​产业带备战春茶季，中小茶商在抖音电商应该如何发力？

作者| 何文

每年三月中旬开始，正是春茶上市的季节。

春茶香气浓郁，回味微苦，回味无穷。 一年有春茶、夏茶、秋茶三个产茶季节。 其中以春茶质量最好，一般也最贵。 经过一个冬天的“休息”，春茶的含量是一年中最丰富的。

春茶虽好，但要卖好并不容易。 茶叶销售的痛点还很多。

虽然中国茶叶种类繁多，产量巨大，但目前每个品类都没有绝对强势的品牌。 “有类没品”是中国茶叶行业面临的最大痛点。 在7万多家茶企中，还没有一家上市公司。

此外，茶叶销售的销售渠道问题也很严重。 据茶叶流通协会发布的《2021年茶叶消费市场发展报告》显示，在近3000亿元的庞大市场中，电商渠道仅占4.4%。 尤其是绿茶，作为国内销量最大的茶叶品种，线上销量占比不足2%。 一些茶叶品类具有很强的季节性属性，再加上缺乏引领市场的大品牌，茶叶销售渠道的局限性暴露无遗。

与此同时，茶饮领域也出现了一些新动向。 喝茶是年轻人追求健康、养生的一种生活方式。 人们试图通过饮茶来达到清热、去火、提神的作用。 但是，在目前的茶饮市场上，能够满足年轻人需求的产品并不多，能够让年轻人放心选择的产品也不多。 据市场调研机构最新发布的报告显示，2021年全球有机茶市场规模预计为9.054亿美元，预计到2031年将达到9.054亿美元，全年将达到24亿美元。 这个数字相对于中国超过3000亿的茶叶产业规模来说并不大。

问题摆在我们面前。 茶产业是否有新的路径和方法来解决当前的痛点？

01 学习底层逻辑+整合有效资源，企业门店实现业务突破

传统线下渠道存在很多问题。 一些嗅觉灵敏的茶商、茶农在抖音电商领域发现了新的机会。

据《2022抖音电商茶饮行业洞察报告》显示，2021年抖音茶饮行业相关短视频播放量已达千亿量级。 内容量的增加带动了消费者和销售双方的积极性。 消费端，2021年3月至12月，抖音平台茶产业相关内容搜索占比增长98%； 同期在销售端，抖音电商茶类商品交易规模同比增长891%。

以上数据说明了抖音电商给茶叶行业带来的助推作用。 接下来，从认知层面，通过走访三大茶产业带区域，感知茶商故事中新渠道的价值，以及茶产业如何做好抖音电商。

目前，在中国茶叶销售体系中，线下主要包括个体门店、品牌连锁店（企业店）、超市。 其中，企业门店对消费者有一定的品牌认知度，这是他们的优势。 但线下的长期深耕，也需要在转型线上的过程中有比较大的转机。 重新明确分工，调整内部组织以适应线上销售模式，从零开始摸索线上业务，是他们面临的主要问题。

从零开始做抖音电商，大部分茶企面临以下难题：

首先，人才短缺。 长期深耕线下实体业务的企业缺乏线上运营人才，茶企大多位于相对低线城市（靠近产区），招聘也是一个问题；

其次是冷启动难，缺乏直播和短视频经验，缺乏系统的长期运营思路指导，流量感知能力弱。 这些问题需要一点点的学习和积累。

随着抖音电商的不断深入，传统茶企也面临着按照电商思路重新整合供应链和产业集聚的问题。 如何调动一切可以调动的势能，通过网络的方式扩大自己的影响力。 这些都是茶企面临的痛点。

通过研究和总结，我们发现企业门店做电商有两个要点：打造好团队并勤于探索，充分调动研发和产线资源，企业优势资源实现快速适配和适应。转型。

来自杭州的西湖功夫品牌在内部组建了自己的电商团队，一点一滴摸索出一条做抖音电商的路子。 西湖功夫其实是一个比较年轻的品牌。 该品牌成立于2013年，2021年下半年开始做抖音电商直播，但当时抖音电商阵地的茶类品类很少，相关专业人才也不够。 人才是西湖功夫做线上生意的第一难点。

没办法，老大张万虎只能亲自上阵，带队一点点学习。 去年，《西湖功夫》组建了10多人的直播团队，三位主播每天坚持直播十几个小时。 团队成立后，老大也不缺席。 他经常在直播时出现在现场，与工作人员保持着高频的日常交流。 “勤奋起来之后，我们的产量也有保障了。”

随着抖音电商开始发力商城，西湖功夫也打算及时跟进，张万虎表示：“我们想用好的内容带动爆款，再用爆款带动爆款为下一步操作存储流量。”

老板带领团队，从零开始学习。 这是很多传统行业的企业在进行渠道转型时必须经历的一个过程。

直播间的张婉虎

痛点显而易见，但企业在抖音电商上也有很大的先发优势。 例如，成熟的企业通常拥有完整的研发和生产线，这是他们宝贵的资源，可以根据线上产品的需求快速调整产品构成。

来自云南的祖祥，主要从事普洱茶生意。 1998年开始涉足茶叶行业，公司拥有从育苗、种植、经营、加工到包装的完整生产线。 经过一段时间的抖音电商直播，祖享团队发现了线上和线下业务的不同，尤其是在产品层面，需要提供与线下渠道差异化的产品。 “在抖音电商上购物，往往是出于兴趣，没有明确的购物目的。因此，在产品包装设计和呈现上，需要和实物有所区别，需要更直接，这样，方便主播讲解，也有必要让消费者一眼就看懂商品内容。 在这个思路下，祖祥团队将为直播定制“明信片”茶叶，减轻普洱茶的重量，在降低单价的同时搭配年轻人喜欢的手绘茶叶包装和理念让明信片茶走出云南大山，走进消费者，让明信片茶深受新客青睐。

浙江大山屋和福鼎白茶品牌美柏珍都是线下有一定影响力的本土商家。 如何利用好线下品牌积累的优势，完成线上销量的爆发？ 这是两家公司都面临的问题。 大山屋安吉白茶已有40多年的品牌历史，积累了一大批忠实的线下顾客。 围绕品牌的创业历程和白茶种植技术，大山屋拍摄了大量由负责人介绍的短视频，成功加深了线上消费者对品牌的认知。

福鼎白茶品牌已发展到第五代。 在梅雪宁那一代，他很早就意识到做电商需要用新的模式和思维，而不是老是用传统的销售方式。 线上，他们成立了专门的电商团队，熟悉抖音电商的运营方式，邀请一起泡茶的朋友一起直播，参与平台活动，自己组织活动，弘扬抖音文化。福鼎白茶。 进入美博真账号后，品牌标识和品牌形象可以直观地传达给用户。 在短视频和直播中，梅雪凝也会定期代表品牌现身，在线传播品牌故事，从而积累一批对品牌有认同感的消费者。

综上所述，企业一旦挺过了冷启动阶段，掌握了抖音电商的商业规则，就会进入一个相对稳定的发展过程。 但万事开头难。 做传统品类的电商，不仅需要勤奋，还需要利用好内外部资源，及时调整经营思路。 大多数茶叶企业也可以从上述两家企业的经历中找到一些共同的经验。 和方法。

02 场景人设运营+兴趣圈聚集，小团队（个人/夫妻店）开始发声

与茶企相比，个体茶商在茶叶销售全链条上的抗风险能力相对较弱，是一群急需寻找合适生存环境的人群。 在抖音电商上，他们更灵活的组织方式让他们可以快速组织生产和销售环节，让转型变得更容易。 然而，缺乏有条理的运营体系，需要他们付出更多的努力去探索新渠道的玩法和规则。

个体商户做抖音电商面临的问题与企业门店类似，但也有不同。 相似之处在于冷启动难，特别之处在于短视频和直播的高手。 如何用个性化的形象与用户建立联系是至关重要的。 毕竟企业店铺背后有品牌背书，个人企业要想成功，就必须展现出更加个性化的一面。

恰好安吉白茶是家族式白茶作坊，主要由夫妻经营。 目前在抖音电商中，他们是同品类中复购率和销售额最高的商家之一。

2020年8月，安吉白茶夫妇刚开始尝试抖音电商直播。 第一个月非常艰难，有一段时间很沮丧。 “开播一个月，有时直播间没人，一晚上卖几百块钱，老婆嗓子都哑了。” ——冷启动难是初次尝试抖音电商和直播的人普遍的困惑。

以前，线下套不适合直播间。 只要线下产品好，总会有人光顾消费。 一旦上线，一旦淹没在浩如烟海的品牌和产品中，就会缺乏流量。 最重要的启动环节。

既然开始尝试了，就要想办法找到对的方法。 恰好安吉白茶夫妇开始一点点摸索抖音电商的招数。 一开始，从客服、货架、客户、中控，夫妻俩包下了一切。 播出后，产品包装由他们自己完成。 人手不足成为安吉白茶面临的首要问题。 为了解决这个问题，他们召集村里暂时失业的妇女，请她们帮忙做直播前后的相关工作。

遇到问题解决问题的时候，恰好安吉白茶的直播终于走上了正轨。 直到2022年5月，安吉白茶的直播间遇到了下一个增长瓶颈。

而此时，恰好安吉白茶将流媒体等更专业的问题交给了服务商。 在此之前，恰好安吉白茶是通过自然流量做直播。 服务商介入后，教他们使用商业流量，开始使用千川的巨量服务。 随着付费投入的趋于稳定，直播间的流量情况也开始稳步上升。 此外，在双十一等一些重要的促销节点，服务商也会从产品链接、流量支持、流程引导等方面为安吉白茶提供一系列帮助。

此外，在服务商的帮助下，安吉白茶夫妇也萌生了打造主播形象的念头。 在短视频内容中，安吉白茶恰好以老板娘为主打，塑造了幸福生活中的老板娘形象，“这样不仅产品有吸引力，用户也能通过主播形象认出你，产品自然好卖。” . 愉快亲切的老板娘形象，拉近了产品与消费者的距离，更容易与消费者建立牢固的信任关系。

刚好安吉白茶短视频主打老板娘形象

综上所述，个体商家要想在抖音电商上取得成功，离不开以下几个要点：

首先，关注场景，提高商家和产品的认知度，有利于增加消费者粘性；

其次，看重经验，个人魅力强的人才更容易受到消费者的追捧。 恰好，白茶字集的操作正好迎合了这两个需求。

第三点是增加消费者对内容和品类的兴趣，通过扎实的兴趣偏好圈效应提供新的增长可能——下面的案例说明了这一点的重要性。

来自福建的安溪铁观音茶商刘金龙对抖音电商的营销能力很感兴趣。 他的内容并不专注于销售，而是通过新的内容渠道来普及茶行业的信息。

“观察整个抖音电商市场，我发现很少有人能把茶叶相关的内容说清楚，从茶园、生产甚至茶杯。我做抖音电商不是为了快速买茶，而是专注于宣传 打开“刘金龙旗舰店”账号，更像是一个传播茶文化的阵地，视频中的大部分场景取自茶园，茶树补充营养等等。

除了主账号，刘金龙还开设了一个名为“江浦茶农”的小号，在里面宣传其他茶农的茶园管理经验和生产技术。 “我们没有专业的团队，但效果很好，第一条发帖就被浏览了6万次。”

茶是一种特殊的消费品。 在悠久的历史长河中，它不仅是一种饮品，更是一种内涵丰富的文化。 通过短视频渠道传播茶文化是潜移默化影响消费者的有效方式。 用户可以在浏览内容的过程中增加对茶的了解，并在加深了解的过程中，逐渐成为茶类品类的消费者。 这是一个长期的方法。 它不是直接的“喊叫”销售，而是对消费者的“陪伴”触动，润物细无声，最终实现销量增长。

刘金龙观察茶叶

一般来说，大部分第一次尝试抖音电商的团队都会经历以下几个过程：先花几个月时间学习抖音电商的底层逻辑，然后从自然流量入手，随着时间的推移遇到流量瓶颈开始触摸业务流量。 但这仅仅是开始。 很多人都会面临前期一直投入却没有结果的情况。 这个时候，他们一方面需要坚持，另一方面需要拓展思路，整合自己可以利用的资源。

阿金，武夷山人，做抖音电商快三年了。 阿金和他的团队经历了一段艰苦的考验期。 他们用了一年多的时间，才找到做抖音电商的感觉。 老板亲自去当主播，逐渐建立角色设计，找到镜头感，学习直播技巧。 他们在去年春天就看到了效果，现在阿金在抖音电商的转化一天能达到5-8个。 万元。

阿金的想法是可以重用的：短视频和直播不仅是销售渠道，也是放大自身产品体量的营销阵地。 长期沉浸在茶海中的茶人，对这一产品品类有着天然的了解。 他们熟悉茶叶的生长和价值。 短视频就像一个放大器，让他们传播茶的知识。

但阿金团队真正打开抖音电商新世界大门的方式，是整合并带动本土产业链向线上突破。 当自己的产品卖得很好的时候，阿金开始帮助周边的茶农、茶商进行线上销售，从他熟悉的村子做起，逐步扩大合作对象。 渐渐地，连外村的茶农、茶商也找到阿金，请他们帮忙推销自己的产品。 慢慢地，阿金发现了一个扩大网络渠道力量的方法，那就是帮助农民。 “通过抖音电商，当地茶农足不出户就可以推销自己的好产品。”

综合来看，无论是对于品牌企业还是个体工商户，抖音电商无疑拓宽了与消费者和茶友的接触面。

更重要的是，线上渠道弥补了传统线下茶叶销售的劣势，节省了店铺租金等主要成本，茶商可以降本增效； 拓宽了销售范围，原本地域性很强的茶叶产品也可以销往全国各地。 同时，线上收款渠道的高效率，直接减轻了茶农和茶商的资金压力。

如今，传统行业走向线上，这几乎是消费市场的主流趋势。 茶品类历史悠久、文化底蕴深厚、消费市场巨大，但受制于传统销售渠道网络，亟待寻找新的增量市场和创新突破口。

抖音电商对于茶商来说是一个新的机会，这一点在各个茶商的发展故事中得到了印证。 针对中小商家，抖音电商还拍摄了三部纪录片，全面还原了浙闽云三大产业带茶商的成长历程，希望能帮助更多商家获得创业灵感想法。

在平台的支持和商家求变的主动性下，茶叶行业或将迎来新的生机与活力。

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接

公司简介

鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>

关于

网站导航

促销栏目分类标签

下载APP

链接