“花西子们” 抢滩海外，国货美妆出息了？
作家/李文杰
编辑/宣琦
近日，如果你走进日本美妆集合店cosme东京旗舰店，一定会很快看到一些耳熟能详的商品——御阳蜜粉、星修彩妆盘、洛神芙彩妆盘等具有东方特色的系列化妆品。 . .
这是国内美妆品牌花西子“ ·Tokyo ”快闪店的展示区，也是花西子成立以来依托的第一家海外线下快闪店。
另一方面，丸美股份在近期接受部分机构调查时透露，计划2023年4月出海，首站可能是日本。 丸美并未透露出海的详细计划，但界面新闻称，从调研纪要来看，其收购的彩妆品牌出海可能性较大。
国产美妆品牌又掀起了一股热潮。
事实上，早在2019年，完美日记、花西子、聚朵朵、克拉奇、姿色、花芝芝等国产美妆品牌就相继踏上了海外征程，足迹遍布日本、越南、泰国、马来西亚、新加坡、美国、澳大利亚等10多个国家。
然而，要在海外市场站稳脚跟并不容易。 如何让海外本土消费者熟悉并愿意支付，而不是仅仅停留在国人的“自我推销”，仍然是一个待解决的问题。
抱团出海，花流成一流？
“华西子出国了，整件事都是大动作，不仅在东京开了店，还有专线的双层巴士，所以餐厅很多。”
“国货之光在东京推出，日本友人惊艳的妆容艺术。”
“国货真的涨价了，花西子在东京开了一家快闪店，昨天买衣服的时候刚跟日本柜姐聊完中国妆，太骄傲了！”
2月中旬以来，在各大社交媒体平台上，不少在日华人发帖表示，他们在东京看到了花西子的快闪店。 在海外短视频平台上，不少日本彩妆博主也纷纷对花西子的产品做出了评价和推荐。 据华西子官方介绍，快闪店“第一天就吸引了数百家媒体和用户体验产品”。
值得一提的是，除了经典产品，快闪店还展出了黄金掐丝同心锁口红——这款特别产品以黄金为原料，由中国非物质文化遗产花丝镶嵌工艺大师袁昌军手工打造，展示中国的非文化遗产。 传统工艺。
这不是华西子踏入日本的第一步。
据界面新闻此前报道，2019年底，一名日本网友在推特上发布花西子西湖系列产品后，话题热度迅速攀升，位列日本推特热搜榜第七； 2021年3月，花西子正式入驻亚马逊日本，这也是其首次入驻海外电商平台。 经典产品 Lock 在上架首日便迅速售罄，并跻身日本亚马逊口红销售小时榜前三。
锌鳞注意到2022年花西子将出演日剧《》，引起一波讨论。 在小红书上，不少网友表示，“在日剧里找到了花西子”，“花西子很有前途，居然在日剧里打广告”。
花西子之前出演过日剧
事实上，除了花西子，国内的美妆品牌也在纷纷出海，包括花芝芝、橘子、完美日记等国内年轻人耳熟能详的新锐品牌。 据美妆观察不完全统计，近两年，近30家新锐国产美妆品牌出海寻找新的增长点，东南亚和日本成为首发战场。
其中，据公开数据显示，花之笑已入驻日本LoFt、Plaza、tokyu hands等多家线下品牌集合店，覆盖率超过90%。 紫色在日本也取得了不错的销售成绩。 据《21世纪商业评论》报道，Zise在日本上市一年后全渠道销售额达到近100亿日元（约合人民币6亿元）。
而在社交媒体平台上，日本对花的认知度讨论度也不低。
“花之的广告挺多的，2021年在山手线上经常能看到花之的广告，在日本的商场和药妆店基本都能看到花之的产品。” Mia告诉Zinc Scale，“我身边的日本学生大多也知道花直，因为设计挺有‘樱花少女’风格的。如果去loft的化妆区，经常能看到日本妹子在试花直。”
与花之智、花西子不同，完美日记选择了东南亚。
据《国内美妆报告》显示，截至2021年4月，完美日记累计海外粉丝超过150万，数据分析团队在收集了约30万个SKU信息后，于2022年12月发布了《2022东南亚美妆电商》来自中国和台湾”。 提到，“在口红领域，完美日记是新加坡最受欢迎的品牌”。
一个重要的原因是，日本对以“纯妆”为主的中国流行妆容的讨论越来越多。 从2022年开始，这种在抖音、小红书等国内社交平台上风靡一时的妆容风潮，将在网络上火起来。
渐渐地，越来越多的人在出席活动时关注到中日韩一些明星的“清纯风”和“素水”妆容。 而这也成为了国内美妆品牌出海的东风。
新品牌能否比“前辈”走得更远？
不过，虽然国内各大美妆品牌在海外掀起了一些波澜，但要真正掀起市场却并非易事。
就日本权威口碑网站cosme的排名来看，2022年cosme美妆大赏的榜单上还没有一个中国美妆品牌的名字出现。
原因之一是国产美妆品牌在海外并不便宜。
米娅提到，因为价格比国内贵很多，所以她从来没有在日本买过花芝芝的产品。 “比如日本的草莓洛可可腮红的价格，在中国就可以买到。 走了。”
认识日本的花
不仅是花芝芝，花西子等品牌在海外市场的价格也小幅上涨。 比如华西子同心锁唇膏，国内售价219元，日本亚马逊售价6129日元（约313元），而华西子空气蜜粉国内售价149元，日本4100元。 日元（约人民币209元）。
“虽然跟各国的汇率和消费水平有关系，但其实让很多日本妹子都舍不得买单。” 在米娅看来，这主要是性价比的问题。 “我问过身边的一些日本学生，他们都很愿意尝试，感觉华知道这些品牌的包装设计很好看，但不确定好不好用，还有同等价位可供选择的品牌较多，所以很多人还是持观望态度。”
此外，Zinc Scale还注意到，不少日本网友表示，购买中国品牌的化妆品更多是为了颜值。
另一方面，国内美妆品牌开拓海外市场的策略仍以营销为主。
以花西子为例，花西子除了赞助上述日剧外，还与日本本土众多KOL合作，其中就包括日本明星化妆师小田切里。 花之方面，被誉为“小樱花”的宫胁樱正式官宣成为花之亚洲品牌大使，并与日本美妆杂志VIVI合作，在杂志内页介绍主打美妆产品.
主打东南亚市场的完美日记，也主要通过明星和KOL进行宣传。 例如，邀请越南流行歌手AMEE代言眼妆唇妆产品，邀请著名歌手Troye Sivan担任品牌形象大使，邀请KOL等KOL开箱评价视频。
但实际上，海外市场的彩妆营销与国内不同。 比如在中国，“小红书种草+知乎代言+数快配送+天猫收流量”的一套营销方式已经成为固定模板，但根据“霞光社”的数据，几乎90%以上的日本人化妆品的销售全部由线下门店完成。 日本女孩更愿意去线下精品店挑选化妆品产品，而线下门店门口往往会有很多产品宣传视觉资料来促进销售。
时光倒流，中国美妆品牌出海并非新鲜事。 早在2008年，佰草集就登陆法国，在巴黎丝芙兰香榭丽舍店开设了中国第一家化妆品专柜。 而很多老国货品牌也纷纷出海，比如Marie 在新加坡丝芙兰的亮相； 尚美公司单叶面膜登陆日本药妆店； Hall在澳大利亚开了一家快闪店...
而这一次，当各大新锐品牌也走上“前辈”的道路时，能否走得更远？
疯狂内卷，大牌压力，急需新出路
国内美妆品牌为何热衷于出海？
主要原因之一是，随着“国潮”快速发展的国产品牌，在高速发展红利期褪去后，面临着新的挑战。
一方面，国内市场整体环境发生了变化。 国家统计局公布的数据显示，2022年，国内化妆品零售总额3936亿元，同比下降4.5%。 这也是近10年来化妆品零售总额首次出现负增长。
另一方面，国产品牌数量激增，流量争夺和研发竞争激烈。
数据显示，近三年，超过6000个美妆品牌在天猫开设旗舰店，其中中国品牌占比80%，品牌间的内卷程度可见一斑。 正如Zinc Scale之前所写，即便是曾经号称“国货之光”的品牌，在多次拿下彩妆榜单Top 1后，如今也沉寂了很多，不断陷入营收下滑和销量下滑的困境。缩小。 里面。
此外，在中国美妆市场，国际品牌优势再现，国产品牌集体面临生存压力。 2022年6.18大促期间全网电商平台销售数据显示，国际品牌表现强劲，销售额前五的美妆护肤品牌分别为雅诗兰黛、兰蔻、玉兰油、资生堂、欧莱雅。
据《网友说》发布的“双11天猫美妆品牌Top 10”榜单显示，国际品牌与本土品牌的比例为8：2，前三席位仍被欧莱雅、雅诗兰黛牢牢占据和兰蔻。 2019年以来，欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻“三巨头”连续四年位列天猫TOP3美妆TOP3，国外一线品牌实力依旧强劲。
在抖音平台上，国际品牌也在进一步攻城掠地。 “双11抖音美妆品牌TOP 10”榜单前8席全部被国外大牌占据。 第9、10位，在销售额方面，WHOO以2.88亿的GMV夺得第一，紧随其后的是雅诗兰黛、欧莱雅、海蓝之谜。
因此，在各方压力之下，国产美妆品牌急需新的风口，出海就是其中之一。 不过，目前的出海之旅只能算是开始，各大品牌要想真正走向国际市场，还需要继续努力。
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