01《王者荣耀》出海，首站巴西
作者| 张志白
编辑| 杨培文
设计 | 闫谭梦洁
3月22日，腾讯公布了2022年第四季度财报。其中，作为腾讯重要关卡之一的游戏板块也交出了最新的成绩单：
腾讯游戏四季度网络游戏收入418亿元，同比下降2.3%。
这是腾讯游戏收入连续第四个季度同比下降。
同时，运营商还发现，不久前的3月8日，腾讯游戏的招牌产品《王者荣耀》在巴西悄然上线。
作为收入稳定的全球第一手游，2022年年收入152亿的《王者荣耀》竟然在这个时间点开启了海外首秀，海外运营也可谓是满满当当。力量。
面对不断下滑的游戏业务，《王者荣耀》开始出海，背后传递出一个信号：腾讯可能急了。
那么，《王者荣耀》在巴西上线后的表现如何呢？ 《王者荣耀》如何开拓海外市场？ 2023年腾讯游戏业务将向何处发展？
在今天的文章中，小编就带大家聊一聊这些话题。
01 《王者荣耀》出海首站巴西
在很多人的印象中，《王者荣耀》似乎已经在海外上映了。
其实，这是一种“信息误读”。 腾讯确实拿出了很多类似《王者荣耀》的产品来海外试水，比如打着《王者荣耀国际版》旗号在海外发行的《王者荣耀》（Arena of Valor）版”，以及IP加成的《王者荣耀》。 英雄联盟手游”。
但两款游戏的成绩都很一般：《传奇对决》的海外发行并不顺利，最高下载量的版本也只有30万，收入也只有30万美元左右； 《英雄联盟手游》在海外也并不好。 不火，在App Store排行榜前50之外。 （数据来源：七麦数据）
在这样的情况下，《王者荣耀》正式版的首次海外发售，给腾讯带来了不小的压力。
不过好在，腾讯对于主打产品出海似乎格外谨慎——首先是利用同类产品大胆试错，分析不同地区的市场，为《荣耀》的海外发布铺平了一条相对平坦的道路。国王”。
从数据上看，《王者荣耀》开服首日即登上巴西免费榜榜首，畅销榜进入Top 12，截止目前已有200万人注册。 接下来，只要拿出腾讯游戏擅长的长期运营经验，就有可能成为海外爆款。
至于《王者荣耀》出海，首站巴西也是有一定考虑的。 经营者认为，主要有以下三个原因。
首先，巴西是一个新兴的游戏市场。 巴西的游戏市场在全球排名第 12 位，2022 年的收入为 18.4 亿美元，其中手机游戏占据主导地位，这非常适合王者荣耀的生态系统——因为它是最赚钱的手机游戏。
其次，用户年轻化，用户基数大。 在巴西的游戏人口结构中，18-24岁的年轻人占比非常高，超过20%，手游市场占比接近45%。
最后，游戏带来的电竞职业对年轻人来说非常有吸引力。 MOBA类游戏（DOTA2、LOL、王者荣耀、无尽对决）电竞赛事多，奖金高，专业度好。 他们对巴西等新兴国家的年轻人非常有吸引力。
资料来源：长桥海豚投资研究
从财报来看，可以说腾讯选择了这个时间点，让《王者荣耀》出海，可以说是势在必行。
在游戏行业“疫情红利”退去后，腾讯游戏业务从2022年Q1到2022年Q4连续四个季度收入同比下滑。
根据《2022中国游戏产业报告》显示，2022年中国游戏市场实际销售收入为2658.84亿元，同比下降10.33%。 游戏用户规模6.64亿，同比下降0.33%。
消费下滑、用户增长停滞，迫使腾讯游戏不得不离开中国市场的舒适区，到海外谋生。
在海外游戏市场方面，腾讯游戏的增长优于国内。 去年四季度，三季度游戏增速均为正。 出海游戏收入占比33.2%，接近游戏总收入的三分之一。
资料来源：长桥海豚投资研究
腾讯高级副总裁马晓义曾表示，“未来腾讯的游戏收入将在国内和国外进行分成。” 可以说，腾讯游戏对出海寄予厚望。
中信证券的研究报告也显示，国内手游玩家渗透率为70%，接近瓶颈。 欧美市场手游玩家渗透率只有40%-50%左右，还有很大的增长空间。 预计到2025年，中国移动出海游戏收入规模将达到328.98亿元。
从这点来看，腾讯游戏此时选择让《王者荣耀》去巴西，是一个相当不错的决定。
02 做好本土化运营，《王者荣耀》有多难？
《王者荣耀》开服首日登顶巴西免费榜首，堪称“开门红”。 作为旗下大IP出海的首秀，为了打响这一仗，腾讯发挥出了应有的“实力”，下足了功夫。 在本土化方面，《王者荣耀》进行了产品改版，以迎合海外用户不同的文化习惯； 在流量运营方面，《王者荣耀》开播前就蓄势待发。
究竟如何？
1）内容本土化，英雄角色网红破圈
或许是腾讯游戏这些年在海外发行方面积累了丰富的经验，从众多失败的产品中总结出不少规律，这一次《王者荣耀》出海还是比较顺利的。
从游戏内文字、英雄到皮肤配音、系统播放等，《王者荣耀》都做了深入的本地化处理，让本地用户更好地了解这款游戏。
比如《王者荣耀》中的男主角“猪八戒”，为了照顾海外不同的宗教文化习俗，《王者荣耀》将猪八戒的形象变成了人形，并改名为阿塔. 同样，男主“牛魔王”也悄然改变了名字和形象。
图片：上图为国服猪八戒，下图为外服更改名称和形象后的“猪八戒”
女主“小乔”和“安琪拉”也都长大了，从少女变成了少女，更符合国外的审美习惯。
图：上图国服小乔，下图国际服小乔
一些家喻户晓的角色，如后羿、孙悟空、妲己等，都继承了游戏中原有的民族服饰形象，名字也被翻译成了汉语拼音，保留了中国文化的特色。
另外，最大的变化就是游戏的面板角色由亚瑟变成了云影。
游戏棋盘女孩对于游戏的发布非常重要。 很多时候，游戏板娘的出现一定程度上能够为游戏带来不少的关注度。 比如《FGO》中的阿尔托莉雅，还有《原神》初期出圈的柯晴。
一个有吸引力的游戏角色，在游戏早期带来大量“自来水”。 有的玩家会自发游戏角色，有的粉丝会主动创作与游戏角色相关的内容。
帅气爽朗的云影在巴西圈粉无数，成为了海外版《王者荣耀》的“宣传大使”。
比如《王者荣耀》账号发布了一段以云影为主角的宣传视频。 视频融合了足球、舞蹈、街头涂鸦等巴西文化内容。 该视频获得了 236 万次观看。
2）本土化营销，花样多
为了吸引更多的流量，《王者荣耀》也在努力在本地吸引新玩家。
首先，《王者荣耀》非常注重海外社交媒体的内容发布，在游戏发售前就提前吸引了一波关注。
预登记CG《你好，巴西》单平台浏览量超过230万。 后续以云影、岚等英雄故事为主题的CG视频也吸引了众多巴西玩家的关注和点赞。
其次，在游戏即将发售之际，《王者荣耀》的“组合拳”引流更是棘手。
最早的是3月初，在官方社交媒体上，在买量抽奖送吉普车的广告里（钱钩，诱惑太大了！）
一等奖Jeep国内市场售价15万元左右，二等奖赠摩托车一辆，三等奖赠手机一部。 这可能是最“巨额”的游戏推广红利了。
有钱有势的《王者荣耀》迅速吸引了大批围观者的目光，获得了一大波曝光率。
来源：《王者荣耀海外版》宣传页
随后，在游戏上线前一周，官方邀请了拉金这样的多位巴西知名主播，进行了一场噱头比拼。 这些主播大多是一些MOBA游戏的“老司机”，吸引了大量垂直精准的粉丝。 .
此外，在《王者荣耀》、《王者荣耀》等平台上，一大批主播KOL开始直播，多条视频点击量上万，为游戏前期带来了巨大的流量。
到3月8日正式开服，开服宣传片不到一天的播放量就超过了60万，证明了《王者荣耀》系列宣传发行的成功。
在接下来的两周时间里，《王者荣耀》继续再接再厉，不断通过节日和新赛事为游戏增添新的热度。
03 腾讯游戏你着急吗？
国内互联网DAU过亿的产品仅有17款，《王者荣耀》是其中唯一一款游戏产品。
作为一款2015年发售的游戏，虽然依旧收入排名第一，但如今已经陷入了玩法创新乏力的境地。
不少粉丝吐槽：只想赚钱，皮肤更新的速度比角色快多了。
腾讯系已经很多年没有出过一部《王者荣耀》级别的大片了。 米哈游、莉莉丝等其他新锐游戏公司如火如荼，不断瓜分国内游戏市场的蛋糕。
在内忧外患之下，腾讯游戏着实开始急了。
对于腾讯来说，过去三年，游戏业务对腾讯营收的贡献一直保持在30%左右，是腾讯非常重要的现金流支柱。
游戏业务收入连续四个月下滑，将对腾讯整体业务的发展造成供血不足。
此外，从去年开始，AI技术的突飞猛进让互联网公司纷纷入局，国外产品更是引领潮流。
这块未来的蛋糕，国内的互联网公司必然需要去争夺。 在竞争过程中，需要大量的现金流投入，腾讯将面临一定的现金流压力。
虎嗅统计了腾讯历史上6次大的股价下跌，其中有4次与游戏直接或间接相关——分别是2008年，在没有爆款和金融危机影响的情况下，腾讯股价（未复牌） ) 几乎减半； 2010年 2015年游戏行业增速放缓，腾讯股价从高点回落30%； 2015年iOS游戏畅销榜占比下降，腾讯股价再度回落； 2018年游戏版号暂停发行，腾讯股价几乎腰斩。
新的变化下，腾讯比以往任何时候都更需要游戏。 因此，腾讯游戏开启了“大航海”时代。
一方面，让《王者荣耀》出海成为世界级IP，赚“超级IP”的钱。 业内人士预计，《王者荣耀》的上线有望为腾讯带来高达100亿元的年营业额。
运营商推测，《王者荣耀》的出海只是第一步，接下来的衍生大作，开放世界游戏《王者荣耀·世界》就是它的“王者炸弹”。
另一方面，自从版本号恢复以来，腾讯的“准爆款”游戏储备越来越丰富，比如《王者荣耀国服》、《霍元甲国服》、《命运方舟》、 《白夜极光》和《全境封锁》等。 这些都将成为今年腾讯游戏的增长点。
综上所述，今年腾讯游戏的策略是将海外热门游戏复制到国内，让国内王牌产品出海寻找增长极。
04结束
《王者荣耀》在巴西上映不到一个月，取得了一些成绩，但还需要继续努力。
《王者荣耀》的推出承载了腾讯游戏的诸多期待，腾讯的发展更需要游戏业务的支持。
同时，作为国内最火爆吸金的游戏，《王者荣耀》能否在海外赚钱，能否为中国游戏的海外本土化找到新的解决方案，也是一个问路中国游戏出海。 深远。
《王者荣耀》能走出舒适区多远？ 我们拭目以待。
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