品牌广告变了，人才怎么跟上？
01 从死亡到逆势，4A做对了什么？
经济动荡中，世界4A级企业的处境出乎意料。
2022年，全球几乎所有广告控股集团都将实现营收增长。 其中，阳狮集团有机收入同比增长10%； 尽管增长势头在同行中略显疲软，但电通的增长率达到了 4%。
当数据、算法和广告发生碰撞时，4A公司的地位一度尴尬。 4A起步于传统媒体时期，算是熟悉品牌广告的创意和传播。 然而，在技术介入之后，企业开始将更多的预算分配给效果广告，这让传统广告公司陷入了困境。
这几年，“4A已死”的论调不时泛滥。 但从过去的“死气沉沉”到现在的“逆势而上”，180度大转变的原因可以概括为三个字：数字化。
虽然仍以品牌广告为主，但4A企业已经开始积极拥抱变化。
从高管们的发言中，你会发现新的数字化视角成为了他们成长的原因——WPP和开始帮助品牌提升电商能力，电通的客户转化部门实现了17.5%的增长，转型业务的数字化实现了33%的净收入增长。
如果说从4A公司的逆风成长中有什么值得借鉴的话，那可能就是：在瞬息万变的行业中，在位者没有前途，需要顺势而为。
对品牌广告的理解也是如此。
02 品牌广告面临“知识鸿沟”
长期以来，广告为品牌服务。
1931 年，宝洁公司的 Neil 受命推广佳美香皂。 他发现佳美香皂的营销活动过于分散和不协调，导致产品在市场上缺乏活力。 为了解决这个问题，他在宝洁公司内部实施了品牌经理制度。
请求备忘录建立品牌经理系统
品牌经理制的一大贡献是将营销的重心从“产品”转移到“品牌”，广告的重心也发生了转移。 此后，品牌广告逐渐成为行业主流。
随着技术介入广告，一种新的效果广告模式应运而生。 早期，品牌广告和效果广告的“楚河汉边界”非常清晰：传统广告和大家一样是品牌广告，而依赖数据定向的数字广告是效果广告。
但这种划分很快将不再适用，因为数字化已成为所有广告的基础设施。 这时候，行业开始重新定义广告类型的边界，基于目标而不是形式：效果广告侧重于销售转化，品牌广告侧重于曝光和触达。
这是一个值得关注的调整。 意味着品牌广告的玩法和规则发生了变化，也有很多误区需要澄清：
比如品牌广告的重点是创意制作和传播，跟技术无关？ 这不是真的。
即使追求曝光度和触及度，品牌广告也不再是饱和的、广撒网的激进投放。 因此，过去我们可能关注的是TA的曝光度，而不是集中度； 但现在，我们希望每一个被感动的用户，都尽可能是品牌的目标消费者。
比如品牌广告还是用线下合约制，就不用用产品了？ 这不是真的。
过去，品牌广告的投放基本采用线下合同制，通过合同约定站点资源和投放价格； 但现在，即使是品牌广告，也需要熟练运用不同的投放产品，进入后台设定目标，针对人群制定方案等等。
比如发布是品牌广告的终点，发布之后不需要投入太多精力？ 这不是真的。
现在，投篮前、投篮中、投篮后，我们还要继续努力。 在交付过程中，我们需要实时采集和分析数据，从各个指标排查异常，确定优化方向。 因此，出街做广告并不意味着你已经完成了，而是意味着更多的工作才刚刚开始。
可以说，品牌广告进入了一个以数字技术为支撑的新时代。
这也带来了新的问题。 传统时代的品牌广告体验不再一定有效，新环境下的新知识体系正在形成。 那么，行业分崩离析后形成的知识缺口，由谁来填补、填补什么、如何填补？
03 弥合差距，从培训到认证
为填补品牌广告升级带来的“知识鸿沟”，巨擎旗下的数字营销专业认证品牌进行了有益的尝试。 它最近推出了数字营销品牌广告人才认证。
在此认证项目中，品牌广告从业者将首先接受系统的官方教育。
巨人认证通过对品牌广告的深入研究，针对行业岗位的用人需求，制定了完整的胜任力模型。 从能力模型的具体表达中，可以发现项目的诸多特点：
大众品牌广告人才认证专业能力模型
经过系统的课程学习，从业者也将正式参与最终的专业认证。
虽然是专业认证，但是形式和考试内容都非常规范。 例如，考试大纲明确规定了不同方向的分数权重，也明确介绍了试题形式。 实际上，这体现了认证的公开透明； 从根本上说，它是通过这个全新的人才认证项目，通过提升公信力来解决行业生态面临的实际困难。
04 平台是填补空白的合适人选
走到一线，与广告主、代理商聊一聊，你会发现“人才匮乏”已经成为行业顽疾。
一家短视频营销公司的老板告诉我，公司人员流动非常快。 由于行业人才紧缺，同行抬价抢人现象屡见不鲜； 佛山另一位家居品牌老板也提到，本地很难招到广告营销人才，即使高薪也很难找到合适的员工。
在人社部定期发布的“最失业”职业排行榜中，你会发现“推销员”已经连续几个季度位居榜首。 去年9月，我在海量认证资深数字营销人员年度终选会上复习时，海量认证团队提到，他们通过调研发现，行业人才缺口有望达到到2025年4000万。这个巨大的差距数据给我带来了深深的震撼。
人才缺口问题的根源是什么？ 这是供需不匹配。
比如，高校一直是人才培养的主力军，每年仅广告专业就有数万名毕业生走向市场。 但是，广告学作为一门典型的应用学科，与文学、历史、哲学等基础理论学科完全不同，它特别强调知识体系与时俱进。 但目前大部分高校的课程已经远远落后于行业的发展，造成毕业生就业难、企业招人难的困境。
那么谁来填补空白呢？ 为了自身的发展，很多企业只能硬着头皮进行内部培训。 但是内训也会遇到很多问题：
首先，质量有好有坏。 企业很难开发出高质量、系统的课程，更多的是问题导向的碎片化知识教学。 公司员工无法建立对行业的宏观认知，教学质量的高度不确定性无法保证人才的高质量；
二是成本居高不下。 内部培训需要投入大量人力财力，但人员规模相对有限，导致内部培训成本无法摊薄，单位成本高，成为企业经营的负担；
三是人员流失风险。 人才过度流动是一个非常棘手的问题。 有代理商提到，在完成人才内训后，员工频繁跳槽或被竞争对手挖走，让内训变成了“为别人做嫁衣”。
因此，巨大的引擎这样的平台成为填补空白的好选择：
一方面，平台是生态中心，生态位的优势让他们站在行业前沿的制高点制定培养计划，解决人才供需不匹配的问题。 例如， 推出品牌广告认证，就是为了应对品牌广告预算逐渐增加的趋势。 专站优势让他们更早看到市场需求，同时可以打磨符合行业惯例的培训内容。
另一方面，平台不仅具备行业影响力的软实力，更具备净化行业生态的硬实力。 比如海量的认证可以覆盖上千家生态企业，可以号召大量的从业者参与培训和认证； 从业者脱颖而出，也让代理商和广告主能够高效筛选人才，让整个行业的人才环境更加有序。
05 结语：培养人才，优化生态
去年8月，CTR发布的一项调查数据指出，超过60%的广告主认为“有效广告的流量已经见顶，成本高，将推动品牌价值回归”。 这发出了一个明确的信号：品牌广告市场开始回暖。
这是行业发展的必然。
品牌广告和效果广告就像钟摆的两端。 当广告预算向一侧释放时，钟摆将加速向另一端移动：
一方面，随着竞争加剧带来的流量成本增加，压缩了效果广告所依赖的流量传播空间；
另一方面，企业也开始注意到品牌能够带来的长期稳定的价值。 正如可口可乐前总裁道格拉斯·达夫特所说：“如果可口可乐工厂被烧毁，只要可口可乐品牌还在，就会让所有工厂一夜之间从废墟中崛起。”
尤其是随着经济的逐步复苏，企业在广告预算的分配上有了更大的空间，可以少一些短视。 在多重因素叠加下，品牌广告需求开始出现回暖迹象。
然而，当我们现在谈论品牌广告时，它的内涵已经发生了变化。 不仅仅是创意，不仅仅是艺术，不仅仅是大众传播，它也是准确的、科学的，它也强调确定性的回归。 这些变化的源头一定是人，行业需要培养更多的人才来适应、发展和优化整个生态。
由此看来，火泉认证新推出的品牌广告人才认证，不仅紧跟行业发展趋势的前沿，也为生态健康和可持续发展贡献力量。
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