’的钱获得几千万的曝光”，老板总是被这样的信息所困扰。 然而，真的没有出路吗？

假设按照冰山理论，品牌或营销人员正在做一件重要的事情，即“测试客户的需求，哪些是重要的，哪些是没有被满足的”，请记住，在市场演进中，那些想要满足但越来越重要的需求将得到优先考虑。

因此，研究市场变化并抓住这些需求是领先于竞争对手或树立标杆的关键。 从客户体验的角度来看，让消费者欣喜若狂的方式有很多：

邀请明星代言、IP合作（知名设计师、高校专业设计团队）、VIP活动邀请（酒会、发布会、体验会）； 新技术辅助（H5、AI、VR）。

强力优惠（生日免单、会员专享优惠）、限量商品（纪念款、当季特价）； 个性化选择（歌词、昵称、星座）、不确定购买（抽奖、福袋）等。

最重要的一点是，品牌不要自己玩，而是要和用户共同创造这些动作。 毕竟，大部分广告创意都是在做一件事“寻找消费者的触觉（Point）”，或者说是基于受众的洞察力和创造力。 之间架起桥梁。

这是构建“目标群体的客户体验”的关键部分。 如果没有客户体验的顶层设计，每年做一个单点的创意传播，客户很快就会被“遗忘在江湖”。

3）肯定期：终极体验（ ）

在这个时代，交流可以是免费的。 所有行业标杆之所以能成为社会标杆，是因为产品体验极致； 有两种极端体验：公开的和非常秘密的。

什么是公开的？ 苹果产品一直被视为公认的典范，无论是硬件设计、软件界面、线下旗舰店还是线上商店，甚至是它的新品发布会。

什么是非公开？ 以喜茶为例，一杯的价格不低，基本是同商圈的两倍，但还是吸引了无数人排队购买。 为什么？

设计装潢、服务流程、产品品味、包装质量，都不是简单的“标准化”就能做到的。 这与迪士尼相同。 虽然它的价格很高，但还是有无数人选择它。

能走到一定阶段，离不开全公司的系统工程。 这三个层次需要逐渐进化，同时需要一些技巧来调整。 很多公司都在做，量确实不错。 另一方面，“营销节奏”没有做好“预期预设”。

预期的预设营销忽略

当人们做出决定时，他们已经设定了对某事的期望。

在经济预期理论的演进过程中，相继提出了静态预期（ ）、适应性预期（ ）、理性预期（ ）等假设，完美地回答了这个问题。

所谓静态预期，就是用户会根据历史信息来估计未来的状态。

在消费市场，用户不会在前期急于接受某款产品，企业也不会在没有对标的情况下突然在市场上推广一款产品。 从用户的角度来看，他是否接受某个品牌取决于它的实用性。

1998年，统一“绿茶”，为争夺康师傅“冰红茶”的市场份额，将其绿茶品牌和价格与竞争对手进行比较，最终占据了一席之地。

无论是一线市场还是下沉市场，用户只需考虑“品味”因素即可做出决策，大大降低了用户的选择成本； 换句话说，如果用户在静态期望范围内有太多的选择，他可能不会选择你。 .

所谓适应性期望，即用户对产品或服务的期望会随着体验而改变。 它受过去经验、上下文信息和内部要求的影响。

例如：

用户刚开始使用一款软件时，可能对其功能和使用方法比较熟悉，期望值自然比较低； 随着时间的推移，用户会逐渐熟悉某个软件的功能和使用方法，期望值自然会提高。

用户在使用某个品牌的饮料时，可能对其品质和服务抱有很高的期望，但如果多次购买后发现质量不稳定或“味道不过如此”，就会降低期望值，他们最终会放弃。

因此，适用性预期的关键在于在什么场景下刺激用户购买行为，在这个场景下能否给用户带来新的体验，这是满意度和忠诚度的密码。

所谓理性预期，是指在对现实的认识和分析的基础上，基于自身效用对产品进行合理、客观的预期选择，以实现利益最大化规避风险。

例如：

你是一名股票投资者。 如果你想预测某只股票的价格变化，你会从公司财务报表、行业趋势、政治和经济状况等各方面收集信息，并根据这些信息做出预期。

如果你期望公司的收益增长，你就购买股票； 如果您预计公司的收益会下降，您就会卖出股票。 这种基于各种信息的预期是理性预期。

然而，“情绪、认知偏差、锚定、品类特征，很多因素都会干扰理性预期；在消费品市场，最重要的是‘低价’。即使产品再好，也抵挡不住价格方向。

你能看出三者的区别吗？

静态消费者预测将参考“过去的经验”。 这就是为什么一线品牌饮料沉沦市场，二线消费者会说“都是饮料，你卖那么贵干嘛？”的关键所在。 毕竟类别给人的印象就在2-3块之间。

适应性期望是工作场景和需求（多巴胺）的结合。 一个人之所以想喝可乐，可能是因为可乐的味道，或者是什么东西让他想喝。 这时候，哪怕多贵几块钱也没关系。

理性预期可以看作是静态预期和适用性预期的结合。 在不花太多钱的情况下让自己尽可能舒适是一种选择； 将三者结合客户体验三段论（评价、认可、肯定），你也可以完成360度的预期分析。

能启发什么？

1）营销要分阶段、多层次‍

了解“现状”是营销的基础，也是预期的开始。 现状直接影响消费者的期望和选择。

有一个笑话，乞丐甲问乞丐乙，如果他有钱，他会做什么？ B说，我买个金碗，你呢？ 乞丐甲得意地说，你没我聪明，我雇人帮我讨饭吃。

从另一个维度来说，现状是用户认知水平和消费行为的差异； 了解现状是用户画像的缩影，行为数据是不断加深对用户了解的有效途径。 在对这些数据进行抽象分析后，我们就可以有针对性地制定营销策略。

2）营销必须预测“高峰和结束”体验‍

预测是根据当前可用的信息量来做出趋势判断，具有主观性。 您掌握的信息的广度和真实性将直接影响预测的结论。 股市无法预测，但散户在按照预测操作。 未来涨跌时买入。 只是卖。

通过控制信息，您可以影响消费者的“适应性期望”。 也就是说，在第二阶段进入市场时，要把那些口号转化为“用户在什么情况下会购买”的体验。

这就好比，每年618、双11，各大电商都会铺天盖地的广告，向用户传达“我们平台最便宜”，观众就会形成预测“某某平台购物”的记忆。平台是最便宜的”。

一般来说，除了“巅峰时刻”（peak ），顾客使用后的体验也会影响消费行为，这两个因素共同决定了顾客对产品的评价； 宜家减少对品牌存在的不满（物美价廉的挂钟、设计一般的展区）等。

3）期望可以提高，也可以降低‍

提高期望意味着继续创造惊喜和喜悦。 用户对产品的期望越高，关注度就越高。 只要不打破预期，就会实现转化。 然而，降低营销策略并不一定意味着消费者的期望值会降低。

例如，如果一家高档酒店降低了房价，但仍然提供优质的服务和设施，消费者的期望可能会保持在较高水平。 毕竟，他们还是希望能在这家酒店享受到优质的服务和设施。

诚然，对于一款消费品，要想保持“正常情况下”不会下降的预期，就必须掌握好自己的“营销速度和节奏”，慢慢改变“静态预期”。

综上所述

期望管理，一种被营销人员忽视的能力。

单一产品的质量和高价格并不能带来销量。 在统一的大品类下，满足大众“静态预期”的极致性价比和差异化是入选的关键； 除非你能开发新品类，打开新市场，否则尽量少做超出预期的营销。

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