一个高端礼瓷实战案例，讲透定价底层逻辑
俗话说，价格决定天下。 价格决定是老板最大的决定，价目表其实就是企业的利润表。 价格决定了企业的营业收入。
本文以欧赛思所服务的品牌为例，以高档礼瓷红官窑的定价逻辑为例。 一个项目解释了品牌定价的基本逻辑。
一、定价策略的四大指导思想 定价指导思想一：顺应定位——顺应丽瓷的战略定位，做最贵的瓷器
基于红官窑品牌的资源禀赋，奥赛斯将品牌重新定位为堪比一线奢侈品的“东方礼瓷杰作”。 目标人群定位于年收入50万元以上的中上阶层和富豪、政府官员、企业家、富二代、企业高管、名人名流。
由于定位是高档礼品，因此确定很难根据成本来定价，根据需求来定价才是正确的方式。 高端瓷器的诞生就是为了满足用户的象征性需求，所以“最贵”的瓷器品牌会成为强有力的购买理由。 “最贵”是送礼人最想让受礼人知道的信息，因为“最贵”往往代表着“估价”。
奥赛斯的做法是，锚定目前行业内最贵、最火的瓷器品牌，将红官窑主打产品的价格定在目标竞品的1.5倍至2.5倍的价格区间内，将目标竞品的价格区间定在整个产品系列的价格范围是目标竞争产品的 1 到 10 倍。 当然，红官窑的产品远远优于竞品，采购上更有竞争力。 产品矩阵的打造是另外一个话题，这里不再赘述。
简单来说，最便宜的产品应该和竞品一样便宜，最贵的产品应该比竞品贵十倍，最畅销的产品应该比竞品贵1.5到2.5倍。 其中最关键的是以下三点：
1、明星产品定价：仅比竞品贵150%到250%。 目的是在流量最大的产品上取代目标竞品“最贵”的心理认知，或者让消费者意识到品牌比他们贵。
2、“镇店之宝”形象产品：该产品的目的在于提升品牌形象。 一定要小而精，要有价值感和稀缺感。 因此，它绝不是市场上常规流通的产品，只能收藏或珍藏。 获得拍卖渠道，助力品牌站稳高端。
3、低价吸货：需要有与竞品低价产品价格相近的吸货作为竞争，可以帮助品牌收获想买又因价格而犹豫不决的消费者。
定价指导思想二：锚定价值——高档礼瓷的价值定价方式
从经济学的角度来看，“价格围绕价值波动”是大家的共识。 一个产品的价格能定多少，必须以产品所能提供的价值作为最初的锚点，即根据产品给顾客带来的价值感知来决定产品的价格。 然而，无论现代瓷器采用多么高难度的工艺和艺术，产品都难以成为独立的价值锚点。 它必须通过多方位的价值锚点来塑造，为用户提供更高的价值或差异化价值。
定价指导思想三：渠道利润——高端产品需要给渠道利润
高档礼品的渠道不同于其他消费品。 他们高度依赖圈层影响力的特点，决定了产品的销售和退出必须通过圈层渠道撬动。 核心渠道资源有强大的经济实力、客流量、人脉资源和团队资源等，只有给予渠道足够的利润，渠道才会与品牌交换客户资源。 一般的快消品在市场广泛流通的情况下，也需要让利给渠道方。 在这个层面上，渠道的投入是一样的。
定价指导思想四：符合品类消费习惯——礼瓷要符合礼品的定价习惯
传统消费品普遍采用“尾数定价法”。 尾数定价策略（ ）是指在确定零售价格时，利用消费者贪图便宜的心理，以分数结尾，使用户产生心理廉价感，或将价格的尾数取为吉利数字，从而达到激发消费者的购买欲望，促进产品销售。
但在礼品市场，尤其是中国语境下的礼品消费市场，定价时通常使用与“6”或“8”相关的整数，因为它们代表“六六大顺”和“发财”。 这是每个人都希望的运气——我们称之为“认知定价”。 所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的感知价值来设定价格的方法。
认为送礼人的购买决策过程一般是：
首先要有送礼的目标人群——然后匹配自己的预算——其次要选择适合人群的品类——最后在该品类中选择最适合送礼的品牌。
对于品牌来说，需要从三个方面找到自己的竞争优势。
第一，洞察消费者需求；
第二，从消费者的品类选择中脱颖而出；
三、从行业竞争者中脱颖而出；
最后，重新审视和优化自己。
由此可见，定价实施时，也应分为以下四个步骤。
2、四步定价实施 定价实施第一步：厘清购买决策过程中的关键影响因素——力慈需要厘清送礼流程
明确目标消费群体：高档礼瓷的目标消费群体一般为高净值人群（High Net Worth，HNWI）。 高净值人群通常是指净资产（不包括住房和消费品等）超过一定数额的人。 这个数额通常因国家和地区而异，但通常为数百万美元或更多。
从《高净值人群送礼对象关系图》来看，五大送礼对象分别是：父母、恋人或配偶、重要的事业伙伴、亲密的朋友同学、一般的事业伙伴。 与“自己”的关系越近，送礼的数量和频率就越高。 但从年均送礼数量和年均送礼支出来看，“重要商业伙伴”是高净值人群送礼最频繁、最昂贵的目标群体。 商务送礼场景颜值非常高。
同时，我们还从“关系图”中拆解估算出每段关系的年平均赠送价格，如下图所示：
结论一：主播高端人群送礼场景的价格区间为：3000-8000元
定价实施第二步：找出相互替代品类的消费偏好——其他品类高净值人群礼品
深入分析购买者的消费偏好：对于高净值人群来说，购买高端产品的动机不仅仅是单纯的消费，更是一种更大程度上彰显身份的社交货币，这也是奢侈品市场的发展逻辑。
从性别和品类消费偏好来看
高净值人群青睐的女士礼品品牌有：
最喜欢的护肤品牌：海蓝之谜、雅诗兰黛、兰蔻
最喜欢的珠宝品牌：宝格丽、卡地亚、梵克雅宝
最喜欢的女性配饰：爱马仕、香奈儿、阿玛尼
高净值人群青睐的女士礼品品牌有：
最喜欢的手表品牌：劳力士、百达翡丽、宝格丽
最喜欢的手机品牌：Apple
最受欢迎的优质葡萄酒：拉菲、勃艮第、拉图
最受欢迎白酒品牌：茅台、五粮液、国窖1573
在计算出官方主流价格后，欧赛斯得到了各个人群和礼物的价格区间分布：
结论二：高净值人群的礼物类型不同，但价值相对集中在2000-3000、5000-20000等。
定价实施第三步：找出竞品的价格区间——找出高端瓷器品牌的价格区间
竞价表研究是一项没有技巧的苦活，在此不再赘述。 欧赛思调研了6个竞品、8个品类、上万种商品的价格，总结了竞品的价格布局：
结论三：竞品价格区间在500-50000元，1000-5000元是竞品最多的价格区间。
定价实施第四步：自查价格带模型与定位的匹配度——优化产品结构及对应的价格结构
奥赛思通过调研发现，该品类定位为高端礼品瓷品牌，产品结构以低价大众化产品SKU为主，属于典型的裙带关系结构。 但如果低价产品成为主流，未来将难以支撑“高档礼瓷”的定位。 因此，红官窑迫切需要优化产品结构，调整现有价格表，不断减少老旧低价产品，增加新的、高附加值的产品，成为更健康的“纺锤结构”。
结论四：自身产品结构和产品价格结构持续优化向良性结构发展
3、价格变动后销售影响的预期管理
定价策略绝不能一蹴而就，否则只会将品牌送入无可挽回的深渊。
无论是涨价还是降价，价格表的变化都会对产品销量产生影响。 这个时候，按照市场规律来管理预期就显得非常必要了。 本案例中的价格变化主要是涨价，我们主要描述涨价后的市场预测。
欧赛斯在对五个价格区间进行不同比例的提价后，选择了涨价前后最接近相应价格区间的五个产品，根据成本、利润、现有量进行年销售额、年销售额、利润。销售业绩。 率估计。
市场的影响是动态变化的价值。 在成本变化不变的前提下，涨价后利润率必然会提高。 因此，以下是根据产品年销售量和年销售量的变化情况做出的预测：
年销量影响因素：产品提价、高端市场教育流程、产品SKU数量优化
遗留产品线 - 继续减少到只有极少数具有最具历史价值的产品
新产品线——不断开发，增加各级产品，并逐步用新产品替代
全产品线——精品不断优化，整体数量要低于原SKU
年销量影响因素：产品涨价、高端市场教育流程、产品SKU数量优化
老产品线——维持极少量的产品，减少一定数量的销售贡献，未来保持相对稳定的数量
新产品线——经过市场教育期，逐渐被市场接受，成为销量的主要贡献者
全产品线——持续优化，品牌影响力提升，整体销量在短暂下滑后迅速回升至稳步增长（高于原有销量）
整体来看，市场变化会受到价格波动、需求波动、品牌教育、品牌优化行动等因素的影响。因此，在本案例中，奥赛斯将其分为三个阶段进行拆解——涨价初期、涨价中期-期限，价格上涨较晚。
初始价格上涨
市场阵痛期，“高端”市场教育尚未完成，新推出的高附加值产品少之又少，年销量、年销量将出现阶段性下滑。 其中，低价产品市场敏感度最高，受影响最大。 但整体来看，高价产品带来的利润将逐渐弥补砍掉低价产品的损失，利润总额不降反升，销量逐渐回归到原来的参考线。
中期涨价
在市场教育过程中，“贵”的购买理由被主流目标群体接受，带动中高价位的主流新品率先代表品牌突破，实现销量增长，销量回暖； 同时，品牌要继续砍低价位段的老产品，因为还没有到开发低价位的时候，中低价位产品的销量和销量贡献还在下降趋势。
后期涨价
市场教育完成，“贵”的购买理由被核心目标人群和大众接受后，中高端产品将成为销量的支柱。 同时，虽然后期市场教育和公众意识已经完成，但仍然需要人为控制和减少新低价产品的生产数量，优化整个产品结构中的SKU数量。 因此，即使全年销量整体下降，最终的销售额和净利率也会高于涨价前。
回到文章开头那句话——定价决定了企业的营业收入，不仅是销售额，还有利润。 使产品销售带来更高的利润是定价策略的初衷。
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