厂牌们正在抖音电商崛起
上次和《创想2》谭卓杰聊天后，接触到了很多在抖音电商上做标签的朋友。
这次和温州的一位“百亿女婿”聊天，她是一家鞋厂的厂长。 本文接着分享一个奋斗者的故事。
这位“百亿女婿”就是德赛集团总经理张文杰。 为什么人们总是笑称他为“百亿女婿”？ 因为他的岳父是德赛集团的创始人于荣越。 经常有粉丝跑到德赛鞋业的直播间调侃，说靠岳父吃饭，张文杰没有生气，而是继续笑着和大家互动。
1993年，于荣跃正式创立德赛集团。 这个中国顶级鞋履品牌，从温州的小作坊，逐渐发展成为CK、Hush等众多奢侈品牌的中国代工厂，这些都是德赛的大客户。
截至2019年，德赛每年出口鞋履600万双。 但随着疫情的爆发，巨大的挑战也随之而来。 外贸受阻，订单取消，多年的代工模式到了历史关头。
对于张文杰来说，百亿女婿的百亿流量挑战也拉开序幕。 2020年亲自组建德赛抖音电商直播团队负责。 在德赛直播间，他总是反复表达自己朴实的初衷：“过去我们总是给其他品牌代工，让他们赚取溢价，但今天我们希望直接为国内消费者带来奢华又实惠的好鞋。 “
其实，这不仅仅是做抖音电商的开场白，也是他这些年品牌发展之路的底层逻辑。
2023年，通过抖音商城的进一步布局，德赛将发力，成为目前“王牌工厂”男鞋赛道上唯一的抖音品牌。 如今，不少业内同行都将德赛视为成功转型的风向标，但张文杰告诉笔者，他对德赛品牌化的想象才刚刚开始。
于荣跃也深知他的能力和野心，曾多次在公开场合力挺这个百亿女婿：“感谢老天把文杰送给我，他既懂产品，又懂营销，不是他依赖德赛，但德赛需要他。”
1 德赛鞋的两次“突围”
从中国品牌近20年的发展历程来看，德赛鞋业或许是最能表达其光荣与梦想的代表之一。
“十个澳洲男人就有七个穿德赛皮鞋，因为我们代工的产品质量好，性价比高，很受他们欢迎。”
凭借多年的OEM经验和技术积累，德赛已经占领了海外目标市场。 但这种“打工”并不靠谱，这也代表了很多中国代工企业的通病——大家大致的发展路径其实都差不多，核心模式都是代工外贸，通过劳动密集型产业逐步积累完善的道路优势产业链。 然而，这种产业链在过去20年高速增长的过程中，始终遭遇根本性挑战：
“缺乏自主定价权”。
德赛鞋业的发展有过两次关键时刻，第一次是2008年，第二次是2020年。两次挑战，一个原因，没有自主权，意味着总是为别人做嫁衣。
2008年的突破，依托时代的整体基建和产能扩张，进一步助力中国工厂进入更广阔的海外市场。 本质上，还是规模的胜利。
2020年靠的是“内外双循环”的逻辑，真正靠的是“品质感知”和“品牌定价”。 也正是这次突围，让德赛从根本上解决了长久以来的“品牌梦”。
此次突破的具体路径是入驻抖音电商。
张文杰回忆，当时面临新的选择，外贸订单受到严重影响，全球消费低迷考验着中国主机厂的发展模式。 内循环迫在眉睫，但打开内循环的依据是什么？ 有电商经验的张文杰，走到了历史的十字路口。
“没有抖音直播的时候，整个供应链都面临下滑。我们入驻抖音电商后，托盘迅速爆发，带动更多人参与直播电商。”
张文杰回忆说，印象最深的抖音直播是第一次直播后7天的那场，因为那场直播迎来了第一次商业大爆发。 “那场直播卖了几十万元。”
证明这条路是对的，张文杰将原来的电商团队全部投入抖音，从此开始了有趣的成长。 “一位消费者想要退货，她说要送给她男朋友，但是送货慢，她分手了。” 以前做外贸从来没有遇到过这种事情，但正是这种“有趣的故事”，正迫使工厂以a to C的方式更快速地成长。
这种成长经历与产品无关，而是与人性有关。 充分说明“品牌”与“贴牌”的本质区别。 做品牌，本质上就是独立创造一个“人货市场”。 人的情感、消费者的个性、双方的互动等都更加生动，需要更多的细节。 当然，更需要的是强大的沟通场。
2 抖音商城的两大武器
“截至2019年，我们每年出口600万双鞋。我们在抖音上线两年多了，目前线上业务占总业务的30%，2022年GMV将增长更多与 2021 年相比，同比增长超过 50%。” 张文杰淡定的将这两年的“突破性成果”描述的非常清楚。 从他的话里，我嗅到了两个价值点。 一是抖音的“交流场”给工厂带来了更快的线上业务。 二是在这个增速背后隐藏着抖音商城等“货架场景”，为品牌突围提供了两大“武器”。
“或许最让人惊喜的不是业务的增长，而是我们从厂牌到品牌的转变。它不仅是一个销售平台，更是一个媒体平台。” 这是抖音商城带给德赛鞋业最满足的感受，也是最让张文杰兴奋的价值观。
“针对抖音商城的针对性产品开发，本质上是一种内容和品牌语言。”
熟悉直播电商的朋友都知道，抖音商城作为货架场景，从表面上看是为了与全场景生态场景相辅相成，让直播、短视频和货架形成一个完整高效的轮换生态，所以商家可以更稳定，更轻松地运营。 实现业务增长，但在一个高度完备的生态中，各个场景的边界是高度融合的，所以抖音商城也有非常重要的“展示互动”价值，尤其是对于那些想要从标签向品牌进阶的商家。 这样。
抖音商城的展示交互可以更“一体化”的触达目标消费者，从而进一步缩短商业路径，让品牌自己说话。
比如，与直播相比，直播更注重场景的营造。 德赛的主播经常坐在直播间的地板上，用接地气、家常的方式讲述制鞋、选鞋的故事。 在抖音商城，针对男鞋消费者的特点，德赛更注重“有针对性的优质款”，通过产品语言树立扎实的品牌个性：远看简约，近看有质感。
通过直播间主动的品牌推广引流，用户主动搜索+猜测你喜欢推荐的品牌展示结果，这样连贯的消费行为才能更准确、更深刻地实现流量的转化，最终深入到消费者的脑海中。消费者。
德赛品牌独特的场景感就是在这个过程中一步步建立起来的。 这是一个独特而高效的“品牌链接”。
如果说助力德赛鞋从品牌走向品牌是第一“利器”，那么抖音商城带来的第二个“利器”就是业务增长。
与品牌思维需要一定时间积累的工作相比，业务增长是一种更直观的变化。 业务的变化源于德赛鞋业在抖音商城的优势运营。 张文杰说：“我们有很好的产品体验，在男鞋这个品类，我们抓住了消费者最关心的价值点，团队也擅长对这方面的价值进行微调，并且在同时，抖音商城的“匠心”标签也给了我们很大的帮助。”
一言以蔽之，专业运营带来业务增长。
比如德赛，现在就有300多个SKU。 对此我有些疑惑，因为德赛主打男鞋，男性消费者应该不会对SKU有如此强烈的需求。 大家不是更注重“少而精”吗？ ？ 张文杰笑着解释，丰富的SKU本质上是在运营层面整合抖音电商的全场景。 德赛在抖音平台上有不止一个直播间，每个直播间的托盘定位都不一样。 充分结合直播间矩阵、抖音商城等不同场景和渠道，充分覆盖消费者的不同需求，是拓展业务增长的底层逻辑。
什么是专业？ 这叫专业。 张文杰也表示，这样的操作逻辑也包含了他自己对整个行业的野心。 他想用这种看似高深莫测、内在逻辑深刻的运营策略，不断换出“品类广泛、技术深度不深”的鞋子。 行业认知现状。
目前，中国鞋业品类众多，针对不同场景、不同人群开发了很多鞋类产品。 然而，消费者在拿到产品的那一刻，难免会有“产品不对板”的感觉。 为什么？ 因为看似丰富的品类背后，缺乏与之相匹配的技术创新。 这也是过去几年中国制造的通病。
说到这里，笔者深信，消费者需要场景丰富的鞋款，但也需要真正能在品质和科技上让人“哇”的核心技术。
德赛还在智能技术上取得突破，投资建设智能科技园区，在生产过程中实现了智能化、柔性化生产； 关于产品研发的“黑科技”，张文杰表示，目前正在积极探索科技面料与创新工艺的结合，后续将重点在这方面为消费者带来惊喜。
那么在这样的品牌野心下，张文杰在具体的抖音商城运营方面有哪些经验呢？
他总结了三个价值点：
第一，成熟的电商团队。
张文杰多年前就深耕电子商务。 2020年之后，他果断将电商团队全部转移到抖音电商。 一方面，他对电商的演进方向有了更深刻的洞察。 爱好电子商务具有巨大的潜力。 另一方面，也是因为团队积累的货架电商运营能力，能够支撑起品牌全部入驻抖音。 事实证明，这次转型是成功的。
二是爆款带动的商品卡运营。
运营抖音商城，产品卡是重中之重。 张文杰表示，团队目前的产品卡运营带来了流量和成交比例的稳步提升。 具体运营策略包括：每日热门视频作为商品卡片首图展示店铺，评论区商品热词引导商品点击。 卡片和私域粉丝团运营直接转发商品卡片信息等。
商品卡片的使用频率越高，商品卡片在平台各个场景的展示率就会不断提高，从而形成稳定的交易。 本质上，德赛的运营思路是以爆品带动的爆款产品卡运营，建立一条更短的到达消费者的路径。
三是无条件跟上官方平台活动的节奏和节奏。
张文杰表示，德赛积极参与平台推出的各项官方活动，也与平台小二保持着密切联系。 在他看来，平台活动往往不是孤立的促销，而是对流量持续性的整体提升。 参与活动也是抖音商城运营的重要环节。
以上就是德赛运营抖音商城的“三招”。 总之，以利益和信任为基础，持续建立稳定、优质、高回购、创新的“全球”业务关系。
在如此专业化、精细化的运营过程中，德赛的业务取得了肉眼可见的增长。 数据显示，德赛目前在抖音商城王牌工厂男鞋榜单运营占比位居第一。
3 标签在抖音电商中崛起
其实，德赛鞋的故事和抖音电商无数同仁的故事有着一个高度相似的核心，那就是先靠规模一条腿走路，再靠规模和质量两条腿走路。 这样的内核，也体现了源头厂在这个时代走向品牌升级的必由之路。
至于为什么这条路是抖音电商？ 不同的人有不同的看法。
在我看来，它与上面提到的两个“武器”有着密切的关系。 来到抖音商城，品牌在参与优质内循环的同时，找到了品牌成功的最短路径，包括商业路径和品牌路径。 ，本质上是因为抖音电子商务为这些品牌提供了与消费者的升级连接。
比如《王牌工厂》这样的IP，让德赛的品牌方向更加清晰，也更加自信。 什么是方向和信心？ “让流量跟着品牌走”，货架场景流量的提升代表着德赛品牌力的持续上升。
这大概是女婿百亿流量故事背后真正的愿景和目标，也是抖音商城未来继续为品牌商家提供优质流量的根本动力——到助力更多优质品牌涌现，一起畅谈中国商业故事。
张文杰对此也是信心满满。 他表示：“接下来，我们将以产品力重新定义更好的男鞋，与更多品牌代言人合作提升品牌形象，并通过‘黑科技’新品发布会等品牌内容重点放大品牌语言。”
对于德赛在抖音商城的发展规划，他也一清二楚。 他表示，下一步将在品牌策划、运营、视觉设计等方面招募更多专业人才，沿着之前的路径继续进行有针对性的产品开发，让消费者在抖音商城上买到更多价格合理的产品。 优质男鞋产品众多，同时计划突出德赛的科技含量，用新材料科技和工艺的品牌价值打动更多消费者。
抖音电商“寻同行”也在持续关注平台内优质品牌团队的创业故事。 作为抖音电商创作者的成长基地，“寻友”，顾名思义，就是寻找优质的人才和商家，为他们提供更多的发展机会，共同推动品牌和商家的双向循环。商业。
在我看来，每天都有更多的品牌故事在抖音电商上演。 电商发展到这个阶段，每一个故事都有了新的内涵和方向：外部世界在变，电商的形态和未来也在变。
作者将继续挖掘这些有趣的人物和充满细节的故事。 对于更多的朋友来说，了解了这些故事背后的身份和差异，也就了解了这个时代的人和电商。
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