直播电商魔咒下，“带货一姐”董洁难复制
作者| 米娅
编辑 | 如图
直播电商进入下半场，往日存在感不强的小红书开始在商业赛道上全力奔跑，频频在聚光灯下，走在风口浪尖风暴。
在2月23日的WILL商业大会上，小红书COO柯南首次推出“种草价值”对其进行量化。
官方战报显示，在2月24日的第二场直播中，董洁连续直播6小时，观看人数突破220万，单场直播销售额突破3000万。 两次直播都获得了小红书直播的胜利。 第一名，累计增加50万粉丝，总GMV超过8000万，成为“一姐带货”，成为平台信心和推动力的最新例证。
3月6日，小红书举办“电商直播时尚合作伙伴大会”，宣布启动“时尚星火计划”。 平台服务等多方面的政策扶持。 数据显示，2022年小红书电商直播主播人数同比增长337%，直播场次同比增长214%。
日前，小红书首席营销官志恒（王雅娟）否认将辞职的消息。 据《晚点》报道，小红书将直播业务升级为独立部门，统一管理直播内容和直播电商业务。 新部门的负责人是银石（昵称），同时也是小红书社区生态的负责人。
经过一系列的组合拳，其提升商业化能力的急切意图已经非常明显。 选择社区氛围还是选择商业化，是每个内容社区都必须面对的问题。 种草的优势能否为同样具备内容属性的直播电商提供一二加持？
直播电商魔咒下，“带货一姐”董洁难复制
”董洁的直播真的是我见过气氛最好的直播间，真诚是极致的功夫，很温馨，不吵闹，也没有副播的叽叽喳喳，就听姐姐的叙述。” 一篇拥有近 10,000 个赞的帖子 一条用户留言阅读。 直播间里，“优雅”、“用钱买来的尊重”等评论弹幕屡见不鲜。
不管有没有舆论引导和言论技巧的平台，可以看到的是，在明星直播翻车多少次的背景下，董洁的直播有着独特的基调和个人故事，难以复制。
早年“冷清秋”一角的白月光滤镜，乃至后来离婚风波、事业下滑、粉丝同框儿子，经历了人生的大起大落，女星标签让好物推荐权威而有说服力，“妈妈”身份很容易引起女性的情感共鸣和代入感。
董洁语气缓慢，书卷气温婉的形象，与小红书的主流受众——一二线城市25-35岁的女性有着高度的契合度。
自2021年1月入驻小红书以来，她持续分享自己的日常“动生活”，累计吸粉157.4万。 此外，她还在直播上发力。 有产品预览和宣传海报，她对产品有充分的了解。 直播过程中，有专业的搭配建议“外套越简单越有质感”等，走时尚直播电商之路。
与潘粤明完成世纪和解的契机也恰到好处——选择了第一场直播和第二场直播的间隔，丁丁生日，铺垫了足够的热度，也增加了路人好感度.
相应的，其直播间的选品也不是时下常见的“九元九包邮”，而是符合形象气质和观众画像，以轻奢和小众品牌为主，包括Ms MIN开衫同款5200元的售价和单价4932元的uma wang芭蕾舞鞋，证明了小红书用户具有相当的消费能力。
不难看出，增加用户粘性和带货成功的不是个人流量的多少，而是在于能吸引特定人群的故事和风格，以及人与货的匹配度。
正如辛巴一直强调自己是“农民的儿子”一样，夸张、感性的风格与下沉市场相得益彰。 李佳琦与爱美妆的“所有女孩”有着长期的默契。 董玉慧吸引知识分子用户，董洁无疑是直播界的一股清流，吸引着一二线的中产新女性。 他们有一定的经济能力和审美情趣，不喜欢光顾传统的直播间。
过去，小红书在直播电商领域涉足已久，一路跌宕起伏，至今还没有出现过具有代表性的“旗帜”主播。 在跨境电商之路失败后，小红书从2019年开始进军直播电商业务，小范围试水直播业务。 2020年初，直播业务正式试水。
虽然范冰冰、张雨绮、欧阳娜娜、林允等千余名明星已经入驻，而目前大火的赵露思、虞书欣等新生代流量小花也在小红书火了一把，这些女明星都没有直播。 草强直播电商弱的魔咒一直没有被彻底打破。
20年，杨天真第一次带小红书直播，第一次卖自己的女装品牌。 据介绍，直播的GMV超过736万元，观看人数超过48万人。 付鹏在小红书直播首秀。 首秀预估销售额为863万元，双十一期间他的直播甚至赚取了超过2000万元的GMV。 不过，杨天真和付鹏后来都离开了，抖音变现效率更高，前者今年进驻淘宝。
小红书带货存在先天劣势：入驻时间晚，错过直播电商红利期； 去中心化分发机制下，腰尾KOL较多，情感粘性弱； 没有供应链优势； 直播入口不明显，算法推荐有待加强。
但用户也逐渐厌倦了豆快淘的直播，也需要新鲜血液的刺激。 一线城市的年轻女性时尚爱好者虽然是一个小群体，但通过垂直领域的深耕和细分，也能爆发出巨大的潜力。
董洁另辟蹊径。 有质感的慢直播可以产生差异化的内容，留住用户，证明低价并不是唯一的吸引力。 对于成立10年的独角兽小红书来说，上市前急需证明自己的盈利能力。 资本市场最看重的是未来的成长空间和商业模式的可复制性。 问题是，“董洁送外卖”能否可持续复制？ 目前来看，似乎是一个问号。
百联咨询创始人庄帅在接受媒体采访时表示：“从董洁直播间的成绩来看，要完全复制还是有些难度的，因为无论是内容、供应链，还是主播的销售方式都有自己的独特之处。 小红书和MCN公司需要探索培养路径，同时需要保证生态的多样性，让主播有自己的个性和相应的供应链支持。”
社区三位男主纷纷“抖音”
随着互联网增长红利见顶，“腹地互攻”成为众多平台的共同选择。 一方面，抖音致力于切美团、小红书等平台的蛋糕。 另一方面，包括小红书在内的几大内容社区平台也相继“抖音化”。
2020年下半年，小红书上线“视频号”。 今年年初，在小红书最新版本升级中，底部导航栏中原有的“购物”入口被替换为“视频”，出现在首页第二栏。 此外，小红书还不断增加直播次数。 平台新增多个电商直播入口，出现在关注页、主播个人页、预览笔记、推荐流等场景。
知乎甚至在“抖音”领域来回跳跃，转型持续数年之久。 2017年新增视频上传功能。 2018年推出短视频录剪辑工具。 甚至发布了独立的短视频应用“极影”。 文字自动生成视频的功能，已经和B站、西瓜视频打起了视频大战，后两个平台从知乎挖了不少钱。 平台先后推出视频创作者招募计划，人人都是知乎大牛、母婴视频答题达人训练营、视频接力赛等，激励创作者。
相应地，APP中视频板块的入口也在不断调整。 2022年初，“视频”置顶首页，左滑变身抖音。 几个月后，知乎移除了APP首页的视频入口，视频部门大规模降级裁员，取而代之的是“点子”，呈现出小红书式的图文界面。 此外，2020年6月，知乎上线直播带货功能。
2021年，B站竖屏视频功能Story Mode功能上线。 2022年，故事模式将在首页左上角拥有专属入口，将带动其日活跃用户渗透率和播放量提升。 财报显示，第四季度，B站视频日均播放量达到39亿，同比增长77%。 其中，故事模式竖屏视频日均播放量同比增长175%。 B站直播带货从去年开始加速。 推出选品广场和购物区，推出“11.11直播电商带货节”，全面开放“小黄车”功能，发布激励计划。
从豆瓣到虎扑，内容社区的商业化一直举步维艰，有的甚至犯了商业逻辑摇摆不定、错失良机的决策。 互联网变现的起点是流量，终点是广告、直播、游戏。 产业链的生态、规模和技术，决定了上述“社区三杰”还未能形成闭环。 流动阶段。
董洁在带货方面的表现在小红书已经很亮眼了，但是放眼整个直播电商行业，这个“平台一姐”玩的也不算太好，千万级的GMV是平均水平抖音的每日清单。
与其说三大平台是“抖音”，倒不如说视频创作才是未来。 也就是说，只要进入了短视频，就很难摆脱抖音的影子。 在一定程度上，“无界”的抖音在方方面面都树立了短视频范式。 单栏信息流，上下滑动切换视频，转赞评论功能，不到2分钟的时长，犹如互联网世界的“灵丹妙药”。 》，注定会带来类似的碎片化体验。抖音在直播电商领域的布局，也严重影响了其他平台的带货风格。
除了推出更多“董洁”式的头部主播，从算法机制到供应链的完善，小红书能否讲出更多故事？ 对于下半场首发的球员来说，一切才刚刚开始。
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