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指导

在对12个省份的化妆品代理商调查中，广东省30家代理商的总成交额可居首位，达到78.54亿元。 整体体量大，两极分化严重，代理权集中。 广东省代理商如何在绝境中突围？ 在中国100强化妆品连锁大会广东峰会暨10强化妆品财经在线商旅粤商大会上，记者通过52天的调研和走访，分享了一份报告。 报告”，以下是报告的浓缩版。

CBO资深记者吴思新

与“化妆品金融在线”团队走访的山西、陕西、山东等省份相比，广东省内代理商的经营模式更为“不忌讳”。 传统的批发、租船、配送、跨境代理以及近十年兴起的跨境购物和B2B平台。 只要是盈利模式，广东省内代理商都愿意尝试，也敢于尝试。 多种商业模式的代理并存 占所有数据样本的90%。

同时，广东省内的代理商是对市场变化最敏感、反应最快、危机感最强的代理商群体。

>>> 1.常规区域划分及渠道比例

1、珠三角产量最高

《化妆品金融在线》团队走访的30家代理商分布在广州、深圳、东莞和惠州。

在广东省三大区域划分的前提下，欧莱雅、自然堂、丸美、珀莱雅、奥斯曼、涵厚、涵舒、美肤宝、卡姿兰、玛丽黛佳等外资和本土品牌进行了更对广东市场进行了详细的细分，分别进行了划分。 需3-9家代理公司经营。 百雀羚品牌与全国其他省份一样，按照渠道、区域、产品线等维度划分代理权，在广东省内划分了20多家代理公司。

2、KA店占比40.2%，仍是主要渠道

从渠道来看，大卖场、化妆品专营店和百货店是三大主流渠道，分别占产出的40.2%、37.8%和14.6%； 而代理自营店也占有不小的份额。 因此，大卖场和化妆品专营店仍是广东最大的两个渠道。

3.批发市场份额萎缩

在走访中，CBO团队还发现，兴发市场正在发生几处变化。

首先，不可否认的是，不管兴发当年的分销量有多么庞大、多么辉煌，但近年来，批发业务一直处于萎缩阶段。 许多摊主告诉我们，兴发市场的整体人气不如现在。 目前，批发业务也出现了一定程度的萎缩。

面对这种业务缩水，大多数老板都做出了自己的应对之策。 许多摊位的商品已经从“越来越多”变成了“少而精”。 为了进行全面调整，去掉了基础护肤品类，转为专门做面膜的品类。 此外，由于微商、电子商务的普及，一些摊位减少了自有品牌的销售份额，增加了微商代工业务。 总体来说，这些调整后的摊位生意还是很稳定的。

此外，兴发市场目前正处于转型升级的过程中。 据官方介绍，兴发将打造成最高规格的批发市场，希望能吸引更多大牌入驻，未来这里将成为集贸易展览、时尚发布、品牌设计、产品研发于一体的市场开发检疫检测一体化产业综合服务中心。

>>> 2.广东省代理商现状分析

1、30家代理商总收入78.54亿元

2016年以来，《化妆品财经在线》和《化妆品新闻》团队走访了中国十个省份的化妆品市场。 这里我们按照体量优先，选择十个省份中整体市场体量排名前四的湖北和山东。 、四川、河南与广东市场做横向对比。

调查结果显示，广东省30家代理商总收入78.54亿元，平均收入2.6亿元。

与湖北、山东、四川、河南四省横向对比可知，广东省30家代理商总营收比排名第二的湖北省高出60%以上，是山东省的2倍，四川、河南省较多。 在企业平均营收方面，广东省同样领先全国，平均营收2亿元，比其他四省高出60%以上。 由此可见，广东省的代理商实力之强，广东省也是当之无愧的全国化妆品大省。

广东省第一梯队代理人出货量惊人，平均金额达7.81亿元，是山东、四川、河南三省第一梯队代理人平均出货量的3倍多。

一方面，进口代理依托自身供应链优势和进口红利，通过全国KA、经销商、CS连锁直销，将业务拓展至全国。 另一方面，外资和本土一二线品牌高度集中在一二梯队代理商手中，形成聚集效应，形成“强者恒强”的局面。 因此，广东省内第一梯队的代理商优势明显。

2、代理商平均效率达95.8万元

公司人效方面，数据显示，广东省30家代理商的人效最低为20万元，最高人效为400万元，平均人效高达95.8万元。 与湖北、山东、四川相比，广东省代理商员工平均为公司创造的价值更高。

3、2016年60%代理人保持增长，今年上半年增至66%

让我们来看看这些公司从2016年到现在的业绩变化。 左边的饼图显示了他们2016年出货量相比2015年的增减情况，其中60%的代理商保持增长，17%的代理商持平，显示业务。 下降的代理商也不少，达到了23%。 在有增长的代理商中，27%的公司保持了30%以上的高速增长，另外33%的代理公司增幅在5%到30%之间。

右边的饼图是2017年上半年广东代理商出货量的同比增长情况。对比两个饼图，我们可以发现以下两个现象：

一是与2016年相比，代理人数量同比增长，业绩降幅由23%收窄至17%。 也就是说，6%的代理商在2017年扭转了2016年的颓势。从数据来看，这6%的代理商是KA和中小企业超级渠道代理商。

二是2017年上半年，2016年高速增长超过30%的代理人数量下降11%，转为平稳增长。

4.第一梯队“后起之秀”多，第三梯队面临洗牌

单看广东省代理公司的成立时间，可以得出第一梯队的平均结算时间最长，第三梯队仍有增长潜力。

但是，如果我们对比一下山东、四川、河南三省的数据，我们可以发现，与其他化妆品大省相比，广东省的第一梯队代理商“年轻”，而第二梯队和第三梯队代理商则相对“老” ”。 从这组数据中，我们可以得到几个重要的信息，

一是广东省第一梯队代理商中不乏快速成长的“后起之秀”。 二是广东代理商群体正在重新洗牌，一批资质老、增长乏力的代理商正在萎缩，其中商业和超级渠道代理商表现尤为明显。

5、优质品牌集中，代理权分散导致网络覆盖不佳

剔除网点遍布全国的4家进口产品代理商，1000个以上网点的代理商占比31%，500-1000个网点的企业占比27%，100个以下网点的企业占比42%。 %。

对比湖北、四川、河南市场可以发现，在广东拥有500家以上网点的代理商占总数的58%。 在这个维度中，湖北省占43%，四川省和河南省合计占58%。 他们分别是70%和59%。 可以看出，广东代理商的网络覆盖率优于湖北省，但不如四川和河南省。

这种情况的出现，并不是说广东省内代理商的网店覆盖率不好，而是因为优质品牌往往集中，品牌代理权分散。 这个说法并不矛盾。 前面说到广东省的区域划分，欧莱雅、自然堂、丸美、宝莱雅、卡姿兰、玛丽黛佳等国内外一线护肤品都将代理权划分为3个区域广东省。 -9，但这些一线品牌基本都集中在深圳金永利、茂华实业、深圳盈庄、东莞顺帆等少数第一梯队或第二梯队的代理商手中。

6.代理库存周转率87%

从存货周转情况来看，广东省仅有7%的代理商保持1个月内的存货周转，27%的代理商1-2个月周转一次，超过50%的代理商存货周转在2-3个月之间3-5个月，代理商占10%，存货周转率高于5个月的也占5%。 从全国情况来看，代理商的库存周转在2-3个月之间或者3个月以内，属于比较良性的状态。 对比广东省与全国情况，广东省87%的代理商3个月内有库存周转，大于全国67%的比例。

>>> 3、广东代理商的三大烦恼：净利润下降、资金周转困难、竞争激烈

调研结果显示，超过50%的代理商2017年营业利润出现下滑，原因包括重新分配为自营、增加团队和终端投入等。费用增加了。 对于一些代理商来说，批发水货带来的竞争也迫使他们通过打折抢占市场。

多元化发展下，资金周转困难。 这一点尤其体现在兼营商超和CS渠道的代理公司。 如华润万家、永旺、百家等超市系统，对代理商日化产品的要求不断提高，要求产品具有差异化或具有进口SKU，这就需要代理商不断引进新品牌。 与此同时，这些商超的体系也在不断加码，单店的增加也意味着新一轮的代理商入驻费。 最后一点是超市销量下滑导致的结算难，导致代理商资金周转困难。

在第二部分网点数量分析中提到，在广东省内，本土或外资一线品牌的代理权虽然划分在很多区域，但基本都集中在第一梯队的代理商手中或第二梯队。 ，在一定程度上形成了壁垒。 因此，成立较晚的传统代理商很难获得本土一线护肤或彩妆品牌，而那些被分配到边缘地区的代理商也很难扩大代理区域。

>>> 4、广东代理商如何提升竞争力？

第一，打造差异化的品牌品类结构。 既然一线品牌的代理权已经被大代理商“瓜分”，不会轻易改变代理权，而广东省内的CS渠道、商超渠道、商场渠道急需一些差异化的品类和产品，那么第二梯队或者三线代理商与其继续羡慕大品牌，不如把时间花在寻找差异化的产品和品牌上，以应对渠道需求。

二是多元化发展。 横向拓展渠道，除了超市、百货、专卖店等几大主流渠道外，药店、母婴店也是不错的选择。 二是向上下游垂直拓展，比如代理开品牌店或者自营店。 事实上，广东很多代理商也是这样做的。 比如和麦合达的合麦秀，深圳金环彩的“恒彩化妆品店”等等。

其三，尝试整合 包车模式诞生于广东，但也是目前最难生存的模式。 因此，承包商可以考虑化敌为友，相互结合，扩大优势。

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