04 信号四：综艺投放回暖，衍生综艺成就「投放矩阵」

作者｜谷一

2023年Q1的内容市场比预期更热闹。

剧集方面，爱奇艺、腾讯视频、优酷、芒果TV均交出了春节档重磅剧集。 《飓风》、《三体》、《乡村爱情15》、《到有风的地方》四大剧集人气爆棚，成为最强吸金王。

此外，都市情感与女性成长剧相继上线，《不惧风雨》、《性格小姐》、《今生第一次》、《归途》、《听说你喜欢》 《我》、《我可能遇到了救星》等也获得了众多看重细分群体的品牌青睐。

综艺层面，多档综艺获得赞助，衍生综艺开始为品牌搭建“投放矩阵”，满足大小品牌投放需求。 《激流》与奥迪的合作，为Q1的纪录片市场开了个好头，内容和业务开始在纪录片领域取得平衡。

整体来看，Q1市场投放依然充满随机性和波动性：药企品牌投放如雨后春笋，新消费品牌逐渐消退，互联网品牌从剧集流向综艺。

01 信号一：大剧持续吸金，女性成长内容受品牌青睐

整个Q1剧市场，依然在吸引大剧的投资。

《飓风》热度一路飙升，品牌关注度也随之提升。 截至3月20日，共有32个品牌推出秀场。 除了金水宝和康恩贝金地这两个品牌在首播当天就推出了标准版，其余30个品牌都在开播后追加投放。

从《飓风》爆发后的大量跟投和借贷热来看，一是果断出击、真金白银直投，比如春节后加发的安沐希、RIO强双、雅迪电动车、迈吉利、神州租车、唯品会等品牌。 直到3月20日，上海迪士尼乐园还在第三期以创可贴的形式展示了旗下产品； 眼药水品牌海露通过虚拟发布的方式在多集中展示了其产品。

另一种是根据剧集的社会热点不定期营销。 与高嘉企业同名的农副业品牌强盛集团，因及时开通微博，关注演员张颂文，于1月28日、29日开通了三场直播。 《孙子兵法》在其他电商平台的销量也一度位居榜首； 香肠卷和猪脚饭也成为了同样的看剧美食，就连拍摄地和行程相关的话题#跟着旋风打卡广东#也登上了微博热搜，剧还没播完，而拍摄地江门则成为了网红们的打卡地。

口碑极佳的《三体》也受到广告商的青睐。 打广告的37个品牌基本都是“大赞助商”，包括百事、乐事、纯真等众多品牌。 其他名场面的播出，品牌也在持续加码。

值得一提的是，《三体》的品牌合作思路非常灵活，从线上到线下，从公域到私域，打通品牌的多个营销场景。 比如在2020年《三体》开播前，就与剧集达成了以剧内植入为核心的战略合作，成为PC端独家合作伙伴。 剧集播出期间，联想《三体》联名产品也同步上市； TCL定制的与剧情高度融合的中级剧场，借助沙瑞山，从另一个角度诠释了《星际闪耀》； 《三体》还与纯真、英特尔、TCL联合推出了线下露营观星活动，让剧集的营销不仅仅在剧中、荧幕上……

春节期间另一部吸金大剧是芒果TV的《去风口》。 这部由刘亦菲、李现主演的都市言情治愈剧，由墨迹天气、万能钥匙等芒果定投Wi-Fi 8常客、科大讯飞等46个品牌联手推出。

零食饮料占投资大头，美汁源、可口可乐、元气森林等共计22个品牌入驻，让以美食和美景为主的《去风口》最喜欢的电视剧”。

其中，葡萄酒品牌最喜欢情节布置。 燕京啤酒、洋河酒业、大理啤酒先后在男女演员合影晚宴场景和重点场景中公开了产品。

百草味、满小宝等零食品牌也喜欢这种植入模式。

第13集，在男女主发消息的同时，满小宝也模仿男女主的语气，在屏幕左侧以创可贴的形式露出品牌。

乡村爱情系列一直是优酷的金字招牌。 今年春节档开播的《乡村爱情15》稳稳吸金也不落下风。 京都念慈庵、肯德基、金水宝等多品类品牌上线，是Q1品类最多的剧集，小刀电动车等老客户也不断上线。

此次推出的34个品牌中，有29个品牌选择了硬性贴片植入。 不过值得注意的是，随着剧集的播出，还会加入象牙山冰泉、小刀电动车、元气森林，而且都是结合剧情的软植入。

比如小刀电动车第34集，结合剧情播出台词，“这小刀电动车真棒”； 元气森林在第34集中也采用了同样的方式，通过主角概念将“元气森林无糖”的品牌传承下去。

品牌扎堆投资大戏。 一方面，受节点营销的影响，Q1聚集了新年、春节、情人节、妇女节等多个重要节日，是内容营销的重要时期。 另一方面，选择大戏也体现了品牌对精准、准确、稳定的诉求。

除了大剧，都市情感剧一直是品牌最喜欢的剧种，尤其是Q1。 多部剧集如《虽有狂风》、《大小姐的品格》、《人生的正确打开方式》、《归途》、《听说你喜欢我》等多部剧集一起上线，每一款都是十多个品牌推出的，而且女性相关的品牌最多。

投入人群并不是什么新鲜事，但在Q1品牌发布会上，着力细分人群的趋势愈演愈烈。

在成熟用户居多的都市情感剧中，如《起风了》、《淑女的品格》、《这是第一次》等，乳企、奶企和母婴品牌居多，如伊利、美赞臣、飞鹤、佳贝爱特、特仑苏等大品牌，此外还有小贝拉、亲宝宝等新品牌。 三部剧集基本上由5家左右相关品牌推出。 妈妈网和海普诺凯都推出​​了《品格小姐》和《这辈子还是第一次》。

在拥有大量年轻用户的都市情感剧中，以个护美妆品牌居多。 雅诗兰黛推出了《听说你喜欢我》和《我可能遇到了救世主》。 苏菲、淘淘、飘柔、玉兰油也是这些剧的共同赞助商。

02 信号二：药企品牌异军突起，新消费品牌消亡

从品类来看，Q1最明显的信号就是医药品牌的异军突起。 这种现象在连续剧领域尤为突出。 金水宝、黄氏香生丸、三九医药、慢颜舒宁、龙目、龙交散等多家药企品牌频频“露脸”。

最具代表性的有金水宝、黄氏养生丸、龙角散。

金水宝将在2020年首次推出剧集； 2021年推出10集； 2022年上线24集，仅2023年Q1就上线14部剧集，包括4部顶级剧集，以及《显微镜下的明朝丝绸案》、《晨功：往事》等多部剧集在东北”和“风雨”。 不同规模和类型的戏剧。

黄氏的养生丸和金水宝一样，2020年都会上市，而且力度会逐年加大。 2023年Q1已上线7集。 龙角散2022年开始首发剧集《冰雨火》，但2023年Q1这个数字上升到5部，包括《虽有狂风》、《虫图腾》、《择王》 》、《三体》和《君子联盟》。

除了医药企业的异军突起，奶粉、汽车、女性洗护等品类依然强势，但在各自的品类中，也开始出现新的上市品牌。

海普诺凯、君乐宝、佳贝丽塔一直是奶粉品类的主力军，而启福奶粉则是Q1开始登场。 惠氏营养旗下的超高端婴幼儿配方奶粉今年首次开始放剧。 仅Q1就推出了《三体》、《起风了》等6部大小不同题材的剧集。 放。

a2也是一开始的新面孔，2022年开播剧集。和启福奶粉一样，两个品牌在剧集的选择上也没有具体的偏好，依然沿用了各大剧集的普选模式。平台。

汽车在戏剧市场的投入较少，主要来自上汽、一汽等品牌。 今年Q1，AITO开始上线。 AITO品牌是华为与赛力斯共享的高端新能源汽车品牌。 《三体》和《显微镜下的明朝丝绸案》推出标准版，似乎是针对人群的推出。

另一个与用户紧密结合的品类是女性个护品牌。 除了苏菲、呼吸空间等头部品牌外，淘淘氧棉等新品牌也开始出现。 一季度，淘淘喜糖共上线了《归途》、《星坠凝成糖》等6部电视剧。

在淘淘氧棉之前，V-girl是新晋的大咖。 不过2022年9月之后，V-girl将无法停止剧集的播出，取而代之的是淘淘氧棉。 据了解，涛涛氧棉和V-girl均由桂林洁灵实业有限公司旗下。

新面孔出现，旧面孔离开。 原本分散投放的新消费品牌在Q1几乎消亡。 只有元气森林坚持上线，依然保持头部内容的投放策略。 共发布了《去一个有风的地方》《乡村爱情15》等5部头条剧和1部综艺节目《种田》，其余永朴、王小哈鹿、百草味等新消费品牌都保持着低频发射策略。

互联网品牌大多上综艺节目。 除了推出6部剧的同程旅游，京东、百度、网易、腾讯都大范围推出综艺节目，剧集市场鲜见。

03 信号三：内容品牌开展区域联动

“这瓶啤酒我喝完了！” “不不不，剩下的都是我的。”

在《去风口》中，许红豆一手接过谢芷瑶的啤酒。 男女对话间，镜头聚焦，“风花雪月”这个品牌赫然出现。 《到风里去》中，大理V8啤酒和风化雪月啤酒频频出现。

作为大理本土品牌，大理V8啤酒和风花雪月啤酒的首发。 选择《去一个有风的地方》并不难理解。 一方面，故事发生在与品牌有着天然联系的云南大理； 场景的出现，让啤酒产品的出现变得顺理成章。

无独有偶，在另一部地域性很强的电视剧《乡村爱情15》中，象牙山冰泉也首次出现，从第一集几乎贯穿到第40集，甚至特意将“象牙山冰泉”设定在玩泉水厂”，配合演员台词进行产品宣传。

不同于大理啤酒、风华雪月啤酒靠“去风口”来增加曝光度，象牙山冰泉可以说是从仙爱IP中诞生，并且与仙爱IP深度绑定。

象牙山冰泉是象牙山文化产业有限公司于2019年创立的品牌，主营产品为象牙山冰泉系列瓶装水。 象牙山冰泉不仅在《故乡情》系列中植入剧情，还签下了谢广坤、宋晓峰、王木生、杜小双等12位象牙山村民成为品牌代言人。

这是剧中区域品牌的首次深度曝光。 区域品牌经常出现在酒类、饮料、零食和其他品牌中。 过去，区域品牌的内容多见于地方卫视节目和地方大型晚会。

但前者受众有限，无法打开品牌知名度和曝光度。 后者竞争激烈且价格昂贵。 十五年前，辽视春晚的广告费高达数千万。 但现在地域剧的出现，为地域品牌提供了一种性价比更高的高曝光方式。

在植入效果上，区域品牌与剧集的结合更高、更自然。 依靠剧情可以让用户快速“种草”。 另一方面，剧集用户与品牌用户重合度高，可以实现品牌的精准培育。 啤酒和水产品单价低，转化环节短，用户的决策时间也减少了。

目前，这种基于地域的品牌-内容联动机制还具有很大程度的随机性和偶然性。 放眼整个国内内容市场，像《乡村爱情》这样长寿稳定输出的IP并不多，也不是每部剧都能像《去风里》那样。 具有高热量和高曝光度。

不过，产品与内容的区域联动仍然是好事，这意味着区域品牌有更多机会借助内容走向全国，而内容正在默默帮助品牌实现这一目标。

04 信号四：综艺投放回暖，综艺成绩“投放矩阵”衍生

综艺方面，此前数据显示，2019年至2021年，国内综艺市场植入的综艺节目数量连年下滑，从635部降至513部，“网络综艺寒冬论”盛行。 但从今年一季度来看，线上综合招商的情况肯定有所好转。

相比话剧市场的大剧，Q1综艺市场的垂直内容更加发力。

音乐综艺《我们的山歌2022》获得了兰蔻、酷狗等13个品牌的赞助，成为Q1最赚钱的综艺节目。 怀旧音乐风潮吸引了酷狗音乐、网易云音乐、QQ音乐等众多音乐品牌； 另外，以素人为主角的《种地》获得了元气森林、金龙鱼、银鹭、奥普奥普等7个品牌的青睐； 乐宝、三星、上汽等8大客户。

总的来说，N代还是很强的。 《哈哈哈哈3》《半熟情人2》《神探8》吸引了众多品牌关注，其中包括杜小漫、安沐希、三九微泰等大客户。

网络综合投资的制作人春江水暖也在为更好的内容共创打开思路——Q1综艺市场，衍生综艺开始涌现。

Q1的衍生综艺主要分为两类，一是以《无限超越班》《种田》为代表的综艺-综艺衍生节目，一是以《东北转学生-老铁我们是》来了》的代表剧集——综艺衍生节目，两类节目招商模式不同，但本质上都是在为品牌搭建投放矩阵。

说说综艺第一——综艺衍生剧。 这类节目更注重主综艺的量级、更大品牌的推出、越来越全球化的玩法。 比如推出《无限超越班》的君乐宝优萃，还给三档衍生综艺取名为《车保罗有话要说》《无限全录》《无限不无聊》。

在《无限超越课堂》中，君乐宝优萃与节目达成深度合作，创口贴、台词口播、剧情植入、品牌时刻……几乎用尽了所有的广告营销手段。 12期节目中，嘉宾韩雪（君乐宝代言人）手持带有君乐宝标志的麦克风，进行了15秒的产品口述。 这种情况在程序中并不少见。

而三星手机、上汽大众、六福珠宝几乎也选择了同样的深度植入模式。 ”。三期节目均采用创可贴贴片形式，节目右下角露出品牌。

尽管君乐宝在衍生节目中的植入形式较为简单，但仍强化了品牌的主导地位，提高了品牌在内容端和相应受众的相关性。

和君乐宝一样，元气森林也用上了节目中几乎所有的赞助模式，为衍生节目《单线版农家会员》冠名植入创可贴。 但在节目之外，元气森林几乎通过《种田》实现了全球品牌营销。

但相比其他综艺节目，《播种大地》衍生出了短视频、直播等多种产品形态，包括单个成员的每日vlog、每日签到直播，并横跨抖音、微博等多个平台, 和爱奇艺。 . 同一内容的多维度发展，让品牌曝光度成倍增长。 同时，元气森林还与《种田》合作，在开播前进行同名运营，及时在微博发布精彩片段和高能名场面进行二次传播，深度绑定“扩散”长时间吸引和影响用户关注品牌，爆发长尾效应。

芒果TV的《东北转学生-老铁我们来了》区别于上述衍生综艺。 品牌植入。

这满足了另一个投放需求，因为没有主程序的支持，《东北转学生-老铁我们来了》无法提供大品牌投放矩阵，但可以服务小体量广告主，满足轻投放需求。

在《东北转学生-老领带我们来了》的9个投放品牌中，网在和快手的体量比较大，但两个品牌都只选择以贴片的形式投放。 许多其他相对轻量级的品牌都选择软植入物。

比如在第8期中，电视剧男主角王虎拿着葱搭档豆瓣酱对沈嘉仪说：“老姑娘，用我们的鲜香帮手，给你做一道地道的酱烤吧。”排骨。” 接着展示了使用葱搭档制作豆沙酱排骨的全过程，以及产品特写和口播台词“用我们的葱搭档六月香豆沙！”

这为轻量化品牌提供了新的选择。 比起在大型综艺节目中苦苦抢位，不如在衍生综艺节目中进行更灵活、更深入的软植入。

总的来说，这两类衍生综艺都在为品牌打造投放矩阵，用性价比更高的方式满足不同规模品牌的投放需求。

但衍生综艺市场并不明朗。 能否吸引投资，还是要看内容的质量和创新程度。 在Q1市场，“裸奔”的衍生综艺仍占多数，而在推出衍生综艺时，也需要兼顾内容商业比。 引起精准人群的反感，这些都是品牌需要反复考虑的市场问题。

群邑预计，2023年中国广告市场增长6.3%，扭转上年0.6%的负增长，重回高速增长轨道。 从整体上看，剧集内容的投放市场也在“改头换面”。

下个二季度，剧集《龙城》、《云翔传》、《他从火里走来》，以及综艺节目《向往的生活7》、《这就是街舞6》即将上线很快。 暑期档还有古装剧《与凤同行》、《长风度》、《玉谷瑶》。 整体剧集市场依旧备受期待。

对于品牌而言，优质IP内容拥有更完整的叙事结构和内容空间，让品牌能够更充分地表达自己的态度。 剧集内容在激发用户情感、输出品牌信息、实现心理冲击和消费驱动等方面具有不可替代的作用。 2023年，诸多行业将重新洗牌，结构将重塑。 现在是建立品牌思维的好机会，不能犹豫。

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