瑞幸“走秀”，椰树“健身”：直播间卷起了男色
Coco椰汁的“男色”生意已经开了20多天。
以“搓边”操作着称的椰子椰子汁，今年3月一改以往的美妆营销套路，转而开始卖男色。 身穿黑色背心的“阳光开朗少年”空降椰树抖音直播间。 因为踏上了一个特殊的营销节点，在一定程度上迎合了当下的“女性目光”，椰子树很快就获得了好评。 搜索，直播间迎来流量激增。
显然，男模特不是“一次性”的。 此后，椰树认真实施“硬汉”战略，直播间的高人气也一直保持着。 即使在3月18日的一场直播中，观看人数也达到了256万。
互联网上的美容消费并不新鲜。 除了好看的妹子，“男色”也逐渐成为吸引网民眼球的重要载体。 线下，猛男火锅店、猛男咖啡店一度出圈，线上，网络则以一种女性注视下的“男菩萨”流行起来。
如今，各大品牌纷纷推出男色营销，不禁让人想，是不是该“跑”进男色经济时代了？
01 直播间过河“男菩萨”
说到土味的副业营销，椰子椰汁无疑是高手。
去年10月，在没有预热引流的情况下，椰树正式开启抖音直播卖货首秀。 四位女主播身穿高领紧身裤和热裤，边跳舞边展示各品牌产品，引得不少人在评论中表示“时代在变，椰树永远不会变”。
今年3月，在椰子树官方传出“招募男模”的消息后，椰子树的鬼营销再次传出。 而这一次，出演“热舞”的美女变身身材健美的“阳光开朗男孩”，似乎意味着椰子树已经转向女性作为目标消费群体，开始了男性性生意。
来源：椰树直播间
从形式上看，这种“猛男”策略显得有些简单粗暴。 对女主播施以的手段，只是改变性别，然后“原汁原味”搬进直播间。 形形色色的健美男模，拿着椰树集团的产品，摆出各种姿势秀肌肉线条，害羞的表情有点“不关心这个星球的人”。
然而，画面上栩栩如生的物理冲击显然未能取悦所有观众。 有网友质疑其“土味”、“低俗”，也有人对“椰树杀男杀女”表示质疑。 从表面上看，这似乎是品牌对受众审美取向判断的另一种刻板印象。 毕竟，在当代互联网语境下，“男子汉”的语义已经发生了相当大的变化。
但事实证明，椰子树懂交通。 无论是“女性凝视”的清爽感，还是对“男菩萨”的审美偏爱，Coco的直播间如期而至迅速走红。 蝉妈妈数据显示，自3月8日以来，@香树集团海南香汤酒品有限公司账号共进行了10场直播。 其中，场均观看人数约92万，日均观看量达到153.3W。 累计观看人数920W。 在3月18日的一场直播中，椰树工作室在一小时的直播中共获得256W的观看人气，最高同时在线观看人数达到8.5W。
在随后的直播中，椰树官方也展现出了“听劝说”的良好品质，推出了“男士换装游戏”，比如四人共用一套西装、现场刮腿毛等“新活动”。 将“人物化”进行到底。 帅哥们的表现也从最初的青春洋溢变成了做起来的享受和轻松，在小红书等内容社区也收获了自己的粉丝。 而由于椰子树的意外上线，用户甚至会在社交平台上跑来跑去分享、录屏、剪屏。
来源：椰树直播间
当然，在“男性化”上下功夫以吸引女性消费者眼球的不仅仅是椰汁。 “她经济”兴起后，女性的消费能力越来越受到关注，“男色经济”被誉为“颜值经济”的对应词汇，吸引商家前来试水。
首批明确定位女性受众的直播间走腹肌路线，并加入“甜嘴”作为附加值，如@川哥的树木园、@农哥农市产品、主播善于炫耀肌肉，叫“宝贝”卖水果，甚至将内容场景搬到泳池，用肌肉榨汁。 油中有一点野性。 由于相似的营销渠道，用户也自发创作了NTR文学：“告诉天水的苹果，我今天不去”。
来源：账号@农哥农市产品，@川哥的果园
在品牌界，与椰树并称为“卧龙凤雏”营销的瑞幸咖啡，去年双十一期间联手浙江理工男同学打造了一场咖啡走秀，穿着各种时装的男模们在直播间端着瑞幸咖啡从容走秀，主播们在一旁进行口语直播吸引用户下单。 由于瑞幸挑选的男模几乎涵盖了当下最流行的审美类型，这场直播被网友戏称为“选妃现场”。
而像椰子树一样在直播间赤裸裸展示“卖男色”的，或许还有纸巾品牌维达的抖音经销店@维达网商纸品湿屋店直播间。
相较于椰汁的实体冲击，维达的“阳刚之气”策略呈现出提前布局和奶狗派两大特点。 他很早就打造了“宝藏少年团”的主播团，向“姐姐们”发起猛烈攻势。在风格上，活跃在直播间的主播们走的是略带矜持的“狗风”风格，比较符合网络上流行的“奶狗”形象。
当甜美的BGM响彻直播间时，男主播手捧维达纸巾，向观众露出完美笑容。 直播间里，主播几乎不做口语，只是撒娇地催促用户下单。 这种“美少女”策略指向更显性的美妆消费。 面对主播“姐姐下单姐姐”、“9元9包邮，姐姐支持我”的要求，抖音用户终于强硬回应——“给宝贝打电话”、“下载了，再喊” ”。
来源：@维达网商纸制品湿巾店直播间
因为也是做“卖男色”生意的，维达旗下的“奶狗”主播也被网友拉着跟椰林椰汁的肌肉男比拼。 用户的热烈反响似乎预示着男性性经济的下一阶段即将到来。
02 唱响反对“男色经济”
2021年的“非正式会谈”谈到了男性经济，概括为“她经济”的呈现，即女性在消费市场的主导地位不断扩大。
早期的“男色经济”往往与偶像选秀节目、明星代言等词绑定，直指女粉丝的购买力。 而现在，好看赛道的流量分给了更多的互联网男博主。 社交平台上，帅气的男博主来了，网友们开始报复，开始“女色瞪眼”。
去年，抖音短视频掀起了健身背单词的风潮，“肌肉记忆法”一度备受追捧； 给”挑战。在小红书，一些愿意在社交平台晒出“八块腹肌”的男博主被称为“男菩萨”，“男色诱惑”似乎无处不在。
但遗憾的是，在卡斯看来，直播电商领域的男色经济更像是一个伪命题。 椰子汁的“男色生意”并不顺利：“阳光开朗男”闯入直播间，流量爆棚的同时，销量也十分惨淡。
据蝉妈妈数据显示，椰树直播间平均每场销量在250-500之间，平均每场销量仅为2.5W-5W。 在其最火的一场直播中，椰树创造了10W~25W的销量。 销量最高的是一盒海南椰子水，单价132元。 但即便如此，这次椰树直播的UV值也只有0.04，高人气与低转化率形成鲜明对比。
“男色”或许是当下的流量风口，但距离直播电商或许还有一段距离。 出人意料地输掉的不仅仅是椰子树。 瑞幸的节目就像一场“选妃现场”。 销售额在25W-50W之间，与日常直播GMV相差不远； 数额更是不尽如人意。 近30天，直播178场，场均430万观看人次，场均销量只有5000~7500。 抖音直播间仿佛变成了大型狗浪瓷砖店。 用户只是进来看一眼，“嫖”完就走。
来源：@维达网商纸制品湿巾店直播间
在短视频和直播领域，“男色经济”上演起来有点难，但其实是有迹可循的。
在短视频层面，虽然抖音是公认的美女帅哥之地，但颜值赛道的流量密码始终牢牢掌握在小姐姐们手中。
说到抖音美女，大家可能会想到@刀小刀sama摇头换衣、@井川里奥一夜成名等等。相比于总是快速迭代的一线美女，男美女达人不有这种“江山”“才子辈出”的情况就显得相当逊色了。 不依靠内容包装，仅靠外观是不容易“变现”的。
在电商直播领域，“男色”直播间已经“分叉”。 我们可以明显感觉到，现在的“男性化营销”依然走的是颜值消费和情感消费的路线，底层逻辑其实是一场直播。 比如椰树椰汁的直播间，每次只播一个小时左右，对男性的关注多于产品介绍； 维达的主播都有自己的抖音账号，当用户打赏时，他们甚至会引流到个人账号。
但是，直播电商和秀场直播的逻辑并不兼容。 一方面，过去秀场直播的主要受众群体是男性，大部分女性打赏的心态和习惯还没有形成。 在直播间，男性颜值和身材的消费未必有吸引力； 另一方面，直播电商“滚”出新花样，最终归宿仍是“人货市场”。 没有产品说明也很难将人们的注意力吸引到托盘上。 看热闹的人多，订单少，这对于直播电商来说无疑是致命的。
值得一提的是，虽然目标受众设定为女性，但在椰子树的粉丝画像中男性占比高达65%。
为男性买单可能还不够。 另一个现象是，女性在其他领域所表现出的消费力，似乎并没有转移到男性的性消费上。 猛男走进直播间，“女恩人”却只“瞪眼”点赞。
我们可以清楚地看到，“锋芒毕露”的质疑风格在短时间内迅速引起了用户强烈的新鲜感。 尽管出于“不纯”目的而来的用户在观看视频或直播时头脑发热，但一旦涉及到兴趣，他们中的大多数很快就会冷静下来。 毕竟，如果你可以白嫖，为什么要付钱？
当然，品牌“阳刚之气”的意义可能不在于“销量”，而在于“运动”。 当全平台展开激烈讨论时，椰树或许已经麻木了。
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
公司简介
鸟笔记——讲营销故事！ 成立于2010年，专注于分享营销行业的专业知识，连接营销资源，为营销从业者赋能。 内容涵盖广告、营销、运营、推广、品牌等细分领域知识与资源对接服务 查看更多>
关于
网站导航
促销栏目分类标签
下载APP
链接
