营销策划案范本怎么写（营销策划方案范文8篇分

对于刚入行的策划人来说，如何写策划方案可能是一个难点。 策划方案实际上是一种营销方案。 一个完整的策划可以让策划者看清自己和竞争对手，形成对市场的整体认识。 知道。

《营销》有完整的营销策划案例，运用了STP、SWOT、4P模型。 这个例子简单明了，一目了然，可以作为写计划的人参考。 模型本身并不难，难的是如何根据你的题目去使用和分析它。 下面复制粘贴此案例原书第391-399页

营销计划：介绍

作为营销人员，您需要一个出色的营销计划来指导您的方向，专注于您的品牌、产品和公司。 有了详细的计划，任何企业都可以更好地准备开发新产品或销售现有产品。 非营利组织同样需要营销计划来指导他们的筹款和外展工作。 甚至政府部门也需要制定一系列营销计划来发起倡议，例如呼吁公众提高营养意识和刺激某个地区的旅游业。

营销计划的内容和目的

与提供整个组织的使命、目标、战略和资源分配的概述的商业计划不同，营销计划提供有限的范围。 它以文件的形式说明组织的战略目标是如何从消费者出发，通过具体的营销策略和策略来实现的，同时也与组织内其他部门的计划相联系。 假设一个营销计划的目标是每年销售 200,000 台，那么生产必须结束以产生足够的数量，财务必须提供足够的资金，人力资源必须准备好雇用和培训员工等。 没有一定程度的组织支持和资源分配，任何营销计划都不可能成功。

虽然营销计划的确切长度和​​内容格式因公司而异，但通常由第 2 章中描述的部分组成。

小型企业的营销计划可能较短或不太正式，而大型企业通常需要结构化程度更高的营销计划。 计划的每一部分都必须有大量的细节，以便有效地指导实践。 有时公司会在内部网上发布营销计划，让不同地点的管理人员和员工讨论并进行增改。

研究的作用

营销计划不是幻想。 为了制定成功的战略和行动计划，营销人员需要有关环境、竞争和所服务的细分市场的实时信息（这三个模型分别对应 PEST、SWOT、波特五力模型和 STP，模型的具体细节你可以自己百度介绍一下，MBA智库的解释会更清楚）。 内部数据分析通常是评估当前销售的起点，辅之以营销情报系统和对整个市场、竞争、关键问题、威胁和机遇的研究。 当营销计划付诸实践时，营销人员需要使用一系列研究方法来衡量目标的进展情况，并确定未达到目标的需要改进的领域。 最后，市场研究可以帮助营销人员更好地了解消费者的需求、期望、看法和满意度。 这些更深入的理解可以为公司通过良好的市场细分、目标定位和定位建立竞争优势奠定基础，因此营销计划应该概述市场研究的对象和结论的使用。

关系的作用

营销计划揭示了公司如何建立和维护有价值的客户关系，并在此过程中形成了许多内部和外部关系。 首先，营销计划会影响营销人员相互合作以及跨部门合作以交付价值和满足客户需求的方式； 其次，它影响公司如何与供应商、分销商、战略联盟合作以实现计划的目标合作； 营销计划还会影响公司与其利益相关者的关系，包括政府监管机构、媒体和公众。 所有这些关系都是任何公司成功的核心，因此在制定营销计划时必须考虑到这些关系。

从营销计划到营销行动

许多公司经常制定年度营销计划，尽管有些可能需要更长的时间。 营销人员最好在计划实施前留出时间进行市场调查、全面分析、管理审查和部门间协调。 然后掌握每个动作后的实时结果，与预期结果进行比较，分析差异并采取纠正措施。 一些营销人员还制定了应急计划以应对紧急情况。 由于环境中不可避免或有时不可预测的变化，营销人员必须随时准备更新营销计划以适应环境。

为了有效且易于控制，营销计划应定义如何衡量实现目标的每个进展。 职业经理人通常使用预算、进度表和绩效评估标准来把握和评估结果。 使用预算，可以比较给定周、月或其他时间段内的计划支出和实际支出； 时间表使经理能够了解任务计划何时完成以及何时完成； 绩效评价标准是跟踪营销项目具体过程的结果，以检验企业是否朝着既定目标前进。 绩效评估标准的一些示例包括：市场份额、销量、产品盈利能力和客户满意度。

索尼克公司营销计划样本

本节将向您介绍一个虚构的初创公司 Sonic 的营销计划示例。 公司的第一款产品是多媒体、支持 Wi-Fi 的智能手机。 在这个竞争激烈、瞬息万变的集通讯、娱乐、存储功能于一体的智能终端市场，索尼克将与苹果、诺基亚、RIM等具有相当规模的竞争者一较高下。 每个部分应该包括什么以及为什么在下面有更详细的解释。

执行概要

Sonic 正准备在成熟市场推出一款新的多媒体双模智能手机。 我们的产品结合了独特的先进技术和功能，并以更高的价格推出。 我们瞄准消费者和商业市场的特定细分市场，希望利用客户对具有增强通信、娱乐和存储功能的简单易用智能手机的需求不断增长的良好机会。

该计划的首要营销目标是第一年实现美国销量50万台，首要财务目标是第一年实现销售额7500万美元，确保第一年亏损更少超过800万美元，并在第二年就实现了年初收支平衡。

目前的市场情况

Sonic 于 18 个月前由两位在计算机市场拥有丰富经验的企业家创立，现在正准备进军成熟的智能手机市场。 多功能手机、电子邮件设备和无线通信设备已成为个人和专业用途的无处不在的产品。 研究表明，美国拥有2.62亿无线电话用户，85%的人口拥有手机。

即使面对需求下降、行业持续整合以及价格压力导致利润率下降的情况，竞争依然激烈。 从全球范围来看，诺基亚是智能手机领域的龙头老大，拥有全球45%的市场份额。 紧随其后的是 RIM，它也是黑莓手机的制造商，拥有 13% 的全球市场份额。 在美国市场，黑莓是市场领导者（42% 的市场份额），苹果公司（Apple 的制造商）位居第二（20% 的市场份额）。 为了在环境不断变化的市场中获得市场份额，Sonic 必须仔细瞄准特定的细分市场，以便为每个客户细分市场提供价值。

市场描述

Sonic 的市场包括需要单一设备进行通信、信息存储和交换以及娱乐的消费者和企业用户。 第一年选择的目标市场是：专业人士、公司、学生、企业家和医疗用户。 表 A-1 显示了如何满足目标消费者和业务部门的需求。

买家可以在基于多种不同操作系统的模型中进行选择，包括由 、 和 开发的操作系统，以及 Linux 系列等。

Sonic 许可基于 Linux 的系统，因为它不太容易受到黑客和病毒的攻击。 硬盘驱动器和可移动存储卡是智能手机的流行配件。 索尼克配备超高速20G移动存储卡，用于存储信息和娱乐项目，这是其进入市场的第一步。 这样的配置允许用户将照片和其他数据从智能手机传输到家中或工作中的计算机。 尽管存储卡的容量不断增加，但该技术的成本一直在下降，这使得超值定价模式对一直希望用更新、功能丰富的高品质设备替换旧设备的消费者和企业用户更具吸引力。终端设备。

产品审核

我们的第一款产品配置了 Linux 操作系统，提供以下标准功能：

内置双模手机/网络电话功能和一键通功能

·数字音乐/视频/电视录制、无线下载和播放

·无线上网和电子邮件、短信和即时消息

· 3英寸彩色显示屏

·管理功能，包括日历、地址簿和同步笔记

· 用于位置和地图的 GPS

·内置400万像素数码相机

·超高速20G移动存储卡

·可互换的不同颜色和款式的外盒

· 无需人工操作的语音识别功能

公司计划第一年的销售额达到 7500 万美元，以每台 150 美元的批发价销售 500,000 台。 我们计划在第二年推出它，同样以 Linux 为操作系统，作为一款更高端的智能手机，它将具有以下标准功能：

(1) 全球通话和消息兼容。

(2) 翻译功能，可将英文文本以西班牙文本传输（其他语音形式可作为附加选项提供）。

(3) 内置带闪光灯的800万像素数码相机。

比赛回顾

包括智能手机在内的低价智能手机的出现增加了竞争压力。 来自专为文本和电子邮件消息定制的设备（例如黑莓）的竞争也是一个主要因素。 主要竞争对手包括：

(1) 诺基亚。 作为智能手机市场的领导者，诺基亚为消费者和专业人士提供了广泛的机型。 它最近收购了 操作系统的制造商，使其成为一个独立的基础部门，致力于改进和推广移动软件平台。 诺基亚的许多智能手机都配备了类似于 RIM 的全键盘，但也为那些不需要全键盘或全多媒体功能的用户提供了带有简化键盘的型号。

(2) 苹果。 这款时尚的手机配备 3.5 英寸彩色显示屏，具有音乐、视频和 Web 访问以及通信、日历、联系人和文件管理等功能。 其全球定位系统可以定位用户。 此外，当手机丢失或被盗时，用户可以使用远程命令删除数据。 不过，AT&T作为美国唯一指定的网络供应商，将这款手机定价在99美元以上，而且还绑定了两年的服务合同。

(3) 边缘。 RIM 是 的制造商， 是一款轻巧的无线多功能产品，深受商务人士的欢迎。 随着RIM推出通信能力更强的机型，其持续的创新和稳定的客户服务支持巩固了其在市场上的竞争地位。 RIM 最新的智能手机将使用黑莓操作系统。

(4) 摩托罗拉。 作为全球行业巨头，摩托罗拉由于新品推出速度缓慢，已将美国市场份额拱手让给苹果和RIM。 其中一款高端智能手机型号是纤细、轻便的 Quad-bandQ 系列，它结合了电子邮件和短信功能、照片语音识别、全键盘、相机闪光灯、可移动存储卡以及最新的多媒体语音/视频/图像功能、双立体声扬声器等功能。 不包括折扣，Q 系列的定价为 149.99 美元，捆绑了两年的 AT&T 无线服务合同，但非捆绑服务合同的零售价可能相当高。

(5) 三星。 价值、风格、功能：三星是一个强有力的竞争者，为消费者和商务人士提供一系列智能手机。 它的一些智能手机型号是为特定运营商定制的，而其他型号则与所有通信网络兼容。 Omnia 型号的智能手机具有类似的功能，同样需要与唯一运营商 签订服务协议。 Omnia 型号定价为 189.99 美元，订阅期为两年。

(6) 棕榈。 虽然Palm在PDA（个人数字助理）市场占据主导地位，但其智能手机市场份额却远远落后于诺基亚等手机终端厂商。 Palm 的新型智能手机配备高速连接、Wi-Fi、集成 GPS、全键盘、多媒体功能、Web 操作系统和数据集成。 Pre 折后售价 199 美元，还需要与独家运营商 绑定两年的入网合同。 尽管竞争激烈，Sonic 还是树立了清晰的形象，并在其目标细分市场中获得了认可。 我们的免提语音识别系统是比较优势的关键差异化因素。 同样，将 GPS 作为标准设备使其比同价位的智能手机更具优势。 更重要的是，我们的产品运行速度比大多数智能手机都快，并且使用 Linux 操作系统，这对于关注安全性的用户来说是一个有吸引力的选择。 表 A-2 显示了一些竞争产品和价格的示例。

渠道与物流回顾

Sonic 品牌的产品将通过美国市场 50 强零售商网络进行分销。 参与的最重要的渠道成员包括：

·办公用品超市。 Max 和 都将在他们的商店、目录和网上提供 Sonic 产品。

· 电脑店。 独立计算机零售商将提供 Sonic 产品。 · 专门的电子产品商店。 Best Buy 将提供 Sonic 产品。

· 在线零售商。 Sonic 产品将在亚马逊上销售，作为促销，产品介绍时将在主页上突出显示。

最初我们的渠道战略将专注于美国市场，我们计划根据需求和适当的后勤支持扩展到加拿大及其他地区。

优势、劣势、机会和威胁分析

Sonic有很多强大的优势，但我们的主要弱点是缺乏品牌知名度和品牌形象。 主要的机会是对多媒体智能手机的需求，这些智能手机可以带来一些有价值的好处，并且减少了携带多种设备的需求。 我们面临着来自消费电子制造商的竞争加剧和持续降价压力的威胁。 表 A-3 总结了 Sonic 的主要优势、劣势、机会和威胁。

一、优点

Sonic 可以根据三个重要的优势发展：

（一）创新产品。 集成了许多功能，因此消费者不必携带多​​种设备：高速、免提操作、双模手机/Wi-Fi 通信功能、GPS 功能以及数字视频/音乐/电视存储/播放。

(2) 安全。 Sonic 智能手机使用的基于 Linux 的操作系统不太容易受到黑客攻击和其他可能导致数据丢失的安全问题。

(3) 定价。 我们的产品价格低于竞争对手的多功能型号——没有一款提供相同的功能——这让我们在价格敏感的客户中占据优势。

2.缺点

直到一些竞争对手联合起来，从其他制造商的成功和失败中吸取教训，Sonic 才进入智能手机市场。 不过，我们有两个主要缺点。

(1)缺乏品牌意识。 索尼克尚未建立品牌或形象，而苹果和其他竞争对手已经拥有很高的品牌知名度。 我们将使用促销来解决这个问题。

(2) 物理规格。 它比其他竞争产品略重和厚一些，因为它需要集成多种功能，提供大存储容量并兼容大量外围设备。 为了弥补这个劣势，我们会强调产品优势和超值价格这两个竞争优势。

3.机会

Sonic 可以利用两个主要的市场机会：

(1) 多媒体及多功能智能手机需求增长。 多媒体和多功能设备的市场增长远快于单一功能设备。 随着双模功能成为主流并且消费者可以灵活地选择通过手机或互联网拨打电话，市场将增长得更快。 智能手机在公共场所、工作和教育中心等场所变得司空见惯，这也推动了主要需求。 而且，购买入门级机型的消费者现在需要购买更高级的机型来替换旧产品。

(2) 性价比高的技术。 可以以更低的成本获得更好的技术。 所以Sonic能够以超值的价格结合多种功能，获得可观的收益。

在引入期间面临三个主要威胁：

（一）竞争加剧。 越来越多的竞争对手正在进入美国智能手机市场，销售具有 Sonic 产品某些特性和功能的产品。 因此，Sonic 的营销传播必须强调我们清晰的差异化和超值定价。

(2)降价压力。 日益激烈的竞争和市场份额策略正在压低智能手机的价格。 然而，基于这个市场较低的利润率，我们在第二年从初始模型销售中获得 10% 利润的目标是可以实现的。

(3)产品生命周期缩短。 智能手机似乎比早期的科技产品更快地达到其生命周期的成熟。 我们制定了应急计划，通过添加新功能、瞄准其他细分市场并在必要时调整价格来保持销售增长。

目标和问题

我们为进入市场的第一年和第二年设定了积极且可实现的目标。

1.第一年的目标

在进入市场的第一年，我们的目标是销售 500,000 台。

2.第二年的目标

我们第二年的目标是两种型号的总销量达到 100 万台，并在此阶段尽早实现收支平衡。

3.问题

产品发布的主要问题是建立与有意义的市场地位相匹配的受人尊敬的品牌名称的能力。 我们将大力投资于营销，以建立一个独特且令人难忘的品牌标识，代表创新、质量和价值。 我们还评估品牌知名度和对品牌的反应，以在必要时调整营销策略。

市场策略

Sonic 的营销策略基于产品差异化。 我们的主要目标消费群体是中高收入的专业人士，他们需要一个始终在旅途中的设备来协调繁忙的日程安排、与家人和同事沟通、提供驾驶指南和在旅途中娱乐。 我们的第二大目标消费群体是高校和研究生，他们需要多媒体和双模设备。 这部分细分市场可以用人口统计变量中的年龄（16-30岁）和受教育程度来描述。

我们的主要业务客户目标市场是大中型企业，这些企业的经理和员工需要在办公室外保持联系并输入和捕获关键数据。 该部门由年销售额超过 2500 万美元且员工超过 100 人的公司组成。 我们还针对那些希望减少文书工作并更新和访问患者病历的企业家和小企业主以及医疗用户。

位置

通过产品差异化，我们将 Sonic 产品定位为适合个人和专业使用的最通用、最方便、最物超所值的产品。 我们的营销强调免提通信、娱乐和信息功能作为关键的差异化特征。

产品策略

该产品包含产品评论部分中描述的所有功能，并提供一年保修。 第二年我们将推出更简洁、更强大的高端产品（ ）。 打造 Sonic 品牌是我们产品战略不可或缺的一部分。 产品和标志（Sonic 独特的黄色雷电）将出现在产品和包装上，并通过在营销活动中突出显示来加强。

定价策略

它将以每件 150 美元的批发价和每件 199 美元的建议零售价投放市场。 当我们扩展我们的产品线以包括批发价为 175 美元的产品时，我们将降低第一个产品的价格。 这样的价格反映了一种吸引理想的渠道合作伙伴并从诺基亚、RIM 和其他竞争对手手中夺取市场份额的策略。

渠道策略

我们的渠道策略是使用精心挑选的分销渠道，通过知名商店和在线零售商销售 Sonic 智能手机。 在第一年，我们将逐步增加渠道合作伙伴，直到产品覆盖美国所有主要市场并进入主要电子目录和网站。 我们还将调查通过 等主要电信运营商支持的手机进行的分销。 为了支持渠道合作伙伴，我们将提供展示产品、详细的产品说明和全彩图片并展示产品特性。 最后，我们计划为签署大订单的零售商安排特别交易条款。

营销传播策略

通过整合所有媒体中的所有信息，我们将强调品牌名称和产品差异化。 对媒体销售模式的研究将帮助我们的广告商在产品推出之前和期间选择合适的媒体和时间来吸引潜在买家。 之后，广告将不断出现，以保持品牌知名度并传达各种产品差异化信息。 广告商将结合公共关系努力来打造 Sonic 品牌并支持差异化信息。 为了吸引市场的注意力，我们将举办一场关于我们网站的用户生成的视频比赛。 作为吸引、留住和激励渠道合作伙伴的推动策略，我们将与渠道合作伙伴一起使用行业促销和个人销售。 在 Sonic 品牌建立之前，我们的沟通会鼓励客户通过渠道合作伙伴而不是公司网站购买产品。

市场调查

通过研究，我们确定了我们的目标市场所重视的具体特征和兴趣。 来自市场测试、调查和焦点小组的反馈将帮助我们发展。 我们还监测和分析客户对竞争品牌和产品的态度。 品牌知名度调查帮助我们确定广告词和媒体的效率和有效性。 最后，我们使用消费者满意度研究来衡量市场的反应。

营销组织

Sonic 的首席营销执行官 Jane 全面负责营销活动。 图 A-1 显示了一个八人营销组织的结构。 Sonic 聘请了一家全球营销公司来处理全国范围的营销活动、行业和消费者促销以及公共关系工作。

行动程序

将于2月推出。 以下是我们将在明年前六个月为实现我们的目标而采取的行动的摘要。

1 月：我们将发起 200,000 美元的行业促销活动，在主要的行业贸易展上展示，以教育经销商，并支持 2 月的产品引进开发渠道。 为了吸引消费者，我们会向精心挑选的产品评论员、意见领袖、有影响力的博主和名人提供样品。 我们的培训师将与销售人员一起工作，解释主要课程的特点、好处和优势。

2 月：我们将举办面向专业人士和消费者的平面、广播和互联网活动。 该活动将展示 Sonic 智能手机如何实现多功能，并强调单一、强大的手持设备的便利性。 该活动将得到现场销售标牌以及网络广告和视频循环的支持。

3 月：随着多媒体广告活动的继续，我们将增加消费者促销活动，例如让消费者为网站制作视频以展示他们如何以创造性或不寻常的方式使用 Sonic 产品的竞赛。 我们还将分发新的销售点展示以支持零售商。

4 月：我们将举办行业销售竞赛，为在 4 周内销售最多 Sonic 智能手机的销售人员和零售组织颁发奖品。

5 月：我们计划在本月推出一项新的全国广告活动。 广播广告将使用名人的声音告诉他们的智能手机执行功能，例如拨打电话、发送电子邮件、播放歌曲或视频等。 平面广告和在线广告将展示这些手持 Sonic 智能手机的名人。

六月：我们的广播策略将在标语中添加新的声音，并将其作为毕业礼物进行宣传。 我们将参加半年一次的电子贸易展，并为渠道合作伙伴提供新的有竞争力的比较传单，以协助销售。 此外，我们记录和分析消费者满意度调查的结果，以供将来用于促销活动，并提供有关产品和营销活动的反馈。

预算

第一年的总销售收入预计为 7500 万美元，销售 500,000 件，平均批发价为每件 150 美元，可变成本为每件 100 美元。 我们预计第一年将亏损 800 万美元。 盈亏平衡点的计算表明，在产品上市的第二年年初销量超过65万台后，将实现盈利。 我们对 Sonic 首款智能手机的盈亏平衡分析假设第一年的批发收入为 150 美元，可变成本为 100 美元，固定成本为 3250 万美元。 基于这些假设，盈亏平衡计算为：

控制

我们计划采取严格的控制方法来密切监控质量和客户服务满意度。 这使我们能够对可能出现的问题采取快速纠正措施。 作为偏离计划的迹象而受到监控的其他早期预警信号包括每月销售额（按部门和渠道）和每月费用。 由于市场波动，我们正在制定应急计划以应对瞬息万变的环境，例如新技术和新竞争。

大家可以回顾总结一下这个索尼克案例的思路：

☆ 执行概述和市场情况 解释本计划的目标并简要回顾市场。

☆ 通过STP划分Sonic的S（目标市场）。 需要注意的是，细分市场是按消费者划分的，不是按产品划分的。 这也是目标市场（ ）对应客户需求进而对应相应的产品特性。

☆ 回顾4P中的产品和渠道。 对竞争对手进行了简要分析。

☆ 通过SWOT分析，可以清楚地看到内部优势和劣势，外部机会和威胁。 SW是对自身产品的分析，是自身产品与竞争对手的比较（即从内部开始，由内到外），而机会威胁分析则侧重于外部环境的变化及其影响在产品本身上（即从外部，从外到内）。

☆ 设定目标和可能出现的问题。

☆ 营销策略明确STP中的T（ ）是产品差异化。

☆ 围绕ST进行P（定位）。

☆ 进行4P（产品、价格、渠道、传播）策划。

☆ 市场调研部分其实就是对整个营销活动的评价方式（这部分其实可以放在最后）。

☆ 匹配人员组织、计划和预算。

☆ 最后的控制我觉得是市场操作（整个市场操作是动态进行的，需要根据市场情况实时调整。）

使用模型的顺序是

S、4P 审查、竞争对手分析、SWOT、TP、4P

这个命令不一定是铁律。 如果从头开始制定计划，我认为可以按照以下顺序进行：

4P ，R（，我觉得SWOT分析和竞争对手分析也是的一部分），STP（RSTP可以一起用，这样的话，STP可能会分成三部分更好的理解细分市场），根据与 STP 匹配新的 4P。

根据我的观察，STP在新人做规划的时候并不是什么难点。 毕竟，确定目标消费者并不难，随便给他们定位，然后理所当然地安排4P。 难的是R（）。 如何研究，如何分析市场，如何分析竞争对手，分析是否到位，是最难的点。 研究不到位，就是擦皮，看的人感觉不到，也切不到痛点。

我认为规划有以下三个关键点：

1、目的明确。 你写计划的目的是什么，一个计划一个目的就够了，把你的目的放在最前面，然后一层层递进。 ( : " Me")

2. logic. Just like the of this plan is to talk about the new 4P on the basis of STP, you can't start your plan any and goals, which is to empty words and the plan is not .

3. . When I want to be , I the one, I think the first one will be , and it doesn't look . I have done so much , if the () given in the end has no new ideas, then this The was in vain. (The why I say this is the boss of the is very . If your plan is not good, he will not raise his head. When the plan, that you want to write a plan that can make the boss look up, so that you will not write in vain , and you can learn a lot .)

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