视频号暗推5大动作，商业化摸着“抖快淘”过河
科技星球
文字 | 翟媛媛
封面来源 | 创意
作为腾讯“全村的希望”，视频号近期多次高调亮相。 先是腾讯在发布最新一期财报时被多次提及，随后又在3月28日的“2023微信公开课”活动中再次拿下C位。
视频号上线3年，成为比朋友圈使用时间更长的存在，2022年直播销售额将增长8倍以上。腾讯副总裁、腾讯网负责人张晓超视频号表示，微信视频号的日活跃创作者数和日均视频上传量同比翻番，消费时长增长3倍。 2022年视频直播带货号销量增长800%，2022年收入作者数量较2021年增长2.64倍。
在商业化方面，张晓超表示，下一阶段视频号的一个重要方向是帮助创作者增加收入。 视频号将推出两大功能：创作者分享计划和优质创作者付费订阅功能。 其中，付费订阅功能将支持创作者设立付费内容专区，用户通过支付月费成为会员。
不过，除了官方在微信公众课公布的数据和动作外，Tech星球独家获悉，视频号今年将在以下几个大方向继续发力：引入品牌商家直播，发展产业带，引进领队好产品，泛知识专家入驻，拓展本地生活服务。
商业化路径已经在抖音、快手、淘宝上得到验证。 视频号采取跟进策略或有望在2023年缩短与彼此的差距。
01 豆快淘复刻，视频号代播，代播商家、产业带、团长带货
短视频平台的电商天花板已经提升到万亿规模。 快手3月29日发布的2022年财报显示，去年快手电商总交易额（GMV）同比增长32.5%至9012亿。 公开资料显示，2022年抖音电商GMV为1.38万亿元，整体用户渗透率将达到45%。
经常被外界评价为“没有电商基因”的腾讯，终于有机会在视频号上赢下一场比赛。
与广告和短视频投放相比，直播带货模式具有更大的商业想象空间。 此前，在腾讯2022年四季度财报会议上，腾讯总裁刘炽平提到了视频号的商业化，称腾讯正处于视频号变现的早期阶段，正在培育额外的收入来源，比如直播电商。 另一方面，为带动广告主转化，腾讯通过创新广告业态、面向商家的CRM（客户广告系统）工具、面向用户的购物工具，不断提升交易能力。
虽然视频号从未公布过具体的日活数据和直播GMV，但在直播电商的布局上并不佛系。 视频号服务商First Time创始人夏衡告诉Tech星球，今年视频号官方在服务商端的三大明确战略是：引入品牌商家代播、发展产业带，以及团队领导的好产品介绍。
品牌商代播，即扩大优质品牌占比，通过视频号服务商，帮助品牌商尽快熟悉平台生态，减少品牌商的时间和成本在视频账号上建立账号，实现商业变现。 包括品牌商家在内的商家自播，曾经是淘宝直播的基石。 此前，淘宝直播公布的数据显示，商家直播的GMV约占淘宝直播整体GMV的70%。
引入产业带是为了扩大平台产业带的规模，保证平台内源头工厂的货源供应，在商品价格上更具优势。 据上述服务商介绍，视频号今年首批重点发展的行业包括：广东女装、连云港海鲜、云南茶叶、杭州丝绸、清河/德州羊绒、景德镇陶瓷。
值得一提的是，这些产业带的布局与其他直播电商平台有一定的重叠。 淘宝去年底公布了2022年产业带100强，显示广州女装产业带入选十强。 2021年底以来，快手也不断提出“发展产业带”的战略。 抖音此前也大力发展自己的“王牌工厂”产业带。 “视频号现在回归抖音和快手，而且走得更快。”
据Tech星球了解，视频号对产业带的官方支持力度非常大。 产业带内的商家在视频账户上流媒体将获得返利。 相应的要求是产业带服务商需在当地设立办事处，每月召开2次招商会。
至于团长的好货，团长模式的本质是人与货的匹配。 服装品类服务商告诉Tech星球，目前平台对人才资源比较熟悉，但控货能力没那么强。 所以团长模式的主要目标是聚货，带货。 最短路径是复制淘宝、快手、抖音电商等久经考验的爆款神话，或者引入季节性稀缺的供应链，如阳澄湖大闸蟹、五常大米等，进行商品匹配。 “在视频号的官方数据市场中，30%是私域，15%是分发，分发模式仍然占很大比重，目前视频号的短板是没有优势货源。”
02 引入10000名常识达人，测试本地生活服务图文形态
直播悄然布局，视频号更热衷谈论明星线上演唱会直播所创造的记录，以及春晚用户的观看规模。 腾讯最新财报提到，视频号在直播活动中获得了更多用户心智，其中1.9亿用户通过视频号直播观看了兔年春晚。
今年，视频号似乎希望以常识性内容为突破口，强化用户心智。
3月28日，“2023微信公开课”下午，官方视频号举办了教育常识专题分享会。 视频号头部服务商“第一时间”的创始人夏衡告诉Tech星球，官方现在更加关注泛知识赛道。 在他看来，泛知识标签是视频号的外在调性，是继音乐类之后官方希望被用户记住的第二个记忆点。
对于常识类，对应的政策偏好是视频号内教育方向的KPI无需记忆。 常识类不需要和千人产值较高的美妆、服饰类竞争，平台会给常识类内容一定的流量。
据夏恒介绍，从各教育培训服务商的引进目标来看，视频号计划在未来2-3个月内分批引进近万名外站教育通识专家进行知识输出。
有一万泛知识达人，意味着视频号必然会与知乎、B站、快手、抖音等平台形成直接竞争。 已经出圈的通识达人，可能成为平台资源竞争最激烈的群体。
平台对泛知识专家的争夺从未间断。 2019年，抖音抓住泛知识内容的崛起，推出“豆智计划”，随后召开DOU知识创造者大会，扩大泛知识内容的生态比重。 快手将在2021年推出“快手新知播报”活动，在知乎、硬核、专业知识问答乃至知乎财富起点方面。 B站虽然以二次元起家，但也被网友定义为“学习型网站”。
据了解，视频号吸引泛知识主播迁移平台的策略之一是不要求泛知识主播只针对视频号进行直播，不需要主播付出时间、流量等新成本。能源等直播流程交给服务商处理，达人只是在原有基础上增加了一份新的平台收入。
视频号甚至对不同类型的通识达人进行了分类，优选三种类型的知识达人： 1. 社会名人，如知名作家莫言、社科院院士、一线专业主治医生等.; 2. 垂直品类中公认的大V，高校等知名知识分子，或社交媒体上相对出圈的流量型知识达人； 3.书籍作者、自媒体大V、垂直达人等，不同类型的达人分配不等量的流量。
此外，视频号还将主打本地生活服务。 3月28日，“2023微信公开课”上午，视频号负责人在闭门会议中提到，视频号目前正在测试出售兑换券功能，可用于验证同城到店/自提或送货上门5月上线业务场景。
Tech星球了解到，近期视频号还将以图文形式测试本地生活服务，类似于小红书达人探店的模式。 内测结果将直接影响视频号本地生活服务未来是否以图文形式出现，流量倾斜多少。
03 玩家多了，奖金少了，视频号需要一个“李佳琦”
无论是发展产业带，还是拓展通识专家，亦或是图文形式的本地生活，“后来者”视频号都不可避免地要与其他平台争夺人才。
不过，从直播带货的销售来看，视频号与其他公司还有一定的差距。
某羽绒服品牌告诉Tech星球，他们的品牌从去年11月开始在视频号上直播。 在他看来，目前视频号处于趋势阶段。 与抖音相比，优点是用户未受教育，粉丝粘性高，可以接受高客单价，直播间内容可以更简单。 “但要迎合30-50岁人群的胃口，服装、农田、珠宝都是好东西。”
目前视频号和抖音还有很大的差距。 与抖音的销量相比，他们在视频号上的销量还是比较小的。 上述羽绒服品牌负责人表示，现在是羽绒服的淡季，销量不是很好。 这个月，他们视频号的销售额差不多有130万元，上个月稍微高一点，达到了200万元。 对比两个平台的旺季销量，他们最好的视频号一天销量30万，抖音最好一天销量1500万。
视频号的销量依旧不稳定，但优势是流媒体需求不多。 抖音的高转化率是建立在高投资流量的基础上的。 羽绒服负责人表示，他们抖音带货的转化率是5%，ROI在15左右。视频号的推流效果不如自然流量，投入产出比使用官方流媒体优惠券可以达到3-5左右。 当然，抖音上的回报率相对更高。 他们的抖音公众号退货率是60%，他们的视频号退货率是55%。
然而，流媒体的问题既是视频号的优势，也是它的制约因素。 多位服务商和商家告诉Tech星球，该视频号没有用户标签，投放不准确，流量也不大。
此外，对于一些商家来说，视频号的红利正在逐渐消失，增长已经到了天花板。 一位商家告诉Tech星球，去年大家计划将视频账号数量增加数倍甚至10倍。 但今年没有像过去那样的指数级增长预期，更多的视频账号进入了有限的2倍增长阶段。 因为视频号产品的逻辑是扁平化、去中心化的，不会像抖音、快手、淘宝那样诞生超级头部主播或者直播间。 目前，视频号头部直播间的月销售额大多在4-500万元左右。
不同品类、不同品牌在视频账号上获得的奖励不同。 某服装品类服务商向Tech星球透露，他们在视频号上单场能赚30万到50万元，一场大型专场直播8小时能带来144万元的收入，利润在30%左右—— 50%。
有些商家的利润不高。 一位服装品牌商家告诉Tech星球，他们经营视频号已经两年半多了，整体销售趋势呈上升趋势，但并没有他们所说的30-50%的利润率那么夸张。其他商户。 “我们在供应链和直播方面的优势不是很大，但整体是在上升的。3月份有微观波动，从3月3日到3月8日，到315、女神节和315流量都有下降（流量大促时向大品牌倾斜），我们基本上每个月有8-1000万。”
在退货率方面，视频号平台的数据略好于抖音，抖音有70%的特定品类产品退货率。 深圳南油一位服装商家告诉Tech星球，他们视频号的总退货率在40%左右。
对于视频号，平台可能无意打造李佳琦、罗永浩等标杆主播/直播间，但一个出圈的标杆主播/直播间无疑可以有效带动整个生态直播的影响力。 对品牌、广告主、主播人才的吸引力也会更加明显，视频号需要一个标杆案例。
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