今年直播电商会有哪些新玩法？我和快手的商家、达人聊了聊
作者| 云飞扬
编辑| 张杰
“今年的机遇是什么？挑战在哪里？”
这可能是上半年直播电商从业者问得最多的问题。 以曾经风靡一时的电商购物节为例，不少从业者明显感受到，随着平台和主播做节的增多，用户开始呈现出一种疲劳，节庆效应逐渐减弱。
行业变了，从业者也要跟着变。 如何应对逐渐降温的购物狂潮？ 下半年直播电商会不会有一些新玩法？
近日，趁着快手38大促结束之际，新榜编辑部与敏华控股（芝华士品牌所属公司）执行副总裁龙才华、韩怡进行了对话，快手主播“徐山”运营总监。 希望能回顾一下本次电商大促的新玩法和新体验，也借此探讨一下今年快手电商的新动向。
01 商家：从单打独斗到尝试全球化经营
2021年4月，顺应“品牌发展”大潮，芝华士在快手开通账号“芝华士沙发官方旗舰店”，并上传了第一条产品介绍视频。
谈及为何布局快手，龙才华透露，关键原因是快手和芝华士在用户方面可以互补。 快手电商官方数据显示，70%的快手用户来自新线城市（主要是二三四线城市），他们具有高可支配收入和高产品复购的特点速度。 龙才华认为，快手是“品牌增量市场价值的洼地”。
但如何将快手用户转化为品牌资产，是摆在所有商家面前的一道难题。
对此，龙才华提出了短直联和泛私域两个概念。
所谓短直联动，就是短视频用于导流，直播间用于转化。 龙彩华认为，短视频是养料，可以帮助品牌获得平台流量和用户认知度； 直播是一个非常高效的转化场景。 “我们希望所有用户都可以先去直播间看一看，然后坐下。”
在快手38推广期间，芝华士不仅通过短视频详细介绍了魔方床垫等快手首发新品，还在展厅以直播的形式详细展示了每款产品的生活场景，终于打通了内容种植之路。 龙彩华透露，在快手38大促期间，芝华士的转化率较上届潮品日提升18.9%，客单价提升29%，达到6941元。 “快手老铁的消费能力比较高。”
对于泛私域，龙才华意识到，一个品牌不仅需要忠实的用户，更需要更多了解、了解品牌的用户。 “如果我们能长期运营这些‘半私域’用户，他们就会逐渐成为我们的忠实用户。”
利用快手独家产品在小红书等平台站外推广，利用代言人吴京扩大品牌知名度，设置相关会员权益吸引用户关注下单……在快手38大促期间，智画师做到了泛私域用户拓展做了大量工作。 龙彩华透露，自2月26日活动预热启动以来，芝华士的38场大促活动分为两个高潮，总GMV达2199万元，直播总观看量超650万。
这也符合快手电商推出的“品牌会员”玩法。 快手电商通过会员券、会员小样、会员积分等权益，帮助一大批商家实现了用户积累和长线运营。 快手电商官方数据显示，在快手38大促期间，品牌会员GMV环比增长154%，包括珀莱雅、薇诺娜、自然堂等品牌均实现了业绩增长。
芝华士将以内容培养和粉丝经营为主，食蛇道除了人才配送外，还将加大自播力度，通过短视频、直播等方式在公众号“食蛇道旗舰店”上寻找新的增量。
今年年初，在注意到快手的“川流计划”后，食者岛决定在快手布局自己的直播。 “食蛇道旗舰店”运营经理欣欣解释说：“最开始，我们主要做配送达人，过去一年合作了上千位配送达人，价值越高，价值越大。”自浏览获得的流量奖励。这对我们来说是一个优势。”
据了解，经过多年运营，不少品牌依靠内容培育和人才分发，在快手积累了大量潜在用户，但未能充分挖掘这些品牌资产。 快手推出“川流计划”，希望鼓励商家自播和分销并重。 今年，快手电商计划投入300亿流量，鼓励经销商加大自播力度，实现自播+配送的双循环驱动。
在这样的背景下，吃货淘先是靠短视频维系账号，优化剧情和人设，然后直接开播。 截至目前，“食蛇岛旗舰店”实现了每天18小时、全年无休的直播节奏。
欣欣透露，在快手38大促期间，“食蛇岛旗舰店”的流量增加了不少，因为“川流计划”的规则是分发越多，自播流量奖励越多。 “虽然做起来时间不长，但自播的GMV已经达到了30%，38大促期间直播间的流量也达到了平时的5倍左右。”
此外，龙彩花重点关注快手的搜索流量和商城流量。 在他看来，这些流量有很大的潜力可以挖掘。
“搜索流量代表了用户积极参与的意愿，是一种更精准的有需求的流量；快手商城为品牌提供了一个全新的流量舞台。从内容到内容电商，再到内容货架电商，什么是形成的是链路上的闭环，会带来整个平台的提升。” 龙才华认为，搜索和商城的核心是人与货的匹配，品牌需要对垂直需求和垂直人群画像进行更深入的研究和挖掘，结合产品满足不同用户的不同需求。
目前，这种流量已经开始显现威力。 快手电商官方数据显示，38大促期间，搜索交易额同比增长267%。
近年来，从与主播合作卖货，做了大量的分销业务； 经营品牌专卖店，积累品牌资产； 从管理私域粉丝、精细化用户运营，不少商家进行了多方面的尝试。 但随着行业的发展，这些单一的游戏可能无法应对日益复杂的市场竞争。
快手电商产品负责人叶衡曾发布《品牌全域经营解决方案》，提出商家需要以门店运营为中心，以自播+配送拉动增长，同时做好品牌全域运营。以短视频+直播为核心的内容种植和以搜索+商城为核心的泛货架。 这一方法论的提出，本质上是希望商家在快手进行全球化运营，打通所有流量，实现更高效的业绩提升。
02 专家：从专注直播到专注短视频种草
如果商家需要以门店为核心进行全球化经营，达人主播需要以内容为中心积累更多的流量和用户信任。
2020年，在看到快手电商的潜力后，“徐闪”凭借小众高端的精准定位，迅速成为快手轻奢领域的头号主播，拥有超过761万粉丝。
谈及今年快手38的推广，《虚山》运营总监韩毅提到，今年除了常规直播、性价比不错外，《虚山》最大的不同在于加强了其尝试在短视频中种草。 累计发布短视频80-90条，平均单场直播短视频20-30条。
韩怡表示：“品牌种草需求较往年有所增加，这导致主播和品牌不仅在快手短视频种草，还在小红书、抖音等平台多渠道种草。” ，最后将流量引导到直播间进行交易。”
38大促期间，主播“徐珊”亲自赴法国追溯工厂产地，了解产品成分，争取优惠机制。 “在10天的时间里，我们发布了多条与产品相关的短视频，让粉丝们看到我们销售的产品来自正宗的法国药店。” 韩毅分析，产品溯源短视频带来的真实感非常重要，对后续的直播效果有直接影响。
据了解，在快手38大促期间，“虚山”达到了100万GMV爆款产品和800万GMV产品。
此前，快手电商针对短视频出台了一系列扶持政策，包括为优质片头短视频提供流量奖励、设立短视频游资池等，结合短视频+直播的方向在全球运营中，证明了短视频将成为与直播一样重要的流量/交易渠道。
事实上，以短视频为突破口的不止“徐山”一人。 快手38推广期间，“大旋”制作了100+个预热短视频，最终首场直播预约人数突破33万； 3月1日至8日，“大码女装厂”共发布预告短视频165条，产值GMV超109万元，同比增长540%。
韩怡认为，与直播相比，短视频最大的优势在于可以帮助主播接触到之前很少接触的纯内容用户。 同时，短视频对于产品的培育是多维度、长线的。 “我们可以靠一次又一次的短视频讲解，先让用户产生兴趣，然后产生购物想法，评估值不值得，最后在直播间下单，这样更符合用户的计划消费习惯。” ‘徐山’高客单消费粉丝。”
在快手38推广期间，“徐山”等主播的尝试证明，当电商流量和直播时长进入增长瓶颈时，可以触达更多纯内容用户。 理论上，能够与用户无限互动的短视频将是主播寻找增量的重要途径之一。 快手电商官方数据显示，38大促期间，短视频订单量同比增长209%。
“平台能给的只有流量，但只有把流量变成客户，才能成为自己的存量。” 如何把流量变成存量？ 韩怡认为，除了在产品的功效性和差异化上下功夫，还可以增加内容的多样性，比如法国溯源的短视频形式。
03结语
从以上商家和达人的经验可以发现，进入直播电商的下半场，他们不再考虑孤立的流量和场景，而是需要整合利用每一个流量、每一个场景来实现运营。好处。 最大化，从而最大程度地应对日益激烈的市场竞争。
需要看到的是，这不仅需要商家和人才的努力，更需要平台的方法论支持和实体支持。
“相比往年，今年快手38大促释放了更多优质流量。” 韩逸明显感觉到，今年平台的重要性明显提升了很多。
据了解，在第38大促期间，快手电商不仅拿出了50亿流量和10亿消费券，还推出了开播流量、大品牌补、超级品牌日、共享千万免息额度。 引导商家和达人尝试新玩法。 以“分期免息”玩法为例，通过在10亿消费补贴上叠加“花呗分期免息”，延长用户支付周期，无需承担延期利息，大大降低了用户的消费决策-制作。
快手电商之所以发布各种支持和玩法，是为了测试和优化全球商业方法论的可行性，加速短视频、搜索、商城等新场景的成熟。
目前，快手的全球化运营还处于早期阶段。 2023年，谁能更快适应全球化运营，玩好短视频、搜索、商城等新场景，就更有可能在快手电商分到更多蛋糕。
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